市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品的各級(jí)政府單位。 ? 采購(gòu)的目的是為履行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣?huì)提供公共品，沒(méi)有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，不具有商業(yè)性。 ? 采購(gòu)方法： 公開(kāi)招標(biāo) 、 議價(jià)方式 公開(kāi)招標(biāo) ? 指政府采購(gòu) 辦事處 邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商對(duì)政府仔細(xì)描述的商品品目進(jìn)行投標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，獲得合同的是出價(jià)最低的供應(yīng)商，供應(yīng)商必須考慮能否滿足產(chǎn)品的各種規(guī)格及接受的條件。 ? 在有些情況下，政府采購(gòu)辦事處會(huì)因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品優(yōu)越或完成合同的信譽(yù)而給予一些折讓 1994年馬來(lái)西亞政府決定招標(biāo)修建新的吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)，結(jié)果中標(biāo)的集團(tuán)主要是日本的一些公司。中標(biāo)價(jià)格為，高于當(dāng)時(shí)的最低競(jìng)標(biāo)價(jià) ，但是，該集團(tuán)卻以 “最實(shí)用的技術(shù)” 和 “最精確的價(jià)格計(jì)算” 而中標(biāo)。 議價(jià)方式 ? 采購(gòu)機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。 ? 這種采購(gòu)類型主要發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，或發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合。 （ 2）其他非營(yíng)利性組織 ? 醫(yī)院、福利院、學(xué)校、博物館 ? 資金來(lái)源：來(lái)自政府的資助、社會(huì)捐贈(zèng)以及社會(huì)提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)取得的收入。 ? 購(gòu)買特點(diǎn)：滿足某一最低標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格低廉 ? 購(gòu)買行為受到監(jiān)督和控制 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （一）需要、欲望與需求 ? 需要 (need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。 ? 欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。 ? 需求 (demand)是指有購(gòu)買力的欲望。 —— 人的欲望都是因?yàn)橹赖锰喽a(chǎn)生的 —— 當(dāng)欲望有購(gòu)買力支持時(shí)，就產(chǎn)生了需求 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 需要是不能創(chuàng)造的 需要 —— 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 睡覺(jué) 運(yùn)動(dòng) 旅游 看書(shū) 欲望是可以影響的 休息 欲望 新馬泰七日游 想去無(wú)錢(qián) 有錢(qián)，心想事成 需求是可以影響的 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 需求 = 欲望 + 購(gòu)買力 ? 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。 ? 同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。 ? 市場(chǎng)需求處在經(jīng)常變化之中。消費(fèi)者收入和價(jià)格是影響市場(chǎng)需求變化的兩個(gè)最基本因素。 ? 一般而言，需求同收入成正方向變化，同價(jià)格成反方向變化。價(jià)格一定，當(dāng)消費(fèi)者收入增加，購(gòu)買力增加，市場(chǎng)需求數(shù)量增加，選擇性加強(qiáng)，反之亦然。收入一定，價(jià)格上升，市場(chǎng)需求下降，價(jià)格下降則市場(chǎng)需求增加。 ? 有欲望且又有購(gòu)買力則稱為需求 ? 需求 = 購(gòu)買欲望 + 購(gòu)買力 ? 市場(chǎng)三要素概括 ? 市場(chǎng) = 顧客 + 需求 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （二）顧客效用、成本與價(jià)值 ? 顧客對(duì)能滿足他需要與欲望的某種標(biāo)準(zhǔn)的有效性的綜合評(píng)價(jià)。 徒步 自行車 摩托車 汽車 理想 溜冰 舒適 速 度 ? 效用與成本成正比 ? 顧客成本：顧客為獲得某種效用而必需的支出 ? （ 1）貨幣成本 ? （ 2）時(shí)間成本 ? （ 3）體力成本 ? （ 4）精神成本 ? 指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益 （顧客效用）和顧客花費(fèi)的代價(jià) （顧客成本） 的差額。 ? 顧客成本 ↓ ，顧客效用 ↑ ，顧客價(jià)值 ↑ ? 顧客滿意程度 ↑ ，越容易作出購(gòu)買決策。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （三）交換與交易 ? 交換 是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。 ? 營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件 交換五個(gè)條件 ? ； ? ； ? ； ? 西； ? 東西； ? 交換 ≠ 交易 ? 經(jīng)過(guò)協(xié)議磋商而達(dá)成協(xié)議 → 發(fā)生了交易行為。交易的條件： ? 至少兩件以上有價(jià)值的事物，雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以及其必須的法律條款。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （四）營(yíng)銷者與預(yù)期顧客 ? 在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 ? 所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷哲學(xué)或營(yíng)銷理念， 是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系的原則。它是一種觀念、態(tài)度，或企業(yè)的思維方式。 ? 任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。 營(yíng)銷哲學(xué)的演變過(guò)程 社會(huì)（整體利益） 企業(yè)（利潤(rùn)） 顧客（欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀(jì)70年代 今天 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 （一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 我就是要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品。我們生產(chǎn)什么，就賣什么 。 ? 時(shí)間與背景： 西方 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初，賣方市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。 ? 假設(shè)： 顧客關(guān)注產(chǎn)品是否可以買到以及產(chǎn)品的價(jià)格。 ? 經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)： 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率，降低成本。 ? 營(yíng)銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng)。 資料：福特 T型車的成功與失敗 福特 T型車從 1908— 1927年的 19年間，一共生產(chǎn)了 1500萬(wàn)輛 ? 汽車出現(xiàn)之初，還只是少數(shù)人才可以享用的一種奢侈品。美國(guó)人亨利 福特看到汽車市場(chǎng)的遠(yuǎn)大前景， 1899年，他在底特律開(kāi)辦汽車公司，并發(fā)誓要讓人人都擁有一輛汽車 ? 1908年 10月，福特造出第一輛 T型經(jīng)濟(jì)車。起初售價(jià) 850美元，而當(dāng)時(shí)同類型汽車價(jià)格則為 2023至 3000美元。此后，福特不斷進(jìn)行 T型車的生產(chǎn)技術(shù)，建立了全新的流水裝配線，努力提高 T型車的產(chǎn)量，降低成本。市場(chǎng)上， T型車的售價(jià)從一開(kāi)始的 850美元也驟降為 360美元，汽車因而迅速普及。 ? 在Ｔ型車的巨大成功面前，福特顯然被沖昏了頭腦，他拒絕改進(jìn)建議，曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說(shuō)過(guò)這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就
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