【正文】 高市場壁壘 (a=) 很多醫(yī)院在同產(chǎn)品 (即成份相同的產(chǎn)品 )中只采購該產(chǎn)品 很多醫(yī) 生在同產(chǎn)品 (即成份相同的產(chǎn)品 )中只使用該產(chǎn)品 很多藥店在同產(chǎn)品 (即成份相同的產(chǎn)品 )中只推薦該產(chǎn)品 市場資源 (a=) 對于我們開發(fā)的新產(chǎn)品而言 : 我們企業(yè)對該產(chǎn)品具有非常良好的市場調(diào)研能力 我們企業(yè)對該產(chǎn)品具有非常良好的銷售隊(duì)伍 我們企業(yè)對該產(chǎn)品具有非常良好的分銷網(wǎng)絡(luò) 我們企業(yè)對該產(chǎn)品具有非常良好的促銷手段和能力 非市場資源 (a=) 我們企業(yè)與政府 官員保持著良好的關(guān)系 我們企業(yè)與各級(jí)行政機(jī)構(gòu)保持著良好關(guān)系 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與政府官員保持著良好的個(gè)人關(guān)系 我們企業(yè)很受政府重視和支持 我們每年花費(fèi)大量的投入來建立與各醫(yī)藥管理部門的關(guān)系 4 分析與結(jié)果 我們采用回歸分析來檢驗(yàn)研究假設(shè)。 為了評估這些構(gòu)念的區(qū)分效度，我們將限制各構(gòu)念相關(guān)性的約束模型分別與未受限制的 10 模型比較。表明模型擬合是可接受的。 效度檢驗(yàn) 我們用驗(yàn)證性因子分析檢查了各反映性指標(biāo)的聚合效度和區(qū)分效度。 非市場資源的測量在 Xin and Pearce(1996)和 Li and AtuaheneGima (20xx)所開發(fā)量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編 [18,60]。該構(gòu)念從企業(yè)的市場研究、銷售、分銷、廣告 資源四個(gè)方面來進(jìn)行測量。這兩個(gè)因素能較好地比較各企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略方面的財(cái)務(wù)回報(bào)狀況，而其它指標(biāo)如銷售額、現(xiàn)金流可能更多受運(yùn)營成本、產(chǎn)品類型和企業(yè)策略等因素影響，在各企業(yè)間比較容易產(chǎn)生較大誤差。具體而言，我們請問卷填寫人對該新產(chǎn)品項(xiàng)目相對于企業(yè)自身目標(biāo)和競爭者在績效方面的表現(xiàn)打分。有研究表明，自我報(bào)告測量法較客觀測量更適合比較那些存在顯著差異的企業(yè)。市場份額采用自我報(bào)告法，通過兩條項(xiàng)目分別測量企業(yè)相對于自身目標(biāo)和競爭者在市場份額方面的表現(xiàn)。高市場壁壘的測量改編至 Han, Kim and Kim(20xx)的先發(fā)壁壘量表 [51]。我們認(rèn)為通過企業(yè)提供的顧客滿意數(shù)據(jù)來代 替真實(shí)的顧客滿意的方式是可行的。因此，我們采用企業(yè)提供的顧客滿意數(shù)據(jù)來代替真實(shí)的顧客滿意值。本研究中對顧客滿意的測量基于企業(yè)提供的主觀數(shù)據(jù)。量表包括五 條 項(xiàng)目。根據(jù)該定義，我們改編了Miller and Friesen(1982) 和 Li and AtuaheneGima(20xx)的量表 [18,62]，包括 四 條項(xiàng)目 。所有工具均采用 6點(diǎn)李克特量表來測量（ 1 表示完全不符合， 6 表示完全符合），目的是為了減少中國管理者因?yàn)橹杏怪蓝眠x擇中間項(xiàng)所產(chǎn)生的測量誤差。 測量工具與效度檢驗(yàn) 9 我們首先使用倒譯法將其它研究中使用過的相關(guān)英文量表翻譯成中文。其中西藥生產(chǎn)企業(yè)占 %，中藥生產(chǎn)企業(yè)占 %，生物制劑生產(chǎn)企業(yè)占%。 選擇上述三個(gè)地區(qū)作為抽樣框，除了由于獲取樣本的方便性，更主要的是這三個(gè)地區(qū)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在全國排名居中，并且各種規(guī)模和類型 的企業(yè)分布適度，較接近于中國醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的平均水平。另外，由于其高科技和資本密集性特點(diǎn)，不論從市場視角還是從政府視角，醫(yī)藥行業(yè)都被認(rèn)為是一個(gè)典型的強(qiáng)調(diào)依靠產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來獲取績效的行業(yè)。