【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額和風(fēng)險(xiǎn)之間創(chuàng)造一種平衡，以便資本增長(zhǎng)最大化和取得收入方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同樣的方法可以用于產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分甚至戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面。在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分甚至戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元方面可以運(yùn)用以下四種主要戰(zhàn)略：(1) 建設(shè)。為了增加市場(chǎng)份額而進(jìn)行一種提高短期盈余和利潤(rùn)的建設(shè)戰(zhàn)略過(guò)程。(2) 持有。一種旨在維護(hù)現(xiàn)有狀況的持有戰(zhàn)略。(3) 收獲。旨在犧牲長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)追求短期盈余和利潤(rùn)的收獲戰(zhàn)略。(4) 剝奪。降低負(fù)的現(xiàn)金流并實(shí)現(xiàn)別處可以使用的資源。（三）波士頓矩陣波士頓咨詢集團(tuán)于1960年提出了市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)份額矩陣，簡(jiǎn)稱波士頓矩陣。它用來(lái)幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)能力以及市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)平衡的產(chǎn)品組合。波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和有關(guān)的市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)行分類。波士頓矩陣在以下方面不同于產(chǎn)品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場(chǎng)因素，如增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額。其次，就像一個(gè)企業(yè)在不同的生命周期階段有不同的產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同產(chǎn)品的組合。市場(chǎng)份額是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在特定市場(chǎng)中的銷售收入占所有在這個(gè)市場(chǎng)中銷售收入總額的百分比。評(píng)估市場(chǎng)份額的高低取決于市場(chǎng)的狀況。不能設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的百分率，因?yàn)橐坏┏墒欤碌氖袌?chǎng)可能爆炸式增長(zhǎng)。高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示有很好的盈利機(jī)會(huì)。但是，高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)可能降低利潤(rùn)，但由于具有進(jìn)入壁壘而增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中反而可能更有利可圖。相對(duì)市場(chǎng)份額能夠通過(guò)比率來(lái)評(píng)估，即同最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。如果相對(duì)市場(chǎng)份額較大，表明產(chǎn)品或者戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。波士頓矩陣將市場(chǎng)份額設(shè)定為一種估計(jì)指定產(chǎn)品成本的方法。因?yàn)槌杀竞褪袌?chǎng)份額都和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，如果符合某個(gè)特定市場(chǎng)需要的經(jīng)驗(yàn)在增加，市場(chǎng)份額也會(huì)增加，戚本就會(huì)相應(yīng)降低。低成本和高市場(chǎng)份額之間的聯(lián)系能夠通過(guò)利潤(rùn)影響市場(chǎng)戰(zhàn)略分析來(lái)單獨(dú)確認(rèn)。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀(jì) 60年代發(fā)明的。不過(guò)，最重要的是要理解，在某些情況下，相關(guān)性并不表示因果關(guān)系。人們通常認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)降低成本的效果曲線能夠幫助企業(yè)擴(kuò)張，但是，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)首先是低成本，然后是市場(chǎng)擴(kuò)張，而經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有發(fā)生什么作用的情況。波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(如圖 7 2所示)。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。 明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品代表在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額。短期需要資本投入超過(guò)產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場(chǎng)地位，但是未來(lái)會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)。市場(chǎng)份額有足夠大的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長(zhǎng)率將吸引新來(lái)者或競(jìng)爭(zhēng)者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時(shí)，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。金牛產(chǎn)品。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，企業(yè)可以在低增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來(lái)提供明星產(chǎn)品需要的資金。在這個(gè)象限所用的戰(zhàn)略是建設(shè)。低增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額不可能受到一家希望進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來(lái)大量的現(xiàn)金流。對(duì)金牛產(chǎn)品來(lái)說(shuō)所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時(shí)候收獲。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品是高增長(zhǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)物，但市場(chǎng)份額較低。要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場(chǎng)份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)被淘汰。由于將問(wèn)號(hào)產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場(chǎng)份額，問(wèn)號(hào)產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來(lái)一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱，并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)趕出去的有用工具。市場(chǎng)中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品(如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品)、戰(zhàn)馬產(chǎn)品(過(guò)去是金牛產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然銷售良好并且產(chǎn)生了很高的利潤(rùn))或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。對(duì)瘦狗產(chǎn)品來(lái)說(shuō)所用策略是剝離或者持有。 波士頓咨詢集團(tuán)的組合是有用的，因?yàn)樗鼮橛?jì)劃者提供了一個(gè)框架，可以考慮和預(yù)測(cè)潛在的增長(zhǎng)，井通過(guò)評(píng)估市場(chǎng)份額和可能的現(xiàn)金流量變動(dòng)來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的程度。