中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷(xiāo)渠道(存儲(chǔ)版)
【正文】 x 年 12 月 12 日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)供酒 正式上市。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。 第四是超市在品牌專(zhuān)賣(mài)上的局限性。 從終端的資源上來(lái)說(shuō)終端數(shù)量是有限的，而過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 其二就是大打促銷(xiāo)戰(zhàn)。 隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000元再支付 61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到 421200元以上。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)就是白酒業(yè)將開(kāi)始逐漸的凈化。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷(xiāo)售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來(lái)越大，進(jìn)入門(mén)檻增高。所以惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也將成為受害者。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。 終端越來(lái)越霸道，并且對(duì)于眾多送貨上門(mén)的品牌也是要求越發(fā)苛刻。 從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏(yíng)利到虧損過(guò)度。而白酒促銷(xiāo)缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無(wú)法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷(xiāo)戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了 ——我廠(chǎng)家給你終端一筆錢(qián)，你進(jìn)我的貨，其它同類(lèi)廠(chǎng)家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)酒店給包了，這就是所謂的 “包場(chǎng)費(fèi) ”。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥 等地已經(jīng)開(kāi)始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷(xiāo)品。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買(mǎi)酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送 50％的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏(yíng)利的操作模式就不是好模式。有經(jīng)銷(xiāo)商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話(huà)可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。 其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。但是，作為另一種銷(xiāo)售場(chǎng)所，夜場(chǎng) 正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。如廣州市的劉經(jīng)理所說(shuō)，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^(guò)夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷(xiāo)售的 “風(fēng)生水起 ”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。適應(yīng)者將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。促銷(xiāo)環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。這樣經(jīng)過(guò)資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷(xiāo)渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷(xiāo)售。標(biāo)示著酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的 “洗牌時(shí)代 ”的開(kāi)始。 隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)成功加入 WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。運(yùn)作方式是由終端經(jīng)營(yíng)者到批發(fā)站批發(fā)，每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。 另外：從檔次來(lái)分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場(chǎng)以及一些大排擋的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，低端產(chǎn)品相對(duì)走量較大。 三、酒終端的分布格局 不完全估計(jì)，在多種酒類(lèi)終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷(xiāo)量大等特點(diǎn)成為酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的最重要終端。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高，消費(fèi)決 策往往以宴請(qǐng)對(duì)象的意見(jiàn)為主。 酒店銷(xiāo)售惡性競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，餐飲渠道是酒類(lèi)消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者； 二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。 一、 專(zhuān)賣(mài)店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)體系。 專(zhuān)賣(mài)店： 煙酒專(zhuān)賣(mài)店： 傳統(tǒng)的酒類(lèi)銷(xiāo)售模式需要經(jīng)過(guò)一批、二批，甚至有的要經(jīng)過(guò)多級(jí)代理商，才能到達(dá)小型專(zhuān)賣(mài)店、超市或者酒家，然后再賣(mài)給消費(fèi)者。 對(duì)超市的供貨，許多酒企業(yè)實(shí)行直接供貨，目前許多實(shí)力較強(qiáng)的酒類(lèi)企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷(xiāo)處、銷(xiāo)售公司或辦事處，這更有利于進(jìn)行對(duì)超市的直供業(yè)務(wù)，通過(guò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴(lài)，而且可以盡可能地避開(kāi)中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一酒類(lèi)產(chǎn)品在超市的銷(xiāo)售價(jià)格 可以明顯地低于經(jīng)銷(xiāo)商代理制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。 到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買(mǎi)那些正在流行且價(jià)位適中 (大眾價(jià) )的酒類(lèi)商品。 社區(qū)零售小店： 出售的商品多為中低檔次。 二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價(jià)實(shí)。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。從第一間 “國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店 ”登場(chǎng)，到20xx 年， “貴州茅臺(tái) ”的專(zhuān)賣(mài)店全國(guó)達(dá)到 446 家，待驗(yàn)收專(zhuān)賣(mài)店有 55家，有 58家正在裝修；同時(shí) “貴州茅臺(tái)酒 ”還借助 “定制營(yíng)銷(xiāo) ”策略，依托于 “集團(tuán)消費(fèi) ”，逐漸建立比較規(guī)范、便捷的個(gè)性化 “直營(yíng)渠道 ”網(wǎng)絡(luò)體系，比如說(shuō)為 “貴州民航 ”、 “廣東電視臺(tái) ”、 “中國(guó)振華集團(tuán) ”等大特殊消費(fèi)團(tuán)體 “定制專(zhuān)用酒 ”，以最低渠道成本完成了渠道布局。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度，品牌傳播就自然形 成。酒店大多都要求賒銷(xiāo)供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險(xiǎn)較大； 一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場(chǎng)的顧客群體存在一定的差異。歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25—55 歲。 供應(yīng)商同
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