第五講規(guī)模經(jīng)濟與傳媒組織集團化(編輯修改稿)
2025-03-26 11:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Q 圖 4 規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟 （三）傳媒組織規(guī)模經(jīng)濟與不經(jīng)濟 傳媒組織規(guī)模并非越大越好 判斷依據(jù)為企業(yè)規(guī)模收益最大化 追求最佳企業(yè)規(guī)模應(yīng)為傳媒組織的自覺追求 具體影響因素如下： 影響傳媒組織規(guī)模的因素 ? 產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)（報業(yè)和電視不盡相同） ? 市場容量的限制（傳媒類型、區(qū)域） ? 生產(chǎn)要素的限制，尤其是勞動力資源 ? 專業(yè)化協(xié)作水平（制播分離、發(fā)行專業(yè)化） （三）傳媒組織有效規(guī)模的選擇 ? (1)傳媒組織擴張形態(tài) ? 資本為導(dǎo)向的市場型擴張 ? 利益為推手的內(nèi)生型擴張 ? 行政手段為推動力的權(quán)力型擴張 （ 2）傳媒組織最佳規(guī)模的確定方法 ? 市場決定論 ? 實證分析法 ? 比較競爭法 第三節(jié) 中國傳媒組織的擴張簡史 ? 本節(jié)內(nèi)容 ? 一、中國傳媒組織發(fā)展的幾個階段 ? 二、協(xié)調(diào)與平衡 ——傳媒與政府的雙向選擇 ? 三、對中國傳媒組織擴張歷史的批評 一、中國傳媒組織發(fā)展的幾個階段 中國傳媒組織發(fā)展的道路走到今天，前后累計花了二十多年時間，當(dāng)然，真正進(jìn)入發(fā)展時期，就在近十來年，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以后。期間從多種經(jīng)營到集團化，再到跨媒體經(jīng)營，構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展脈絡(luò)。而此后，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的傳媒經(jīng)營勢必更成潮流。 第一階段：多樣化經(jīng)營階段（ 80年代中 90年代中） 從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變（允許廣告經(jīng)營，增加廣告版面） 提出傳媒營銷的概念（報刊自辦發(fā)行） 允許傳媒業(yè)進(jìn)行有償經(jīng)營（成立多種經(jīng)營公司，涉獵多種領(lǐng)域） 評價：試水的意義大于實際意義 第二階段：集團化 —資本運營（ 90年代中 2023年） ? 順應(yīng)中國經(jīng)濟高速增長的大環(huán)境（占著壟斷資源傻子都能賺錢） ? 加大對行業(yè)力量的整合力度（報紙和廣播電視分別成立集團） ? 行政力量主導(dǎo)下的一體化嬗變（集團化成風(fēng)） ? 跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨資本的雛形初現(xiàn) 評價：功過后人評 第三階段：全媒體（ 2023至今） ? 從“資產(chǎn)營運”到“資本營運” （傳媒組織上市） ? 跨媒體發(fā)展的雪球越滾越大 ? 三網(wǎng)融合 ? 評價：功夫在詩外 二、協(xié)調(diào)與平衡 ——傳媒與政府的雙向選擇 ? 傳媒集團化不是單純的市場力量自然形成的成果，也不是行政手段強制推行的產(chǎn)物，而是在產(chǎn)業(yè)化和國際化的大背景下，由傳媒自身生存發(fā)展的內(nèi)在需要和政府宏觀調(diào)控的外在要求相結(jié)合的產(chǎn)物。傳媒與政府的“雙向選擇”構(gòu)成了公共選擇，最終形成了資本與政治力量的協(xié)調(diào)與平衡。 傳媒取向：規(guī)?；c市場利潤最大化 ? 如果說 1978年改革開放以來中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展體現(xiàn)了傳媒對資本的巨大渴求，那么 ? 90年代中期出現(xiàn)的集團化發(fā)展則體現(xiàn)了傳媒資本對利潤的追逐。當(dāng)傳媒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運作之后，作為具有逐利性的市場主體，其市場行為必定受市場利益驅(qū)動，對集團化的選擇就成為一種必然。