中國酒市場終端報告-營銷渠道-文庫吧
2025-05-20 11:26 本頁面
【正文】 入成本加大，成為新品牌進入新市場最大的市場風(fēng)險。 “進餐飲找死，不進餐飲等死 ”的說法被很多企業(yè)作為進入餐飲渠道的警戒語。 酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風(fēng)險較大； 酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價值。 利潤低。 銷售費用高。 夜場： 夜場指的是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經(jīng)營時間較長的場所。夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個渠道，其銷量指標(biāo)對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義，在夜場啤酒是當(dāng)之無愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。 一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。 對酒吧來說，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二 十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖。 迪廳、 KT 的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個群體收入水平參差不齊，但是重玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現(xiàn)是他們主要的特點。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價格往往更具吸引力。 歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25—55 歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費較多，對價格因素關(guān)心程度不高，消費決 策往往以宴請對象的意見為主。 二、消費以放松、娛樂為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場中，長城、張裕每瓶進價在 25~30 元左右，意大利、三九的進價在 20 元左右甚至更低，但它們的售價相差無幾。 三、服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。服務(wù)人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對葡萄酒的認(rèn)識程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。 四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會背景，產(chǎn)品加價率極高，一般都在 200%以上。 供應(yīng)商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風(fēng)險較大。 三、酒終端的分布格局 不完全估計，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。除了容量巨大，餐飲消費還有著極強的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時候，會談?wù)撍?，如果喜歡，會在商超買，進而帶動商超的銷售。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補充。 不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。 白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的 40%，商超占 30％，其他總共才 30％。 葡萄酒 /洋酒：餐飲、夜場、商超比例差不多，均在 25％－ 30％之間。 啤酒：夜場、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。 果酒：多為自飲，購買終端比重占 90％以上，餐飲終端極少。 另外：從檔次來分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場以及一些大排擋的銷售價格相對較低，低端產(chǎn)品相對走量較大。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價格相對 中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。 第二部分、酒市場銷售終端的發(fā)展與演變 一、終端的發(fā)展階段 從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個階段。 第一， 90 年代以前糖酒公司計劃供應(yīng)的 “坐商時代 ”。 在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的 “金字塔結(jié)構(gòu) ”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。 一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司、糧油公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司、糧油公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。 這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。 第二， 90 年代初的 “行商時代 ”。 主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個門 面坐攤經(jīng)營，以賺取中間差額利潤。 隨著商業(yè)體制的變革，國營糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過剩，國有糖酒公司主渠道地位被個體批發(fā)商和零售商所代替，越來越多的人加入時興的 “代理銷售行業(yè) ”，競爭越來越大。此時，通過 “店面時代 ”發(fā)展起來的部分強勢批發(fā)商開始涌現(xiàn)。于是，這部分 “強勢批發(fā)商 ”就以獨家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨家代理或獨家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤空間。并逐步實施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng) 絡(luò)。 終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。 隨著改革開放的深入，中國成功加入 WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場的數(shù)量發(fā)展迅速。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的 MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。 商超也成為酒類終端的主要形式之一。 第三， 90 年代末 21 世紀(jì)初的 “店面 +批發(fā) +終端 ”的綜合分銷時代。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強勢經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹 “坐商 ”或 “單純的 行商 ”走向 “營銷時代 ”，集中經(jīng)營品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。 部分經(jīng)銷商通過 “品牌買斷 ”形式實現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像 “四川阿爾泰 ”、 “陜西天駒商貿(mào) ”、 “福建吉馬集團 ”、 “浙江商源食品 ”、 “上海捷強 ”、 “深圳齊一品 ”、 “杭州華商 ”、 “北京糖酒 ”、 “河南億星 ”、
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