中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷渠道-wenkub
2023-06-21 11:26:30 本頁(yè)面
【正文】 在杭州、蘇州 等地， A 類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高到 2 萬(wàn)到 15萬(wàn)之間， B類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于 1 萬(wàn)元；而在全國(guó)的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻在蘇杭餐飲渠道的帶動(dòng)下， A類、 B 類店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到 5000元 /店。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌傳播就自然形 成。 餐飲： 餐飲渠道是酒類品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之路。從第一間 “國(guó)酒茅臺(tái)專賣(mài)店 ”登場(chǎng)，到20xx 年， “貴州茅臺(tái) ”的專賣(mài)店全國(guó)達(dá)到 446 家，待驗(yàn)收專賣(mài)店有 55家，有 58家正在裝修；同時(shí) “貴州茅臺(tái)酒 ”還借助 “定制營(yíng)銷 ”策略，依托于 “集團(tuán)消費(fèi) ”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個(gè)性化 “直營(yíng)渠道 ”網(wǎng)絡(luò)體系，比如說(shuō)為 “貴州民航 ”、 “廣東電視臺(tái) ”、 “中國(guó)振華集團(tuán) ”等大特殊消費(fèi)團(tuán)體 “定制專用酒 ”，以最低渠道成本完成了渠道布局。 煙酒專賣(mài) 行直接從廠家進(jìn)貨，并面向終端，今后超市、商場(chǎng)、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會(huì)受到一定的沖擊。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。雖有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。 二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價(jià)實(shí)。 在對(duì)商超的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。 社區(qū)零售小店： 出售的商品多為中低檔次。中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告 我國(guó)酒類市場(chǎng)主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多種酒類品種，白酒是中國(guó)悠久釀酒文化的結(jié)晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來(lái)品，但是近幾年來(lái)市場(chǎng)發(fā)展也極為迅速，果酒的市場(chǎng)影響比較小。 到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買(mǎi)那些正在流行且價(jià)位適中 (大眾價(jià) )的酒類商品。近年來(lái)在全國(guó)各大中小城市迅速發(fā)展起來(lái)的大型購(gòu)物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價(jià)格低、針對(duì)性強(qiáng)成為居民選購(gòu)日用消費(fèi)品的最主要場(chǎng)所： 一、人流量大、針對(duì)性強(qiáng)。 對(duì)超市的供貨，許多酒企業(yè)實(shí)行直接供貨，目前許多實(shí)力較強(qiáng)的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進(jìn)行對(duì)超市的直供業(yè)務(wù)，通過(guò)直銷業(yè)務(wù)不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開(kāi)中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格 可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。 就酒類消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場(chǎng)的作用且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分大商場(chǎng)與零售店的 銷售份額。 專賣(mài)店： 煙酒專賣(mài)店： 傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過(guò)一批、二批，甚至有的要經(jīng)過(guò)多級(jí)代理商，才能到達(dá)小型專賣(mài)店、超市或者酒家，然后再賣(mài)給消費(fèi)者。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來(lái)看，不會(huì)是酒類終端的主流。 一、 專賣(mài)店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣(mài)店?duì)I銷體系。大部分酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，在區(qū)域市場(chǎng)，餐飲渠道的白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，餐飲渠道是酒類消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者； 二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門(mén)檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。銷售費(fèi)用高。 這個(gè)群體收入水平參差不齊，但是重玩樂(lè)、追求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)是他們主要的特點(diǎn)。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高，消費(fèi)決 策往往以宴請(qǐng)對(duì)象的意見(jiàn)為主。 三、服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。 三、酒終端的分布格局 不完全估計(jì)，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點(diǎn)成為酒類產(chǎn)品消費(fèi)的最重要終端。 白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的 40%，商超占 30％，其他總共才 30％。 另外：從檔次來(lái)分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場(chǎng)以及一些大排擋的銷售價(jià)格相對(duì)較低，低端產(chǎn)品相對(duì)走量較大。 第一， 90 年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的 “坐商時(shí)代 ”。運(yùn)作方式是由終端經(jīng)營(yíng)者到批發(fā)站批發(fā)，每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。此時(shí)，通過(guò) “店面時(shí)代 ”發(fā)展起來(lái)的部分強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商開(kāi)始涌現(xiàn)。 隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)成功加入 WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。 第三， 90 年代末 21 世紀(jì)初的 “店面 +批發(fā) +終端 ”的綜合分銷時(shí)代。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的 “洗牌時(shí)代 ”的開(kāi)始。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。 以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來(lái)的物質(zhì)利益的增加更加重要。適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷售的 “風(fēng)生水起 ”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。如廣州市的劉經(jīng)理所說(shuō)，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^(guò)夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購(gòu)等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。但是，作為另一種銷售場(chǎng)所，夜場(chǎng) 正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。據(jù)介紹，這種專供的 “五星茅臺(tái) ”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是 288 元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了 “專供武漢中百 ”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。 其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。 兩個(gè)要求：
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