【文章內(nèi)容簡介】 份額和風險之間創(chuàng)造一種平衡，以便資本增長最大化和取得收入方面的競爭優(yōu)勢。 同樣的方法可以用于產(chǎn)品、市場細分甚至戰(zhàn)略業(yè)務單元方面。在產(chǎn)品、市場細分甚至戰(zhàn)略業(yè)務單元方面可以運用以下四種主要戰(zhàn)略：(1) 建設。為了增加市場份額而進行一種提高短期盈余和利潤的建設戰(zhàn)略過程。(2) 持有。一種旨在維護現(xiàn)有狀況的持有戰(zhàn)略。(3) 收獲。旨在犧牲長期發(fā)展來追求短期盈余和利潤的收獲戰(zhàn)略。(4) 剝奪。降低負的現(xiàn)金流并實現(xiàn)別處可以使用的資源。（三）波士頓矩陣波士頓咨詢集團于1960年提出了市場增長率與市場份額矩陣，簡稱波士頓矩陣。它用來幫助管理層實現(xiàn)他們對多種產(chǎn)品的組合進行分析，以提高企業(yè)整體的財務業(yè)績。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場中的成長能力以及市場的整體增長能力對產(chǎn)品進行分類。企業(yè)應當有一個平衡的產(chǎn)品組合。波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評價企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務單元可以根據(jù)市場成長率和有關(guān)的市場份額來進行分類。波士頓矩陣在以下方面不同于產(chǎn)品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場因素，如增長率和市場份額。其次，就像一個企業(yè)在不同的生命周期階段有不同的產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同產(chǎn)品的組合。市場份額是指一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務在特定市場中的銷售收入占所有在這個市場中銷售收入總額的百分比。評估市場份額的高低取決于市場的狀況。不能設定一個單獨的百分率，因為一旦成熟，新的市場可能爆炸式增長。高的市場增長率表示有很好的盈利機會。但是，高增長的市場中激烈的競爭可能降低利潤，但由于具有進入壁壘而增長緩慢的市場中反而可能更有利可圖。相對市場份額能夠通過比率來評估，即同最大競爭者的市場份額進行比較。如果相對市場份額較大，表明產(chǎn)品或者戰(zhàn)略業(yè)務單位是市場的領(lǐng)導者。波士頓矩陣將市場份額設定為一種估計指定產(chǎn)品成本的方法。因為成本和市場份額都和生產(chǎn)經(jīng)驗有關(guān)，如果符合某個特定市場需要的經(jīng)驗在增加，市場份額也會增加，戚本就會相應降低。低成本和高市場份額之間的聯(lián)系能夠通過利潤影響市場戰(zhàn)略分析來單獨確認。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀 60年代發(fā)明的。不過，最重要的是要理解，在某些情況下，相關(guān)性并不表示因果關(guān)系。人們通常認為經(jīng)驗降低成本的效果曲線能夠幫助企業(yè)擴張，但是，有時候會出現(xiàn)首先是低成本，然后是市場擴張，而經(jīng)驗并沒有發(fā)生什么作用的情況。波士頓矩陣的縱坐標表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標表示本企業(yè)的相對市場份額。根據(jù)市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問號產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(如圖 7 2所示)。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。 明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發(fā)機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。金牛產(chǎn)品。在適當?shù)臅r候，企業(yè)可以在低增長的市場中占有高份額，即明星產(chǎn)品會變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。在這個象限所用的戰(zhàn)略是建設。低增長高市場份額不可能受到一家希望進入市場的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時候收獲。問號產(chǎn)品。問號產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應當被淘汰。由于將問號產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負的現(xiàn)金流。所用的戰(zhàn)略是建設或收獲。瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品應當死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱，并且投資回報不高，但是，它們是一個完成產(chǎn)品整個系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業(yè)務很難進行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品(如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品)、戰(zhàn)馬產(chǎn)品(過去是金牛產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然銷售良好并且產(chǎn)生了很高的利潤)或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。對瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。 