第六章公共關(guān)系與信息傳播(編輯修改稿)
2025-03-26 11:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 、手段、媒體進(jìn)行傳播的具體時間、頻率、強度和信息表達(dá)形式，制定明確、具體、細(xì)致的整合傳播實施方案和進(jìn)度安排，提出對各種傳播方式、手段、媒體傳播效果及整體傳播效果的要求、評估指標(biāo)、投入產(chǎn)出比等。 ?三、公共關(guān)系整合傳播舉例 ?1. 蒙牛的事件營銷、文化營銷與整合傳播 : ?2023年 4月，經(jīng)過中國載人航天工程管理部門的嚴(yán)格挑選， 蒙牛奶被確定為唯一的“中國航天員專用牛奶”。 公司的決策者們深知此舉的重大影響和意義，已提前暗中進(jìn)行飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動”的大型策劃。 ?6月下旬，公司向全國知名廣告公司和策劃人發(fā)出“方案征集書”，征集該活動的電視廣告創(chuàng)意方案、戶外廣告推廣方案及終端 POP創(chuàng)意方案、大型活動策劃分案、新聞報道推廣方案。蒙牛專門成立了由 6位公司和市場負(fù)責(zé)人、 6位品牌和廣告等專家組成的評委會，精心篩選出一套氣勢宏大的廣告組合：在“神五”成功返回后，蒙牛立刻同步地在近 40個核心城市推出路牌廣告，在10000家超市出現(xiàn)航天員形象，在數(shù)十家電視臺播出 30秒長幅廣告，讓數(shù)百家報紙主動報道 …… ?由于準(zhǔn)備充分、措施有力，所以當(dāng)“神五”剛剛成功落地，蒙牛的“航天員專用牛奶廣告”即刻以戶外型、影視型、網(wǎng)絡(luò)型、報紙型、終端型等各種形式，鋪天蓋地趁勢而來，迅速席卷全國。國人在慶賀首次載人航天的成功時，不僅記住了“神舟”五號，記住了楊利偉，也記住了“為中國喝彩”的蒙牛和它的“航天員專用奶”！有人驚嘆，牛根生將蒙牛奶賣到了太空。 ?當(dāng)年，蒙牛的這一活動及其廣告和新聞傳播活動，被評為“中國十大廣告運動”、“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。其結(jié)果不僅是蒙牛形象的大提升，而且?guī)砥洚a(chǎn)品市場銷售量的劇增。 2023年，其銷售收入 ； 2023年上升為 元， 2023年為 。這年 6月 10日，蒙牛在香港聯(lián)交所主板成功上市，為企業(yè)籌集十多億港元的資金，其中就包含了其社會影響力和無形資產(chǎn)的升值。 ?2023年，蒙牛又獨具慧眼地瞄準(zhǔn)了湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目，通過贊助電視娛樂節(jié)目，進(jìn)行別開生面的文化營銷整合傳播。蒙牛啟用上年“超女”季軍張含韻，為“蒙牛酸酸乳超級女聲”拍攝 15秒的 TVC廣告片。 ?喧嘩的場景、夸張的歌聲中，喝了一口酸酸乳，年輕人一起唱起“酸酸甜甜就是我”，再到最后標(biāo)板上粉紅色的界面與產(chǎn)品外觀的結(jié)合 ——“蒙牛酸酸乳”的產(chǎn)品形象與超女靚麗的形象，“青春、自信”的廣告主題，粉紅色的青春夢想和年輕人的消費時尚，有機地融為一體，產(chǎn)生了極強的宣傳效果。該廣告片，在湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和央視等電視媒體上全面開花。 ?同時，蒙牛又利用“超級女聲”在長沙、廣州、鄭州、成都、杭州等分幾大賽區(qū)進(jìn)行的特點，在這些城市的報紙上發(fā)起宣傳攻勢。 ?蒙牛還借助網(wǎng)絡(luò)對廣大青年觀眾進(jìn)行豐富多彩的宣傳和溝通。 ?為了配合造勢，加強營銷，在 20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印有“超級女聲”比賽的信息，將印有張含韻形象的招貼畫連同酸酸乳產(chǎn)品，大量出現(xiàn)于全國各地超市，并推出“買六送一”促銷活動。 ?盡管各界對作為大眾文化現(xiàn)象的“超級女聲”褒貶不一、眾說紛紜，但蒙牛卻無疑是該活動中最大的贏家，其文化營銷大獲全勝， 繼“神五”事件營銷成功之后，又一次創(chuàng)造了覆蓋全國的轟動效應(yīng)，扮演了社會文化時尚的策劃、引領(lǐng)和助推者的角色。 ?當(dāng)年，其銷售收入突破 100億元，幾乎完全占領(lǐng)了全國酸酸乳市場。 2023年，其銷售收入又進(jìn)而躍升至 ，創(chuàng)造了全國乳品業(yè)的“蒙牛速度”。 ?事實說明，蒙牛無疑是善于利用事件、娛樂文化熱點，通過整合傳播，打造、運作品牌，力推產(chǎn)品銷售的頂尖高手 ?2． 《 哈里 波特 》 營銷中的公關(guān)傳播 ?《 哈里 波特 》 最初是蘇格蘭一位領(lǐng)取救濟金的單身母親 ，為自己的女兒所編寫的故事，沒成想 1997年該書第一部一問世，卻立刻成了近半個世紀(jì)中最暢銷的圖書而風(fēng)靡全球，并一次次創(chuàng)造了出版史上的神話。其中，該書的出版商Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關(guān)傳播活動，就起了極其
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