【文章內(nèi)容簡介】 費者對白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計 回 答 內(nèi) 容 1 二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州 是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當(dāng)兵在湖南 4年，知道湘泉，在四川 8 年，知道五糧液。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、 泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。 2 蘭陵大曲、洋河大曲 老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與洋河。 3 洋河、店小二、瀘州老窖 生產(chǎn)隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝洋河、店小二。 4 洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒 父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。 5 雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒 都是喝過的，現(xiàn)在主要喝洋河。 6 洋河 喝酒跟著大眾走 7 瀘州、迎駕、老糟坊、洋河 都是通過廣告知道的 8 洋河、衡水老白干 自己只喝洋河，因為自己 常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。 ● 所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下： 表 2－ 3 消費者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計 回 答 內(nèi) 容 1 號 茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕 金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、洋河大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的 2 號 蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕 五 糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的 3 號 洋河大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊 金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機知道的；洋河是通過父親知道的 4 號 洋河大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵 瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；洋河是通過都市晨報知道的 5 號 店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕 店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的 6 號 迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵 蘭陵是通過電視 廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的 7 號 茅臺、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕 百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告 8 號 茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干 百年迎駕是通過戶外廣告知道的；洋河大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的 9 號 洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺 洋河、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺 是通過電視廣告知道的 13 ● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？ 表 2－ 4 消費者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計 回 答 內(nèi) 容 1 號 百年迎駕 主要是嘗鮮 2 號 蘭陵大曲、洋河大曲 蘭陵是因為不上頭；洋河是老家人帶來的（老家是泗陽人） 3 號 洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝 洋河大曲、徐州地產(chǎn)酒是因為質(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。 4 號 百年迎駕 因為其促銷 5 號 洋河大曲、店小二、德州高梁大曲 都是因為其價格因素 6 號 老糟坊、全興 隨大流 7 號 老糟坊、店小二 隨大流 8 號 洋河大曲、百年迎駕、老糟坊 洋河是因為其質(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯，隨大流 9 號 洋河、綿竹 因為價格和度數(shù)（高度） ● 請你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。 表 2－ 5 消費者對幾個品牌的評價結(jié)果 百年迎駕 口子窖 老糟坊 洋河 1 號 有一定的誘惑的年輕人 老成的中年人 正在唱流行歌曲的民族歌手 貨貴的中年婦婦 2 號 中年人 年輕人 一位老農(nóng)民 一個少女的長發(fā) 3 號 年輕人 老年人 年輕人 婦女 4 號 中年人 年輕人 老農(nóng)民 老樹開新花、返老還童 5 號 年輕人 老年人 老年人 老年人 6 號 年輕人 中年人 年輕人 中年人 7 號 新品牌宣傳好 老品牌宣傳有創(chuàng)意 新品牌宣傳力度大 老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意 8 號 在年輕人中影響較大 老、中、輕適可 在年輕人中影響較大 老中輕適可 9 號 年輕人 老年人 老年人 中年人 14 座談情況分析 （ 1）樣本分析 ● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表 2－ 1）： 22%45%33%30－35歲36－40歲41－46 圖 2－ 1 調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu)比例 ● 月收入情況分布（見表 2－ 2）： 22%45%22%11%50 0元 以下50 0－ 10 00 元10 00 －20 00 元20 00 元以上 圖 2－ 2 調(diào)查對象收入結(jié)構(gòu) （ 2）無幫助品牌提及率分析 無幫助提及率百年迎駕高達(dá) %，五糧液達(dá)到 %，老糟坊、五糧春達(dá)到 %?？谧泳?%。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。（見下圖） 15 010203040506070百年迎駕 五糧春 老糟坊 口子窖 五糧液系列1 圖 2－ 3 無幫助品牌 提及率 （ 3）消費者購買和飲用的影響因素分析 在影響消費者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，占 %，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，占 %。（見下圖） 051015202530354045質(zhì)量 流行 價格 廣告系列1 圖 2－ 4 白酒消費的影響因素 由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關(guān)注，方式新穎，引 16 導(dǎo)消費潮流。 （ 4）品牌形象分析 從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費者一種年輕向上的感覺 ?？谧咏呀o人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩(wěn)定的時期，但已有下滑的趨勢。老糟坊給消費者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。