然而，它不能被隨意使用，因?yàn)?(1)該模型不可以在兩個(gè)機(jī)會(huì)之間進(jìn)行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問(wèn)號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行比較? (2)很多企業(yè)急于向投資者提供較高的投資回報(bào)率和每股收益。在評(píng)估機(jī)會(huì)吸引力的時(shí)候使用受會(huì)計(jì)操縱并忽略了貨幣時(shí)間價(jià)值的投資回報(bào)，因此問(wèn)號(hào)產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作是不好的企業(yè)。 (3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場(chǎng)能夠定義份額和增長(zhǎng)率。 (4)除了市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率影響現(xiàn)金流量之外，還有其他一些影響因素，如研發(fā)費(fèi)用的數(shù)額以及新技術(shù)的投資，而被士頓矩陣并沒(méi)有考慮這些因素。 (5)一些小企業(yè)的利潤(rùn)率可能非常高。因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候企業(yè)能夠從低增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額中獲利。 (6)該矩陣集中于已知的市場(chǎng)和已知的產(chǎn)品。作為一種工具，它基于理性計(jì)劃模型并設(shè)置了戰(zhàn)略方法。 (7)該矩陣沒(méi)有考慮風(fēng)險(xiǎn)，這同投資組合方法是完全不同的。 (8)該矩陣很難預(yù)測(cè)增長(zhǎng)。(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來(lái)，可以得到一個(gè)新的矩陣(如圖 7 3所示)，這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來(lái)。引人期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。引人期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買，引人期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為領(lǐng)頭羊。這個(gè)時(shí)期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。引人期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達(dá)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額等，都存在很大不確定性。通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長(zhǎng)期，失敗則無(wú)法收回前期投入的研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓和設(shè)備投資成本。 成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資掘，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。如果以較小的市場(chǎng)份額進(jìn)入成熟期，則在開(kāi)拓市場(chǎng)方面的投資很難得到補(bǔ)償。成長(zhǎng)期的主要戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈了，市場(chǎng)的不確定性增加。這些風(fēng)險(xiǎn)主要與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。 成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中。由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何競(jìng)爭(zhēng)者想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都會(huì)遇到對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗，并引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。既然擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期的高風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失，銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長(zhǎng)期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期，但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，衰退期遲早會(huì)到來(lái)。 衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)井有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。企業(yè)在衰退期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)，采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。(五)企業(yè)39。在不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)在不同發(fā)展階段的特征如表 7 2所示。表7 2 企業(yè)發(fā)展各階段的特征　 企業(yè)的發(fā)展階段 起步期 成長(zhǎng)期 成熟期衰退期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高高中等低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常低低中等高資本結(jié)構(gòu)權(quán)益融資主要是權(quán)益融資權(quán)益+債務(wù)融資權(quán)益+債務(wù)融資資金來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)資本 權(quán)益投資增加保留盈余+債務(wù)債務(wù)股利不分配分配率很低分配率高全部分配價(jià)格／盈余倍數(shù)非常高高中低股價(jià)迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng)并波動(dòng)穩(wěn)定下降并波動(dòng)企業(yè)生命周期的初始階段明顯是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最高的階段。新產(chǎn)品是否有銷路，是否被既定客戶接受，如果受到發(fā)展和成本的制約，市場(chǎng)能否擴(kuò)大到足夠的規(guī)模，如果所有這些方面都沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)能否獲得足夠的市場(chǎng)份額來(lái)判斷其在行業(yè)中的地位，以上這些都是復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高意味著這一時(shí)期的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可能比較低，因此權(quán)益融資是最合適的。但是，即便是這種權(quán)益投資也不可能對(duì)所有準(zhǔn)備接受高風(fēng)險(xiǎn)的潛在投資者都具有吸引力。這些投資者期望的可能是高回報(bào)率。這種高回報(bào)將以資本利得的形式分配給投資者，因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)的現(xiàn)金流量使得在起步階段不可能支付股利。資本利得的優(yōu)勢(shì)獲得了這種高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)資本投資者的關(guān)注。如何實(shí)現(xiàn)這些資本利得呢?在企業(yè)獲得正的現(xiàn)金流并開(kāi)始支付股利之前，他們不希望受到支付股利的限制。因此，一旦企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品在發(fā)揮作用并且它的市場(chǎng)潛能使得投資在財(cái)務(wù)上更有股引力，就需要在這些權(quán)益的價(jià)值增加的時(shí)候?qū)ふ屹?gòu)買者。由于風(fēng)險(xiǎn)投資家通常希望他們的投資組合獲得更高的回報(bào)率，退出是符合各方利益的。由于企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)在從啟動(dòng)到增長(zhǎng)的過(guò)程中降低了，新的資本回報(bào)也必然降低。相應(yīng)地，原來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)投資家們可能對(duì)未來(lái)的融資不感興趣