【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者對(duì)白酒品牌問(wèn)題的回答情況統(tǒng)計(jì) 回 答 內(nèi) 容 1 二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州 是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來(lái)當(dāng)兵在湖南 4年，知道湘泉，在四川 8 年，知道五糧液。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會(huì)等喝店小二、洋河、 泥池。迎駕與蘭陵是通過(guò)電視廣告知道的。 2 蘭陵大曲、洋河大曲 老家是泗陽(yáng)的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與洋河。 3 洋河、店小二、瀘州老窖 生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)，宴請(qǐng)上級(jí)單位來(lái)人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。 4 洋河、瀘州老窖、瀏陽(yáng)河、郎酒、汾酒 父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽(yáng)河是通過(guò)廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過(guò)。 5 雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒 都是喝過(guò)的，現(xiàn)在主要喝洋河。 6 洋河 喝酒跟著大眾走 7 瀘州、迎駕、老糟坊、洋河 都是通過(guò)廣告知道的 8 洋河、衡水老白干 自己只喝洋河，因?yàn)樽约?常跑長(zhǎng)途，廣告對(duì)自己沒(méi)作用，主要是考慮口感。 ● 所知道的白酒廣告有哪些？是通過(guò)何種形式知道的？回答如下： 表 2－ 3 消費(fèi)者對(duì)白酒廣告的問(wèn)答情況統(tǒng)計(jì) 回 答 內(nèi) 容 1 號(hào) 茅臺(tái)、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕 金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過(guò)電視廣告知道的；茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河大曲是通過(guò)長(zhǎng)期的口碑知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的 2 號(hào) 蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕 五 糧液、店小二是通過(guò)電視廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的 3 號(hào) 洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊 金種子通過(guò)電視廣告知道的；老酒坊是通過(guò)期促銷(xiāo)打火機(jī)知道的；洋河是通過(guò)父親知道的 4 號(hào) 洋河大曲、瀏陽(yáng)河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵 瀏陽(yáng)河、蘭陵、瀘州老窖是通過(guò)電視廣告知道的；洋河是通過(guò)都市晨報(bào)知道的 5 號(hào) 店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕 店小二、巴將軍是通過(guò)電視廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的 6 號(hào) 迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵 蘭陵是通過(guò)電視 廣告知道的；百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過(guò)朋友的口碑知道的 7 號(hào) 茅臺(tái)、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕 百年迎駕是通過(guò)朋友交流知道的；瀘州老窖是通過(guò)電視廣告知道的；其它最近沒(méi)看到什么廣告 8 號(hào) 茅臺(tái)、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干 百年迎駕是通過(guò)戶外廣告知道的；洋河大曲是通過(guò)新華日?qǐng)?bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過(guò)電視廣告知道的 9 號(hào) 洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺(tái) 洋河、雙溝是通過(guò)高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺(tái) 是通過(guò)電視廣告知道的 13 ● 購(gòu)買(mǎi)和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購(gòu)買(mǎi)和飲用的？ 表 2－ 4 消費(fèi)者對(duì)白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì) 回 答 內(nèi) 容 1 號(hào) 百年迎駕 主要是嘗鮮 2 號(hào) 蘭陵大曲、洋河大曲 蘭陵是因?yàn)椴簧项^；洋河是老家人帶來(lái)的（老家是泗陽(yáng)人） 3 號(hào) 洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝 洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。 4 號(hào) 百年迎駕 因?yàn)槠浯黉N(xiāo) 5 號(hào) 洋河大曲、店小二、德州高梁大曲 都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素 6 號(hào) 老糟坊、全興 隨大流 7 號(hào) 老糟坊、店小二 隨大流 8 號(hào) 洋河大曲、百年迎駕、老糟坊 洋河是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過(guò)后感覺(jué)質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流 9 號(hào) 洋河、綿竹 因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度） ● 請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。 表 2－ 5 消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果 百年迎駕 口子窖 老糟坊 洋河 1 號(hào) 有一定的誘惑的年輕人 老成的中年人 正在唱流行歌曲的民族歌手 貨貴的中年婦婦 2 號(hào) 中年人 年輕人 一位老農(nóng)民 一個(gè)少女的長(zhǎng)發(fā) 3 號(hào) 年輕人 老年人 年輕人 婦女 4 號(hào) 中年人 年輕人 老農(nóng)民 老樹(shù)開(kāi)新花、返老還童 5 號(hào) 年輕人 老年人 老年人 老年人 6 號(hào) 年輕人 中年人 年輕人 中年人 7 號(hào) 新品牌宣傳好 老品牌宣傳有創(chuàng)意 新品牌宣傳力度大 老品牌宣傳力度包裝沒(méi)創(chuàng)意 8 號(hào) 在年輕人中影響較大 老、中、輕適可 在年輕人中影響較大 老中輕適可 9 號(hào) 年輕人 老年人 老年人 中年人 14 座談情況分析 （ 1）樣本分析 ● 齡結(jié)構(gòu)分析（見(jiàn)表 2－ 1）： 22%45%33%30－35歲36－40歲41－46 圖 2－ 1 調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)比例 ● 月收入情況分布（見(jiàn)表 2－ 2）： 22%45%22%11%50 0元 以下50 0－ 10 00 元10 00 －20 00 元20 00 元以上 圖 2－ 2 調(diào)查對(duì)象收入結(jié)構(gòu) （ 2）無(wú)幫助品牌提及率分析 無(wú)幫助提及率百年迎駕高達(dá) %，五糧液達(dá)到 %，老糟坊、五糧春達(dá)到 %?？谧泳?%。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無(wú)幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過(guò)這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場(chǎng)有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開(kāi)的。（見(jiàn)下圖） 15 010203040506070百年迎駕 五糧春 老糟坊 口子窖 五糧液系列1 圖 2－ 3 無(wú)幫助品牌 提及率 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用的影響因素分析 在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，占 %，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，占 %。（見(jiàn)下圖） 051015202530354045質(zhì)量 流行 價(jià)格 廣告系列1 圖 2－ 4 白酒消費(fèi)的影響因素 由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來(lái)，廣告與促銷(xiāo)方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引 16 導(dǎo)消費(fèi)潮流。 （ 4）品牌形象分析 從樣本中的對(duì)幾個(gè)品牌的形容對(duì)比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢(shì)，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺(jué) ?？谧咏呀o人的感覺(jué)是中年人，也就是說(shuō)其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢(shì)。老糟坊給消費(fèi)者的感覺(jué)是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒(méi)落品牌。