消費者對洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓洋河的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費者面前。 五、徐州市白酒消費特點 徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南 、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務(wù)、商務(wù)宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。在飲酒時講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進了白酒的消費。 徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費的層次。家庭消費的白酒一般集中在30 元左右的中檔產(chǎn)品，及價格在 10 元以下的低檔產(chǎn)品。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據(jù)自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產(chǎn)品消費的層次。在家中朋友聚會時的家庭式宴請，其消費的產(chǎn)品層次以在 30元及以下的產(chǎn)品為主。 在酒店中消費時，因酒店的檔次不同 消費的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費的白酒以 10 元 /瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費以中高檔產(chǎn)品為主。 徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費層次定位。根據(jù) 2021年的銷售統(tǒng)計表明徐州 2021 年全年銷售低檔白酒 億，占總銷售的 44%。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。在徐州， 80－ 150 元／瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區(qū) 80－ 150 元／瓶的白酒屬 于中檔消費）， 50 元／瓶左右為中檔消費， 10 元以下為低檔消費。 白酒的消費度數(shù)特點為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。根據(jù)對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統(tǒng)計調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在 50 度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在 42— 48 度左右。 17 六、白酒銷售渠道特點 白酒的消費場所有兩種：酒店消費、家庭消費。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。據(jù)統(tǒng)計白酒在徐州酒店的銷售約 億，主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的 28%，在超市銷售的白酒約 億，占白 酒在徐州整個銷售的 48%，在夫妻店銷售的白酒約 億，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個銷售的 24%。 徐州市區(qū)四星級酒店 4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店 20 多家，大眾化特色餐飲約 1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為：酒店內(nèi)部經(jīng)過精心裝潢，有 10個以上的包間，經(jīng)營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲 7000 多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店 300 多家及大量的 夫妻店。 徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。 在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。“正豐貿(mào)易”為“洋河”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點加上部分酒店構(gòu)成?！芭孳郎藤Q(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實力最強大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店 餐飲為主。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費品的經(jīng)銷商。 第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。 徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來提升形象同時帶動低檔產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的目 18 的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過調(diào)查，二大競爭對手的營銷策略分析如下： 一、 口子窖在徐州市場的營銷策略 口子窖從進入徐州市場經(jīng)歷了二個發(fā)展階段： 第一階段： 98 年 10 月至 99 年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段： 在第一階段進行口子酒低檔產(chǎn)品的市場開發(fā)時，廠方在徐州選擇了三個經(jīng)銷商共同開發(fā)相同產(chǎn)品的市場，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一 級代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。 進入初期主要進行了以下的市場推廣活動： ● 98 年 12 月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會； ● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳； ● 對云龍山廟會進行贊助； ● 邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。 據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費用 200多萬元，由于一系列宣傳活動的拉動，在徐州市場形成了一定聲勢， 99 年銷售超過了 2021 萬元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了 1： 10。 在進行廣告宣傳的同時，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對二級批發(fā)商舉辦銷售激勵活動和跟進服務(wù)： ● 二批在第一次進貨額大于 5 萬元由廠方獎勵一輛價值 萬元的小貨車； ● 二批年銷售額突破 60 萬元時由一級代理商獎勵一輛價值 萬元的小貨車； ● 廠方為代理商培訓(xùn)了 24 名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個月的工資； ● 廠方派出 6 名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場。 第二階段： 99 年底至 2021 年底為口子窖 5 年、 10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。 由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在 99 年底出現(xiàn)價格混亂。廠方及時改變營銷方式，推出 5 年口子窖和 10 年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時將產(chǎn)品 分品種交給三個代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。 口子酒的產(chǎn)品特點及價格（見下表） 19 表 2－ 1 子酒