市場經(jīng)濟體制下，傳媒產(chǎn)業(yè)屬性日益彰顯，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了各大媒體間的競爭與較量，不同媒介為積聚資本、壯大實力、擴充影響，在行業(yè)內(nèi)外擴張兼并的市場需求日益強烈，試圖通過規(guī)模擴張、整合經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模效益。 媒介經(jīng)營策略三要素 ? 一般來說，媒介的經(jīng)營策略離不開三個要素：市場、規(guī)模和資本。而我國傳媒市場機制的發(fā)育一向比較滯后，雖然產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了傳媒數(shù)量的擴張，但是傳媒資源高度分散，單一媒體過于弱小，資源配置和市場結(jié)構(gòu)均受到了行政級別和行政區(qū)劃的限制。這些都嚴(yán)重阻礙了傳媒進(jìn)一步發(fā)展，使之無法在市場運作中獲得最大化利益。而集團化就是一條以質(zhì)取勝的道路，集團化的最原始目的是追求規(guī)模效益，追求資本的增值。通過組建集團，迅速積累資本、降低成本，發(fā)揮資源的最大價值。 政府取向：有利傳媒發(fā)展的制度建構(gòu) – 媒介產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展不僅僅是靠市場選擇的。即使在市場經(jīng)濟已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的西方，自由市場可以配置普通或“私人”物品，但是配置公共品并非始終有效。媒介產(chǎn)業(yè)市場失靈有兩種：一是市場系統(tǒng)不能有效配置資源，即供求出現(xiàn)矛盾；二是市場不能實現(xiàn)除效率以外的其它目的，如保持民主和社會協(xié)調(diào)。對于政府來講，根據(jù)目前中國的實情，建立適合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的合理的規(guī)制，是一個十分迫切的課題。 作為中國政府的一種選擇，集團化是中國傳媒發(fā)展過程中的一種制度安排。通過組建傳媒集團，政府建立起一套有效的控制約束機制，形成以黨報集團和各級廣電集團為龍頭的多層次發(fā)展模式，有利于加強輿論控制，降低管理成本。以黨報集團為例，在以黨報為龍頭的集團發(fā)展中，黨報成為集團的輿論領(lǐng)袖，政府只要牢牢抓住黨報的管理，就能有效地實現(xiàn)輿論引導(dǎo)和控制，從而保證其他報紙的市場行為不偏離正確的輿論導(dǎo)向。傳媒集團化的發(fā)展有利于合理的政府激勵機制的建構(gòu)。這種分層管理的模式，使黨報集團和廣電集團下面的各子媒體和各類經(jīng)營成分有了更大的發(fā)展空間，在產(chǎn)業(yè)化的道路上能夠獲得更多的自主經(jīng)營和運作的權(quán)利。非黨報和非機關(guān)報的報紙，除了在宗旨上、行動上和黨、人民的利益保持高度一致以外，可以省卻很多行政的制約，最大程度的實行市場化的自給自足，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的自主發(fā)展。 選擇基礎(chǔ)上的平衡與發(fā)展 ? 一般而言，政府對媒介產(chǎn)業(yè)的制度安排是一種博弈的結(jié)果，即各種不同集團為了在廣泛的媒介法律和傳統(tǒng)背景下獲得有利于自己的條件而進(jìn)行的博弈。我國傳媒的集團化經(jīng)歷了兩次不同背景下的公共選擇。 ? 上世紀(jì) 90年代中期，經(jīng)過數(shù)年產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擁有相當(dāng)資本積累之后的中國傳媒，開始彰顯其對利潤的更大追求，希望通過集團化的發(fā)展形成一種壟斷優(yōu)勢，實現(xiàn)其盡可能大的規(guī)模效益。政府的初衷則是基于對傳媒管理和控制的需要，如何實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之后數(shù)量激增的中國傳媒的更有效的管理。第一次公共選擇，盡管利益取向不同，但卻達(dá)成了共同的制度選擇和制度認(rèn)同。傳媒集團在 1998年之后快速發(fā)展，以利潤最大化和在新一輪媒介競爭中獲勝為目標(biāo)的傳媒市場訴求，以自上而下的行政力量來整合分散實體，培植區(qū)域性實力媒體的行政訴求通過集團化實現(xiàn)了雙贏。第二次公共選擇，是在目標(biāo)取向一
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