消費(fèi)者對(duì)洋河的感覺(jué)就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒(méi)有一種征服市場(chǎng)的強(qiáng)有力的措施，沒(méi)有獨(dú)霸市場(chǎng)的霸氣，在今后的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn) 徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南 、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。 徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30 元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在 10 元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。在家中朋友聚會(huì)時(shí)的家庭式宴請(qǐng)，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在 30元及以下的產(chǎn)品為主。 在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同 消費(fèi)的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以 10 元 /瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主。 徐州市場(chǎng)白酒總的消費(fèi)趨勢(shì)以中低檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。根據(jù) 2021年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表明徐州 2021 年全年銷(xiāo)售低檔白酒 億，占總銷(xiāo)售的 44%。以上情況說(shuō)明在徐州市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒價(jià)格不能太高。在徐州， 80－ 150 元／瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū) 80－ 150 元／瓶的白酒屬 于中檔消費(fèi)）， 50 元／瓶左右為中檔消費(fèi)， 10 元以下為低檔消費(fèi)。 白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在 50 度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在 42— 48 度左右。 17 六、白酒銷(xiāo)售渠道特點(diǎn) 白酒的消費(fèi)場(chǎng)所有兩種：酒店消費(fèi)、家庭消費(fèi)。由于消費(fèi)場(chǎng)所的不同決定了白酒的終端銷(xiāo)售渠道為酒店、超市、商場(chǎng)、夫妻店。據(jù)統(tǒng)計(jì)白酒在徐州酒店的銷(xiāo)售約 億，主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷(xiāo)售的 28%，在超市銷(xiāo)售的白酒約 億，占白 酒在徐州整個(gè)銷(xiāo)售的 48%，在夫妻店銷(xiāo)售的白酒約 億，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷(xiāo)售的 24%。 徐州市區(qū)四星級(jí)酒店 4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級(jí)以上酒店 20 多家，大眾化特色餐飲約 1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為：酒店內(nèi)部經(jīng)過(guò)精心裝潢，有 10個(gè)以上的包間，經(jīng)營(yíng)有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲 7000 多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店 300 多家及大量的 夫妻店。 徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁。 在徐州經(jīng)銷(xiāo)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰?guó)有貿(mào)易公司，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷(xiāo)售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。“正豐貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷(xiāo)商，其主要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點(diǎn)加上部分酒店構(gòu)成?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷(xiāo)商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店 餐飲為主。除了專(zhuān)門(mén)以白酒為主要經(jīng)銷(xiāo)品種的經(jīng)銷(xiāo)商外，在徐州可以開(kāi)發(fā)作為白酒經(jīng)銷(xiāo)商的商家還包括：經(jīng)銷(xiāo)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)飲料的經(jīng)銷(xiāo)商，其他經(jīng)銷(xiāo)快速消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商。 第二節(jié) 徐州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略分析 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。 徐州市場(chǎng)和其它大中城市一樣，白酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來(lái)提升形象同時(shí)帶動(dòng)低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目 18 的，在徐州市場(chǎng)上中高檔白酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過(guò)調(diào)查，二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析如下： 一、 口子窖在徐州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 口子窖從進(jìn)入徐州市場(chǎng)經(jīng)歷了二個(gè)發(fā)展階段： 第一階段： 98 年 10 月至 99 年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段： 在第一階段進(jìn)行口子酒低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，廠方在徐州選擇了三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷(xiāo)售模式，由一 級(jí)代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級(jí)批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。 進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場(chǎng)推廣活動(dòng)： ● 98 年 12 月在徐州鐵路賓館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)； ● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳； ● 對(duì)云龍山廟會(huì)進(jìn)行贊助； ● 邀請(qǐng)宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢(shì)宣傳。 據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費(fèi)用 200多萬(wàn)元，由于一系列宣傳活動(dòng)的拉動(dòng)，在徐州市場(chǎng)形成了一定聲勢(shì)， 99 年銷(xiāo)售超過(guò)了 2021 萬(wàn)元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了 1： 10。 在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷(xiāo)售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)： ● 二批在第一次進(jìn)貨額大于 5 萬(wàn)元由廠方獎(jiǎng)勵(lì)一輛價(jià)值 萬(wàn)元的小貨車(chē)； ● 二批年銷(xiāo)售額突破 60 萬(wàn)元時(shí)由一級(jí)代理商獎(jiǎng)勵(lì)一輛價(jià)值 萬(wàn)元的小貨車(chē)； ● 廠方為代理商培訓(xùn)了 24 名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資； ● 廠方派出 6 名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 第二階段： 99 年底至 2021 年底為口子窖 5 年、 10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。 由于三家經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在 99 年底出現(xiàn)價(jià)格混亂。廠方及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)方式，推出 5 年口子窖和 10 年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，同時(shí)將產(chǎn)品 分品種交給三個(gè)代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷(xiāo)的產(chǎn)品不同了。 口子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見(jiàn)下表） 19 表 2－ 1 子酒