第五章__消費流行、消費習俗與消費心理(編輯修改稿)
2025-03-26 11:46 本頁面
【文章內容簡介】 信，非常注意社會和他人對自己的評價。 ： 個人缺乏足夠的知識經驗，導致他作出的判斷時必須依賴他人提供的信息。 ： 從總體上的情況，女性比男性更容易出現從眾行為。 （ 3）問題的難度 有研究表明，個人在解決問題時，隨著問題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點的必要性增加，個人對他人的依賴和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機會也增加了。 必須清醒認識從眾行為也有兩重性，既有促進消費的積極一面，同時，從眾行為也可能導致盲目攀比、超前消費、搶購風潮等畸形等消極一面。 消費中的從眾行為： 從眾行為在消費中是非常普遍的。人們在進行消費選擇時，由于對選擇對象情況的無知或一知半解而懷疑自己的判斷能力時，就借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己的參照標準，這就是消費過程中的從眾行為的表現。 四、 消費流行對消費心理的影響 ? 1．消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化 通常情況下，當一種新產品或新的消費方式出現時，由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過學習、認知過程來消除各種疑慮，決定購買與否。 英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個人穿上離時興還有 5年的服裝，可能會被認為是稀罕物；提前 3年穿戴，會被認為是招搖過世、精神不大正常；提前 1年穿戴，則會被認為是大膽的行為；而在正流行的當年穿，會被認為非常得體；但 1年后再穿，就顯得土里土氣； 5年后再穿，就成了老古董； 10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了 30年后再穿，又會被認為很新奇，具有獨創(chuàng)精神了。 ? 2．消費流行引起顧客心理驅動力的變化 就顧客的購買行為而言，直接引起、驅動和支配行為的心理因素是需要和動機。通常情況下，這些購買動機是相對穩(wěn)定的。但是，在消費流行的沖擊下，顧客對流行商品產生了一種盲目的購買驅動力。 ? 3．消費流行引起顧客心理的反向變化 在正常的生活消費中，顧客往往要對商品進行比較和評價后，再決定是否購買。但是，在消費流行浪潮的沖擊下，常規(guī)的消費心理會發(fā)生反向的變化。 ? 4．消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化 由于顧客長期使用某種商品，對該商品產生特殊的好感，習慣性地、反復地購買該商品，還會在相關群體中進行宣傳。 ? 消費流行的周期 消費流行的形成大多有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段。 ? “流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的?！? 第三節(jié) 消費流行周期各階段的特征及營銷對策 一 、 流行初發(fā)期 ? 在消費流行的最初階段，只有少數好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產生購買的欲望。 細心觀察市場風云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預測。同時，進行試銷。 流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其方法： 營銷對策 充分發(fā)揮新聞的權威作用 綜合性廣 告宣傳 流行發(fā)展期表現為多數消費者開始接受某種流行商品，并且產生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現供不應求的局面。 這時企業(yè)采取的對策是：利用現有設備和人力 ， 最大限度地擴大生產規(guī)模 ， 全力開拓市場 ， 大量銷售產品 。 2． 流行發(fā)展期 消費流行品與一般產品不同 ， 它主要體現在“ 時髦 ” 上面 。 由于消費流行具有時間相對短暫 、 購買行為集中 、 一致的特征 ， 要求企業(yè)可采取 “ 短渠道 ”和 “ 寬渠道 ” 的銷售策略 ， 迅速擴大該產品的市場占有率 。 二 、 流行發(fā)展期 某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應是： 一要加強廣告宣傳 ， 提醒消費者注意辨別產品的真?zhèn)?。 二要提高產品質量 ， 增加花色品種 ， 擴大市場 。 三要加強市場預測 ， 全力進行新產品開發(fā) ， 做好轉產的準備工作 ， 以便在競爭中處于主導地位 。 三 、 流行盛行期 此時 ， 某種流行商品已基本滿足了市場需求 ， 銷量呈遞減趨勢 ， 市場占有率下降 ， 出現供大于求的局面 。 企業(yè)在這一階段應采取降價銷售等策略 ， 抓緊時機處理剩余產品； 調整生產 ， 試銷新產品 ， 適應新的市場需求 ， 迎接新一輪消費潮流 。 四 、 流行衰減期 此階段 ， 人們對某種商品或勞務的需求熱情逐漸消失 ， 只能在少數人身上看到這一消費流行的痕跡 。
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