波士頓咨詢集團的組合是有用的，因為它為計劃者提供了一個框架，可以考慮和預測潛在的增長，井通過評估市場份額和可能的現(xiàn)金流量變動來評估競爭的程度。然而，它不能被隨意使用，因為:(1)該模型不可以在兩個機會之間進行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問號產(chǎn)品進行比較? (2)很多企業(yè)急于向投資者提供較高的投資回報率和每股收益。在評估機會吸引力的時候使用受會計操縱并忽略了貨幣時間價值的投資回報，因此問號產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作是不好的企業(yè)。 (3)該模型假設行業(yè)和市場能夠定義份額和增長率。 (4)除了市場份額和銷售增長率影響現(xiàn)金流量之外，還有其他一些影響因素，如研發(fā)費用的數(shù)額以及新技術(shù)的投資，而被士頓矩陣并沒有考慮這些因素。 (5)一些小企業(yè)的利潤率可能非常高。因此在適當?shù)臅r候企業(yè)能夠從低增長低市場份額中獲利。 (6)該矩陣集中于已知的市場和已知的產(chǎn)品。作為一種工具，它基于理性計劃模型并設置了戰(zhàn)略方法。 (7)該矩陣沒有考慮風險，這同投資組合方法是完全不同的。 (8)該矩陣很難預測增長。(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個新的矩陣(如圖 7 3所示)，這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。引人期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導致了不同的經(jīng)營風險。引人期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引人期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。引人期的經(jīng)營風險非常高。研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達到經(jīng)濟生產(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應的市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設備投資成本。 成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資掘，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。成長期的經(jīng)營風險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險主要與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。 成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何競爭者想要擴大市場份額，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。成熟期的經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。因為創(chuàng)業(yè)期和成長期的高風險因素已經(jīng)消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期，但是價格戰(zhàn)隨時會出現(xiàn)，衰退期遲早會到來。 衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)井有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應，采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進入衰退期后，經(jīng)營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。(五)企業(yè)39。在不同發(fā)展階段的財務戰(zhàn)略企業(yè)在不同發(fā)展階段的特征如表 7 2所示。表7 2 企業(yè)發(fā)展各階段的特征　 企業(yè)的發(fā)展階段 起步期 成長期 成熟期衰退期經(jīng)營風險非常高高中等低財務風險非常低低中等高資本結(jié)構(gòu)權(quán)益融資主要是權(quán)益融資權(quán)益+債務融資權(quán)益+債務融資資金來源風險資本 權(quán)益投資增加保留盈余+債務債務股利不分配分配率很低分配率高全部分配價格／盈余倍數(shù)非常高高中低股價迅速增長增長并波動穩(wěn)定下降并波動企業(yè)生命周期的初始階段明顯是經(jīng)營風險最高的階段。新產(chǎn)品是否有銷路，是否被既定客戶接受，如果受到發(fā)展和成本的制約，市場能否擴大到足夠的規(guī)模，如果所有這些方面都沒有問題，企業(yè)能否獲得足夠的市場份額來判斷其在行業(yè)中的地位，以上這些都是復雜的風險。經(jīng)營風險高意味著這一時期的財務風險可能比較低，因此權(quán)益融資是最合適的。但是，即便是這種權(quán)益投資也不可能對所有準備接受高風險的潛在投資者都具有吸引力。這些投資者期望的可能是高回報率。這種高回報將以資本利得的形式分配給投資者，因為企業(yè)負的現(xiàn)金流量使得在起步階段不可能支付股利。資本利得的優(yōu)勢獲得了這種高風險企業(yè)的風險資本投資者的關(guān)注。如何實現(xiàn)這些資本利得呢?在企業(yè)獲得正的現(xiàn)金流并開始支付股利之前，他們不希望受到支付股利的限制。因此，一旦企業(yè)認為產(chǎn)品在發(fā)揮作用并且它的市場潛能使得投資在財務上更有股引力，就需要在這些權(quán)益的價值增加的時候?qū)ふ屹徺I者。由于風險投資家通常希望他們的投資組合獲得更高的回報率，退出是符合各方利益的。由于企業(yè)的總風險在從啟動到增長的過程中降低了，新的資本回報也必然降低。相應地，原來的風險投資家們可能對未來的融資不感興趣