選擇醫(yī)藥制造行業(yè)是因?yàn)樵撔袠I(yè)完整體現(xiàn)了在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)期中國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境和非市場環(huán)境。 H8c：企業(yè)的非市場資源正面地調(diào)節(jié)了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與市場份額之間的關(guān)系。 H8a：企業(yè)的非市場資源正面地調(diào)節(jié)了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產(chǎn)品的高價(jià)格之間的關(guān)系。此時(shí)，產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)勢對于企業(yè)并不十分重要，而非市場資源才是決定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略達(dá)成獨(dú)特市場地位的重要因素，因?yàn)樵谠搼?zhàn)略思想中，讓企業(yè)獲利的是租金提供者，而非其他市場力量 [61]。但我們認(rèn)為非市場活動(dòng)作 為一種有效應(yīng)對非市場環(huán)境的手段，能幫助企業(yè)直接將產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為獨(dú)特的市場地位，從而獲取財(cái)務(wù)績效。在中國環(huán)境中，管理者對重要行政官員進(jìn)行長期的個(gè)人關(guān)系投資，來為企業(yè)謀求更有利的增長機(jī)會(huì)和市場地位 [28,60]。在一些例子中，非市場戰(zhàn)略行為被證明有助于企業(yè)形成獨(dú)特的市場地位。另一方面，從非市場環(huán)境來看，企業(yè)也可能為了迎合租金提供者的需要而制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，在執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)同樣會(huì)通過與租金提供者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來獲取績效。我們認(rèn)為，正是市場和政府的雙重需要，使得中國企業(yè)可能制定相似的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，但采取不同的路徑來執(zhí)行該戰(zhàn)略以達(dá)到 8 預(yù)期的績效目標(biāo)。 非市場戰(zhàn)略路徑 加入世貿(mào)組織以后，中國企業(yè)置于更為激烈的市場競爭環(huán)境，他們?nèi)找嬉庾R(shí)到創(chuàng)新戰(zhàn)略是確保企業(yè)幸存的不二法門。 H7b：市場壁壘對企業(yè)財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生了正面影響。我們提出： H7：獨(dú)特的市場地位對企業(yè)財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生了正面影響。而只有通過創(chuàng)新等方式打破競爭均衡時(shí)，市場份額與利潤率之間的關(guān)系才顯著 [3]。而也有學(xué)者認(rèn)為市場份額與利潤率之間的關(guān)系存在虛假作用 [59]。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場份額與利潤率之間存在正向的顯著關(guān)系 [57]。高市場壁壘由于降低了市場競爭強(qiáng)度，提高了競爭者的成本，因而產(chǎn)生了高的財(cái)務(wù)績效。 獨(dú)特的市場地位與財(cái)務(wù)績效 許多研究探討了上述三種獨(dú)特的市場地位與財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系。 H6b：企業(yè)的市場資源正面地調(diào)節(jié)了產(chǎn)品優(yōu)勢與市場壁壘之間的關(guān)系。因此，我們預(yù)測，企業(yè)擁有的優(yōu)勢市場資源將推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢更好地轉(zhuǎn)換為獨(dú)特的市場地位： H6：企業(yè)的市場資源正面地調(diào)節(jié)了產(chǎn)品優(yōu)勢與獨(dú)特的市場地位之間的關(guān)系。正如前面提到，獨(dú)特市場地位的形成在很大程度上依靠于以競爭者為導(dǎo)向的企業(yè)采取的有效的競爭策略。 H5c：產(chǎn)品優(yōu)勢對市場份額產(chǎn)生了正面影響。 H5a：產(chǎn)品優(yōu)勢對產(chǎn)品的高價(jià)格產(chǎn)生了正面影響。