【文章內容簡介】 測量工具與效度檢驗 9 我們首先使用倒譯法將其它研究中使用過的相關英文量表翻譯成中文。通過與三家企業(yè)的 10 位高層經理人員的深入訪談，我們重新調整了量表使其更便于測量 中國企業(yè)和更適合本研究。所有工具均采用 6點李克特量表來測量（ 1 表示完全不符合， 6 表示完全符合），目的是為了減少中國管理者因為中庸之道而偏好選擇中間項所產生的測量誤差。 測量工具 （ 1）產品創(chuàng)新戰(zhàn)略：我們采用了 Li and AtuaheneGima(20xx)對產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的定義 [18]，認為產 品 創(chuàng)新戰(zhàn)略應該反映了企業(yè)對于開發(fā)和營銷新產品的承諾。根據該定義，我們改編了Miller and Friesen(1982) 和 Li and AtuaheneGima(20xx)的量表 [18,62]，包括 四 條項目 。 （ 2）產品優(yōu)勢：我們在 Gatignon and Xuereb(1997),Song and Parry (1997),Li and Calantone(1998)以及 Cooper(1979)開發(fā)的量表的基礎上 [13,36,37,41]，結合醫(yī)藥行業(yè)新產品的特點進行改編。量表包括五 條 項目。 （ 3）顧客滿意：在本研究中，我們采用了累積的顧客滿意概念而非交易的顧客滿意概念，即檢查顧客對于新產品的長期滿意 度及行為傾向， 而非對某一次具體交易的滿意 程 度[63]。本研究中對顧客滿意的測量基于企業(yè)提供的主觀數據。理想的 研究是針對每家企業(yè)開發(fā)的新產品進行顧客滿意度調查，但這樣操作起來十分困難。因此，我們采用企業(yè)提供的顧客滿意數據來代替真實的顧客滿意值。為了檢查企業(yè)提供的主觀數據與真實的顧客滿意數據之間的差異，我們從所收集樣本中隨機抽取了六份，根據問卷上填寫的企業(yè)名稱和新產品名稱在武漢市三家大型綜合性醫(yī)院和四家藥店進行顧客滿意度調查，調查結果顯示，企業(yè)提供的主觀數據與真實的顧客滿意數據之間不存在統計上的顯著差異。我們認為通過企業(yè)提供的顧客滿意數據來代 替真實的顧客滿意的方式是可行的。 （ 4）獨特市場地位：產品高價格的測量采用兩 條項目，分別測量產品上市時相對于競爭產品的高價格和一直維持的高價格。高市場壁壘的測量改編至 Han, Kim and Kim(20xx)的先發(fā)壁壘量表 [51]。主要測量企業(yè)在醫(yī)藥銷售的獨占性方面的表現，由三條項目測量。市場份額采用自我報告法，通過兩條項目分別測量企業(yè)相對于自身目標和競爭者在市場份額方面的表現。 （ 5）財務績效：在現有研究中，財務績效的評價一般有兩種方式：自我報告測量和客觀測量。有研究表明，自我報告測量法較客觀測量更適合比較那些存在顯著差異的企業(yè)?？紤]到各企業(yè)創(chuàng)新產品的品類、目標市場和競爭者都不 相同，本研究采用了自我報告法來測量績效，以試圖減少不同企業(yè)之間的不可比性。具體而言，我們請問卷填寫人對該新產品項目相對于企業(yè)自身目標和競爭者在績效方面的表現打分。本研究中的財務績效采用了利潤率和投資回報率兩個指標。這兩個因素能較好地比較各企業(yè)在產品創(chuàng)新戰(zhàn)略方面的財務回報狀況，而其它指標如銷售額、現金流可能更多受運營成本、產品類型和企業(yè)策略等因素影響，在各企業(yè)間比較容易產生較大誤差。 （ 6）市場資源和非市場資源：市場資源指企業(yè)擁有的與所開發(fā)新產品相匹配的營銷資源和能力。該構念從企業(yè)的市場研究、銷售、分銷、廣告 資源四個方面來進行測量。量表改編至 Cooper(1979)和 Song and Parry (1997)提供的量表 [36,37]。 非市場資源的測量在 Xin and Pearce(1996)和 Li and AtuaheneGima (20xx)所開發(fā)量表的基礎上進行改編 [18,60]。在本研究中，非市場資源主要反映了企業(yè)與政府機關及醫(yī)藥管理部門建立的長期關系資源。 效度檢驗 我們用驗證性因子分析檢查了各反映性指標的聚合效度和區(qū)分效度。因子載荷和模型擬合指數如表 1所提供，所有項目在其預期構念上有顯著的載荷 ，而且載荷值較高。表明模型擬合是可接受的。各構念有較高的信度，均超出了 的可接受的水平。 為了評估這些構念的區(qū)分效度，我們將限制各構念相關性的約束模型分別與未受限制的 10 模型比較。配對檢驗表明各約束模型與非約束模型的卡方差異度在 水平是顯著的，說明各構念具有顯著的區(qū)分效度。 