第五章__消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理(編輯修改稿)
2025-03-26 11:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 信，非常注意社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 ： 個(gè)人缺乏足夠的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致他作出的判斷時(shí)必須依賴他人提供的信息。 ： 從總體上的情況，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。 （ 3）問題的難度 有研究表明，個(gè)人在解決問題時(shí)，隨著問題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點(diǎn)的必要性增加，個(gè)人對(duì)他人的依賴和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機(jī)會(huì)也增加了。 必須清醒認(rèn)識(shí)從眾行為也有兩重性，既有促進(jìn)消費(fèi)的積極一面，同時(shí)，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費(fèi)、搶購風(fēng)潮等畸形等消極一面。 消費(fèi)中的從眾行為： 從眾行為在消費(fèi)中是非常普遍的。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，由于對(duì)選擇對(duì)象情況的無知或一知半解而懷疑自己的判斷能力時(shí)，就借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)過程中的從眾行為的表現(xiàn)。 四、 消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? 1．消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化 通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，由于顧客對(duì)它不熟悉、不了解，往往會(huì)抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過學(xué)習(xí)、認(rèn)知過程來消除各種疑慮，決定購買與否。 英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有 5年的服裝，可能會(huì)被認(rèn)為是稀罕物；提前 3年穿戴，會(huì)被認(rèn)為是招搖過世、精神不大正常；提前 1年穿戴，則會(huì)被認(rèn)為是大膽的行為；而在正流行的當(dāng)年穿，會(huì)被認(rèn)為非常得體；但 1年后再穿，就顯得土里土氣； 5年后再穿，就成了老古董； 10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了 30年后再穿，又會(huì)被認(rèn)為很新奇，具有獨(dú)創(chuàng)精神了。 ? 2．消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化 就顧客的購買行為而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理因素是需要和動(dòng)機(jī)。通常情況下，這些購買動(dòng)機(jī)是相對(duì)穩(wěn)定的。但是，在消費(fèi)流行的沖擊下，顧客對(duì)流行商品產(chǎn)生了一種盲目的購買驅(qū)動(dòng)力。 ? 3．消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化 在正常的生活消費(fèi)中，顧客往往要對(duì)商品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)后，再?zèng)Q定是否購買。但是，在消費(fèi)流行浪潮的沖擊下，常規(guī)的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生反向的變化。 ? 4．消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化 由于顧客長期使用某種商品，對(duì)該商品產(chǎn)生特殊的好感，習(xí)慣性地、反復(fù)地購買該商品，還會(huì)在相關(guān)群體中進(jìn)行宣傳。 ? 消費(fèi)流行的周期 消費(fèi)流行的形成大多有一個(gè)完整的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期四個(gè)階段。 ? “流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的?！? 第三節(jié) 消費(fèi)流行周期各階段的特征及營銷對(duì)策 一 、 流行初發(fā)期 ? 在消費(fèi)流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。 細(xì)心觀察市場風(fēng)云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時(shí)，進(jìn)行試銷。 流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進(jìn)的。其方法： 營銷對(duì)策 充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用 綜合性廣 告宣傳 流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 這時(shí)企業(yè)采取的對(duì)策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力 ， 最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 全力開拓市場 ， 大量銷售產(chǎn)品 。 2． 流行發(fā)展期 消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同 ， 它主要體現(xiàn)在“ 時(shí)髦 ” 上面 。 由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對(duì)短暫 、 購買行為集中 、 一致的特征 ， 要求企業(yè)可采取 “ 短渠道 ”和 “ 寬渠道 ” 的銷售策略 ， 迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場占有率 。 二 、 流行發(fā)展期 某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對(duì)策應(yīng)是： 一要加強(qiáng)廣告宣傳 ， 提醒消費(fèi)者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?。 二要提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 增加花色品種 ， 擴(kuò)大市場 。 三要加強(qiáng)市場預(yù)測 ， 全力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) ， 做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作 ， 以便在競爭中處于主導(dǎo)地位 。 三 、 流行盛行期 此時(shí) ， 某種流行商品已基本滿足了市場需求 ， 銷量呈遞減趨勢 ， 市場占有率下降 ， 出現(xiàn)供大于求的局面 。 企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷售等策略 ， 抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn) ， 試銷新產(chǎn)品 ， 適應(yīng)新的市場需求 ， 迎接新一輪消費(fèi)潮流 。 四 、 流行衰減期 此階段 ， 人們對(duì)某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失 ， 只能在少數(shù)人身上看到這一消費(fèi)流行的痕跡 。
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