根據(jù) Roger(1983)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論 [54]，新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢表現(xiàn)為新產(chǎn)品較之競爭產(chǎn)品更能有效改善和解決現(xiàn)有問題的能力，產(chǎn)品優(yōu)勢越大，其被采用的可能性越大，采用速度越快，進(jìn)而市場份額越高 。而先入市場的創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為直接與市場份額優(yōu)勢相關(guān) [53]。 產(chǎn)品的 市場份額 在很多文獻(xiàn)中都用來反映企業(yè)所處的市場地位，甚至作為一種直接反映企業(yè)績效的指標(biāo)。市場壁壘或進(jìn)入壁壘在創(chuàng)新研究中是企業(yè)發(fā)動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。價(jià)格越高，說明產(chǎn)品在市場上越具有獨(dú)特的、競爭對手難以超越的市場地位 [50]。產(chǎn)品優(yōu)勢說明更高的 產(chǎn)品質(zhì)量和更具優(yōu)勢的產(chǎn)品功能，或者代表著對獨(dú)特性的占有和體驗(yàn)，因而經(jīng)常與高價(jià)格相關(guān) [49]。在創(chuàng)新研究中，高價(jià)格也被視為與產(chǎn)品優(yōu)勢直接相關(guān)的變量。 我們區(qū)分了三種可以反映獨(dú)特的市場地位的指標(biāo)。根據(jù) Porter(1980)的觀點(diǎn)，企業(yè)績效由行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位決定，而戰(zhàn)略地位取決于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 [1]。盡管一些研究指出，顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向都通過影響差異化優(yōu)勢 [13]或創(chuàng)新過程 [16]進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新績效。鑒于文獻(xiàn)中關(guān)于顧客滿意對績效間接影響的不一致的論述，我們假設(shè)顧客滿意直接影響了企業(yè)的財(cái)務(wù)績效： H4：顧客滿意對企業(yè)的財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生了正面影響。 需要指出的是，也有研究提出顧客滿意可能通過影響顧客保留時(shí)間、對產(chǎn)品高價(jià)格的接受能力、推薦意愿、交叉購買等 [46]，從而維持了產(chǎn)品高價(jià)格、擴(kuò)大了市場份額，由此間接影響了財(cái)務(wù)績效。 這種顧客滿意是企業(yè)利潤率的必要前提 和預(yù)測變量的觀點(diǎn)，是在真正以顧客為導(dǎo)向的假設(shè)前提下產(chǎn)生的。 Anderson 等 (1994)發(fā)現(xiàn)滿意與財(cái)務(wù)的資產(chǎn)回報(bào)有顯著關(guān)系。顧客滿意對財(cái)務(wù)績效的直接正向影響被許多研究所證實(shí)。 顧客滿意與財(cái)務(wù)績效 Peters(1984)說明了顧客滿意在創(chuàng)新戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)績效之間的作用。在 Humphreys and Williams(1996)的研究中，企業(yè)與顧客進(jìn)行人際溝通的營銷能力對顧客滿意的影響作用甚至超出了產(chǎn)品的技術(shù)屬性，成為顧客滿意的主導(dǎo)決定因素 [43]。在優(yōu)勢源中，企業(yè)通過廣告、促銷和分銷的強(qiáng)大能力，將顧客偏好轉(zhuǎn)為實(shí)際的以及后續(xù)重復(fù)的購買行為。 市場資源、產(chǎn)品優(yōu)勢與顧客滿意 Day and Wensley(1988)認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為績效結(jié)果不是自動(dòng)的，而是被其它因素所調(diào)節(jié) [24]。具有優(yōu)勢的新產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，解決過去無法解決的難題，或者為顧客帶來從未有過的全新體驗(yàn)，從而增加顧客的滿意程度 [24,40]。 Holak and Lehmann(1990)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢與顧客購買意向正向相關(guān)。