表 1:測量構念的信度和效度 測量構念 項目描述 標準化 因子載荷 t 值 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 (a=) 貴公司在近三年內相對于主要競爭者而言： 強調開發(fā)具有創(chuàng)新性的新產品，而不是只銷售可靠的老產品 開發(fā)了一系列的新產品 增加 了新產品上市的頻率 增加了研究和開發(fā)新產品的整體投入 產品優(yōu)勢 (a=) 公司近三年內的主導新產品相對于其適用領域內的最主要競爭產品而言： 該產品提供了優(yōu)于競爭產品的獨特利益 該產品比競爭者產品具有更高的質量 該產品相對于競爭產品而言具有更好的療效 該產品比競爭產品更易于使用或服用 該產品的安全性比競爭產品更高 該產品比競爭產品的性價比更高 顧客滿意 (a=) 近年來患者對于我們開發(fā)的這個新產品的評價是： 總體而言，消費者對于該產品很滿意 該產品超過了他們對該類產品的預期 顧客對該產品的報怨幾乎沒有 很多顧客在出現同樣病癥時，愿意再次購買該產品 很多顧客愿意向其他患者推薦該產品 高市場壁壘 (a=) 很多醫(yī)院在同產品 (即成份相同的產品 )中只采購該產品 很多醫(yī) 生在同產品 (即成份相同的產品 )中只使用該產品 很多藥店在同產品 (即成份相同的產品 )中只推薦該產品 市場資源 (a=) 對于我們開發(fā)的新產品而言 : 我們企業(yè)對該產品具有非常良好的市場調研能力 我們企業(yè)對該產品具有非常良好的銷售隊伍 我們企業(yè)對該產品具有非常良好的分銷網絡 我們企業(yè)對該產品具有非常良好的促銷手段和能力 非市場資源 (a=) 我們企業(yè)與政府 官員保持著良好的關系 我們企業(yè)與各級行政機構保持著良好關系 企業(yè)領導與政府官員保持著良好的個人關系 我們企業(yè)很受政府重視和支持 我們每年花費大量的投入來建立與各醫(yī)藥管理部門的關系 4 分析與結果 我們采用回歸分析來檢驗研究假設。多元回歸 模型中各變量的 VIF值均小于 2，消除了多重共線性的可能性。為了避免引入交互項而導致標準化回歸系數出現偏差的問題，我們對 11 所有引入模型的變量進行了標準化處理 。 路徑 1： 以顧客為重心的市場路徑 如表 2 所示，以顧客為重心的市場路徑模型假設基本得到支持。其中產品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產品優(yōu)勢正向相關（ β =,p），假設 1 得到支持。產品優(yōu)勢與顧客滿意正向相關（ β =,p），假設 2 得到支持。顧客滿意與財務績效正向相關（ ,p），假設 3得到支持。 我們檢查了市場資源對于產品優(yōu)勢與顧客滿意之間關系的調節(jié)作用，發(fā)現市場資源與產品優(yōu)勢對于顧客滿意的主效應顯著，而交互作用不顯著，說明市場資源只是獨立地影響了顧客滿意，并沒有增進新產品與顧客滿意之間的關系，假 設 4 未得到支持。 表 2：回歸分析結果 —— 以顧客為重心的市場路徑 自變量 因變量 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 產品優(yōu)勢 市場資源 產品優(yōu)勢 市場資源 顧客滿意 產品優(yōu)勢 ** 顧客滿意 ** ** ns 財務績效 ** **表示顯著性水平為 。 ns 表示在 。 路徑 2：以競爭者為重心的市場路徑 如表 3 所示，以競爭者為重心的市場路徑模型基本得到支持。在本研究所選擇的三個代表獨特市場地位的指標中，產品優(yōu)勢分別與產品高價格、高市場壁壘和市場份額 正向相關（ β =,p。 β =,p。β =,p），假設 5得到支持。在檢查三種獨特市場地位指標與財務績效的關系中，我們發(fā)現，產品高價格、市場壁壘和市場份額與財務績效的正向關系顯著（ β =,p。β =,p。 β =,p），假設 7 得到支持。 我們同樣檢查了市場資源對于產品優(yōu)勢與獨特市場地位之間關系的調節(jié)作用，發(fā)現市場資源不但對市場壁壘和市場份額有顯著的影響（ β =,p。 β =,p），而 且還分別正面調節(jié)了產品優(yōu)勢與這兩種獨特市場地位指標的作用（ β =,p。 β =,p），支持了假設 6b 和 6c。數據還表明，市場資源與產品高價格之間的關系不顯著，并且市場資源負面調節(jié)了產品優(yōu)勢與產品高價格之間的關系（ β =,p），假設 6a 未得到支持。 考慮到顧客滿意可能與三種獨特市場地位相互影響，我們檢查了顧客滿意與三種獨特市場地位間的關系，發(fā)現顧客滿意與市場壁壘和市場份額存在顯著相關，與產品高價格不相關。我們將顧客滿意分別與市場壁壘、市場份額同時進入財務績效的 回歸模型，發(fā)現在同時引入顧客滿意和市場壁壘時，市場壁壘對財務績效的顯著影響仍然存在，但顧客滿意和市場壁壘的回歸系數及其顯著性都有所下降，說明市場壁壘可能通過部分影響顧客滿意而間接影響了財務績效。同時引入顧客滿意和市場份額時，顧客滿意和市場份額的顯著影響仍然存在，但顧客滿意和市場份額的回歸系數及其顯著性都有所下降，說明顧客滿意可能部分通過影響市場份額而間接影響財務績效。 