第六章公共關(guān)系與信息傳播(編輯修改稿)
2025-03-26 11:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 、手段、媒體進(jìn)行傳播的具體時(shí)間、頻率、強(qiáng)度和信息表達(dá)形式，制定明確、具體、細(xì)致的整合傳播實(shí)施方案和進(jìn)度安排，提出對(duì)各種傳播方式、手段、媒體傳播效果及整體傳播效果的要求、評(píng)估指標(biāo)、投入產(chǎn)出比等。 ?三、公共關(guān)系整合傳播舉例 ?1. 蒙牛的事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷與整合傳播 : ?2023年 4月，經(jīng)過(guò)中國(guó)載人航天工程管理部門的嚴(yán)格挑選， 蒙牛奶被確定為唯一的“中國(guó)航天員專用牛奶”。 公司的決策者們深知此舉的重大影響和意義，已提前暗中進(jìn)行飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”的大型策劃。 ?6月下旬，公司向全國(guó)知名廣告公司和策劃人發(fā)出“方案征集書(shū)”，征集該活動(dòng)的電視廣告創(chuàng)意方案、戶外廣告推廣方案及終端 POP創(chuàng)意方案、大型活動(dòng)策劃分案、新聞報(bào)道推廣方案。蒙牛專門成立了由 6位公司和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、 6位品牌和廣告等專家組成的評(píng)委會(huì)，精心篩選出一套氣勢(shì)宏大的廣告組合：在“神五”成功返回后，蒙牛立刻同步地在近 40個(gè)核心城市推出路牌廣告，在10000家超市出現(xiàn)航天員形象，在數(shù)十家電視臺(tái)播出 30秒長(zhǎng)幅廣告，讓數(shù)百家報(bào)紙主動(dòng)報(bào)道 …… ?由于準(zhǔn)備充分、措施有力，所以當(dāng)“神五”剛剛成功落地，蒙牛的“航天員專用牛奶廣告”即刻以戶外型、影視型、網(wǎng)絡(luò)型、報(bào)紙型、終端型等各種形式，鋪天蓋地趁勢(shì)而來(lái)，迅速席卷全國(guó)。國(guó)人在慶賀首次載人航天的成功時(shí)，不僅記住了“神舟”五號(hào)，記住了楊利偉，也記住了“為中國(guó)喝彩”的蒙牛和它的“航天員專用奶”！有人驚嘆，牛根生將蒙牛奶賣到了太空。 ?當(dāng)年，蒙牛的這一活動(dòng)及其廣告和新聞傳播活動(dòng)，被評(píng)為“中國(guó)十大廣告運(yùn)動(dòng)”、“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。其結(jié)果不僅是蒙牛形象的大提升，而且?guī)?lái)其產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量的劇增。 2023年，其銷售收入 ； 2023年上升為 元， 2023年為 。這年 6月 10日，蒙牛在香港聯(lián)交所主板成功上市，為企業(yè)籌集十多億港元的資金，其中就包含了其社會(huì)影響力和無(wú)形資產(chǎn)的升值。 ?2023年，蒙牛又獨(dú)具慧眼地瞄準(zhǔn)了湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目，通過(guò)贊助電視娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行別開(kāi)生面的文化營(yíng)銷整合傳播。蒙牛啟用上年“超女”季軍張含韻，為“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”拍攝 15秒的 TVC廣告片。 ?喧嘩的場(chǎng)景、夸張的歌聲中，喝了一口酸酸乳，年輕人一起唱起“酸酸甜甜就是我”，再到最后標(biāo)板上粉紅色的界面與產(chǎn)品外觀的結(jié)合 ——“蒙牛酸酸乳”的產(chǎn)品形象與超女靚麗的形象，“青春、自信”的廣告主題，粉紅色的青春夢(mèng)想和年輕人的消費(fèi)時(shí)尚，有機(jī)地融為一體，產(chǎn)生了極強(qiáng)的宣傳效果。該廣告片，在湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和央視等電視媒體上全面開(kāi)花。 ?同時(shí)，蒙牛又利用“超級(jí)女聲”在長(zhǎng)沙、廣州、鄭州、成都、杭州等分幾大賽區(qū)進(jìn)行的特點(diǎn)，在這些城市的報(bào)紙上發(fā)起宣傳攻勢(shì)。 ?蒙牛還借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣大青年觀眾進(jìn)行豐富多彩的宣傳和溝通。 ?為了配合造勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷，在 20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印有“超級(jí)女聲”比賽的信息，將印有張含韻形象的招貼畫(huà)連同酸酸乳產(chǎn)品，大量出現(xiàn)于全國(guó)各地超市，并推出“買六送一”促銷活動(dòng)。 ?盡管各界對(duì)作為大眾文化現(xiàn)象的“超級(jí)女聲”褒貶不一、眾說(shuō)紛紜，但蒙牛卻無(wú)疑是該活動(dòng)中最大的贏家，其文化營(yíng)銷大獲全勝， 繼“神五”事件營(yíng)銷成功之后，又一次創(chuàng)造了覆蓋全國(guó)的轟動(dòng)效應(yīng)，扮演了社會(huì)文化時(shí)尚的策劃、引領(lǐng)和助推者的角色。 ?當(dāng)年，其銷售收入突破 100億元，幾乎完全占領(lǐng)了全國(guó)酸酸乳市場(chǎng)。 2023年，其銷售收入又進(jìn)而躍升至 ，創(chuàng)造了全國(guó)乳品業(yè)的“蒙牛速度”。 ?事實(shí)說(shuō)明，蒙牛無(wú)疑是善于利用事件、娛樂(lè)文化熱點(diǎn)，通過(guò)整合傳播，打造、運(yùn)作品牌，力推產(chǎn)品銷售的頂尖高手 ?2． 《 哈里 波特 》 營(yíng)銷中的公關(guān)傳播 ?《 哈里 波特 》 最初是蘇格蘭一位領(lǐng)取救濟(jì)金的單身母親 ，為自己的女兒所編寫(xiě)的故事，沒(méi)成想 1997年該書(shū)第一部一問(wèn)世，卻立刻成了近半個(gè)世紀(jì)中最暢銷的圖書(shū)而風(fēng)靡全球，并一次次創(chuàng)造了出版史上的神話。其中，該書(shū)的出版商Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關(guān)傳播活動(dòng)，就起了極其
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