然而，產(chǎn)品優(yōu)勢并不能直接產(chǎn)生企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。 產(chǎn)品優(yōu)勢與顧客滿意 產(chǎn)品優(yōu)勢指顧客從產(chǎn)品創(chuàng)新的成果中所獲得相對于競爭品牌而言更為獨(dú)特和優(yōu)秀的利益 [38,39]。盡管產(chǎn)品優(yōu)勢并不一定意味著財(cái)務(wù) 績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但它在很多創(chuàng)新管理研究中，仍被視作一個(gè)重要的中間目標(biāo) [13,39]。而以競爭者為導(dǎo)向的企業(yè)將以創(chuàng)造具有比競爭者更高的顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品為己任 [31]。 許多研究表明，市場導(dǎo)向的組織文化是通過對產(chǎn)品優(yōu)勢的影響來獲得新產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功[13,33]。 2 研究假設(shè) 以顧客為重心的市場戰(zhàn)略路徑 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產(chǎn)品優(yōu)勢 在現(xiàn)有戰(zhàn)略管理和 新產(chǎn)品開發(fā)研究文獻(xiàn)中，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是決定企業(yè)績效成敗的關(guān)鍵[31]。也就是說，與前述兩種市場路徑不同，非市場路徑并不倚重產(chǎn)品的創(chuàng)新程度（即產(chǎn)品優(yōu)勢），而是通過從關(guān)系中尋求租金來為企業(yè)的新產(chǎn)品建立獨(dú)特的市場地位。 以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為重心的非市場路徑：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 —— 獨(dú)特的市場地位 —— 財(cái)務(wù)績效 以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為重心的戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)的是通過與租金提供者建立關(guān)系來獲取長期績效[21,30]。與以顧客為重心的市場路徑不同，該戰(zhàn)略路徑所強(qiáng)調(diào)的是相對于競爭者的獨(dú)特的市場地位，而這種市場地位能有效地保證企業(yè)從現(xiàn)有市場中獲取高額回報(bào)，雖然它并不一定導(dǎo)致顧客滿意。因此，以競爭者為重心的市場路徑的焦點(diǎn)是將產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略形成的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的市場地位，依靠這些獨(dú)特的市場地位來創(chuàng)造企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。 以競爭者為重心的市場路徑：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品優(yōu)勢 —— 獨(dú)特的市場地位 ——財(cái)務(wù)績效 競爭者導(dǎo)向定義為識(shí)別和分析競爭者活動(dòng)并對其作出反應(yīng)的能力和意愿 [26]。具體而言，企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，再通過產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客對新產(chǎn)品的滿意度，依靠滿意的顧客來創(chuàng)造企業(yè)的財(cái)務(wù)績效 。如圖 1 所示，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)條件下，中國企業(yè)可能通過三種路徑來執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績效。受這種意識(shí)的影響，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向下的企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)通過與租金提供者建立關(guān)系來獲得特殊的市場地位，繼而獲得高的績效，由此，這種戰(zhàn)略思想對企業(yè)績效影響將通過與前述兩種戰(zhàn)略重點(diǎn)所不同的路徑來完成。 