表 3：回歸分析結果 —— 以競爭者為重心的市場路徑 自變量 因變量 產品優(yōu)勢 市場資源 產品優(yōu)勢 市場資源 產品高價格 高市場壁壘 市場份額 產品高價格 * ns * 高市場壁壘 ** ** ** 12 市場份額 ** ** ** 財務績效 ** ** ** **表示顯著性水平為 ,*表示顯著性水平為 。 ns表示在 。 路徑 3：以關系網絡為重心的非市場路徑 以關系網絡為重心的非市場路徑模型也部分得到支持。如表 4 所示，非市場資源不僅對產品高價格產生顯著影響（ β =,p），還正面調節(jié)了產品 創(chuàng)新戰(zhàn)略與產品高價格之間的關系（ β =,p），假設 8a得到支持 。此外，非市場資源對市場壁壘產生了直接影響，但并未調節(jié)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略與市場壁壘間的關系（ β =,p） ；而在非市場資源對市場份額影響的檢驗中，無論是主效應還是交互作用均不顯著，假設 8b 和 8c未得到支持。 表 4：回歸分析結果 —— 以關系網絡為中心的非市場路徑 自變量 因變量 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 非市場資源 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 非市場資源 產品高價格 ns ** ** 高市場壁壘 * ** ns 市 場份額 * ns ns **表示顯著性水平為 ,*表示顯著性水平為 。 ns表示在 。 5 討論與意義 本研究的目的是在中國轉軌經濟的現實背景下，聚焦于產品創(chuàng)新戰(zhàn)略執(zhí)行過程，試圖檢查產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)行路徑，找到由產品創(chuàng)新戰(zhàn)略到財務績效實現之間的中間變量，并探索企業(yè)組織資源對于戰(zhàn)略執(zhí)行的影響作用。具體而言，我們根據文獻回顧提出了三種不同的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略執(zhí)行路徑，即以顧客為重心、以競爭者為重心的市場路徑和以關系網絡為重心的非市場路徑。下面我們將就研究發(fā)現作進一步的總結和討論，以 明確本研究的意義和貢獻。 討論與結論 第一，我們的研究支持了以顧客為重心的市場路徑的存在。盡管市場導向和創(chuàng)新管理文獻都強調了以顧客為重心的戰(zhàn)略思想對于產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性，但該戰(zhàn)略重點對于產品創(chuàng)新戰(zhàn)略執(zhí)行過程的影響卻較少被研究。一個難點是怎樣將戰(zhàn)略重點與動態(tài)的執(zhí)行過程聯系起來。而我們在現有文獻的基礎上，整理出“產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 —— 產品優(yōu)勢 —— 顧客滿意 —— 財務績效”的路徑。由于以顧客為重心的戰(zhàn)略思想與該路徑中每一元素之間的關系都得到現有文獻的支持。我們斷定，如果證實上述每一元素之間因果關系的存在，應該可以 將這種因果關系作為以顧客為重心的市場路徑的反映。數據結果表明，上述元素之間的因果關系是顯著的，我們認為，該路徑可以作為以顧客為重心的戰(zhàn)略思想對于產品創(chuàng)新戰(zhàn)略執(zhí)行過程的影響的具體體現。 第二，我們的研究也同樣支持了以競爭者為重心的市場路徑（即“產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 —— 產品優(yōu)勢 —— 獨特市場地位 —— 財務績效”）的存在。在本研究中用來反映獨特市場地位的三種指標 —— 產品高價格、市場壁壘和市場份額均被證實對產品優(yōu)勢和財務績效之間的關系產生了中介作用?，F有文獻一般無法區(qū)分以顧客為重心和以競爭者為重心對戰(zhàn)略行為的不同影響，一個主要 原因可能是這兩種戰(zhàn)略重點所產生的中間變量都很相似，比如兩種戰(zhàn)略重點在某種程度上可能都同時形成了顧客滿意和市場份額，因此很難區(qū)分。產生這種混淆的原因可能是顧客滿意與獨特市場地位之間的相關性。大量的顧客滿意研究探索了這些關系，比如顧 13 客滿意對產品高價格和市場份額可能存在正向影響，而產品高價格、市場份額對顧客滿意可能存在負向影響，市場壁壘對顧客滿意可能產生正向影響。正是這些相互關系的復雜性，使學者們難以區(qū)分上述兩種戰(zhàn)略重點對于戰(zhàn)略行為及績效的影響的差異。但我們進一步的數據分析說明，以競爭者為重心和以顧客為重心的市場 路徑存在不同，具體而言，以顧客為