同樣，我們可以假定非市場戰(zhàn)略行為 背后也存在一定的組織文化意識(shí)作為支持。我們推測，既然市場導(dǎo)向中存在這樣兩種差異性的偏好，這兩種思想意識(shí)對于企業(yè)活動(dòng)的不同影響應(yīng)該能反映到戰(zhàn)略執(zhí)行的過程（比如中間戰(zhàn)略目標(biāo)）之中，即使它們對最終戰(zhàn)略目標(biāo)的影響差異可能不夠顯著。在多數(shù)研究中，學(xué)者們假設(shè)這兩種意識(shí)在一個(gè)企業(yè)中同時(shí)存在，并且共同作用于企業(yè)的戰(zhàn)略行為，顧客導(dǎo) 向和競爭者導(dǎo)向作為市場導(dǎo)向的兩個(gè)維度共同影響了企業(yè)的戰(zhàn)略行為 [26,27]。在市場導(dǎo)向構(gòu)念中，決策者可能面臨在兩個(gè)不同的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)中做出選擇，即以顧客為重心和以競爭者為重心的戰(zhàn)略導(dǎo)向 [24,25]。而后一種戰(zhàn)略行為采用非市場的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方式 ，使用的是企業(yè)的非市場資源，企業(yè)與租金提供者的關(guān)系緊密程度決定了企業(yè)通過非市場戰(zhàn)略行為獲得的績效大小。這兩種戰(zhàn)略行為分別采用不同的方式配置了不同的組織資源。一方面，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)需要通過與西方市場上完全一樣的市場活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其績效。企業(yè)的市場和非市場行為被認(rèn)為是對應(yīng)于市場和非市場環(huán)境特征的戰(zhàn)略反應(yīng)，其目的是改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效 [23]。 中國企業(yè)的市場戰(zhàn)略行為和非市場戰(zhàn)略行為 Hirschman 最早提出了非市場力量和市場力量的概念 [22]。另一方面， North(1990)認(rèn)為相比較制度安排對企業(yè)活動(dòng)的正式約束而言，體現(xiàn)在習(xí)俗、傳統(tǒng)和行為規(guī)范方面的非正 式約束更為專橫 [20]。一方面，雖然來自計(jì)劃政體的正式約束在轉(zhuǎn)軌中逐漸削弱。 第二個(gè)環(huán)境特征集中于非市場特征。 Luo(1999)引用 Dess and Beard(1984)的三種環(huán)境維度來研究處于轉(zhuǎn)軌期的中國市場，認(rèn)為中國市場具有復(fù)雜、動(dòng)態(tài)和寬松的特性，即不但市場競爭激烈、不穩(wěn)定性高，并且因?yàn)樾枨蟀l(fā)展迅速，市場仍在不斷成長和擴(kuò)大 [17]。 不容忽視的是，文化因素通過對執(zhí)行過程的作用進(jìn)而對績效產(chǎn)生的影響可能不會(huì)小于通過對戰(zhàn)略形成作用而對績效產(chǎn)生的影響。戰(zhàn)略思想對組織績效的影響作用過去經(jīng)常從戰(zhàn)略形成視角被研究和檢驗(yàn)，大量研究證實(shí)了市場導(dǎo)向通過影響產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略形成，進(jìn)而對組織績效產(chǎn)生影響 [13,16]。 3 戰(zhàn)略執(zhí)行的過程和行為應(yīng)該是企業(yè)整體戰(zhàn)略思想的反映。因此，戰(zhàn)略行為一般反映了兩方面的因素，一是所配置的是什么樣的資源；二 是選擇什么樣的方式來配置資源。與戰(zhàn)略直接指向戰(zhàn)略目標(biāo)不同，戰(zhàn)略行為更多地表現(xiàn)了企業(yè)為了達(dá)成具體的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的資源配置方式。因此，戰(zhàn)略執(zhí)行過程既包括企業(yè)支持戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)所采取的多種活動(dòng)，又反映了執(zhí)行的階段目標(biāo)（效果）和最終目標(biāo)（效果），可以視為前兩種觀點(diǎn)的綜合。與動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略匹配觀念一致，戰(zhàn)略執(zhí)行的過程視角能更好地反映戰(zhàn)略本身與 “組織戰(zhàn)略”（即企業(yè)充分選擇和利用各種組織資源來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略成功 ,見 Child,