【文章內(nèi)容簡介】 公共關(guān)系目標(biāo)的體現(xiàn) （ 1）傳播信息 最基本的目標(biāo) （ 2）溝通感情 感情投資既是組織公關(guān)的長期方針， 又是短期內(nèi)可以見效的方針。 （ 3）改變態(tài)度 公關(guān)的主要目標(biāo) （ 4）引導(dǎo)行為 公關(guān)的最高目標(biāo)、最終目標(biāo)， 也是最容易檢驗(yàn)的一種目標(biāo)。 研究公眾 ? 正確認(rèn)識(shí)公眾需求，鑒別公眾的權(quán)利要求。 ? 及時(shí)了解公眾態(tài)度，分析影響公眾態(tài)度的各種因素，做好公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變工作。 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的權(quán)利要求者 權(quán)利要求的一般性質(zhì) 員 工 在社會(huì)地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級(jí)的專橫對(duì)待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進(jìn)機(jī)會(huì)；工會(huì)活動(dòng)自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。 股 東 參加利潤分配；增股報(bào)價(jià)；資產(chǎn)清理；股份表決；檢查公司帳冊(cè)；股票轉(zhuǎn)讓；董事會(huì)選舉；了解公司的發(fā)展?fàn)顩r；以及與公司的合同所確定的附加權(quán)利。 政 府 各項(xiàng)稅收；公平競爭；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)等。 顧 客 優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；公平合理的價(jià)格；產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷?；?zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品的售后維修服務(wù)；使用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品備用零配件的供應(yīng)，產(chǎn)品改進(jìn)的研究與開發(fā)；以及增進(jìn)消費(fèi)者信任的各項(xiàng)服務(wù)。 競爭者 由社會(huì)和本行業(yè)確立競爭活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競爭機(jī)會(huì)和條件；競爭中互相協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家的風(fēng)度。 社 區(qū) 在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的，健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)品的合理份額；保護(hù)社區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣恢С治幕痛壬剖聵I(yè)；贊助地方公益活動(dòng)；公司負(fù)責(zé)人關(guān)心和參加社區(qū)事務(wù)。 媒 介 公平提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；參加公司重要慶典活動(dòng)等社交活動(dòng)；保證記者采訪的獨(dú)家新聞不被泄露；提供采訪的方便條件。 把自己的公關(guān)主要對(duì)象確定在哪一類公眾 。即公眾定位。它 按照 公眾 消費(fèi)行為 的差異，把公眾 分為不同的群體 。然后 確定自己的消費(fèi)群體 。 例如：浙江的 納愛斯集團(tuán) 創(chuàng)業(yè)之初， 根據(jù)自己的實(shí)力和資源，把服務(wù)公眾定位在 工薪階層 的位置上；飯店業(yè)中的 希爾頓、凱頓、喜來登 ，根據(jù)調(diào)查分析，把服務(wù)公眾定位在 高薪階層 ；而 宜必思 和青年旅舍 ，則把服務(wù)對(duì)象定位在 工薪族為主 的 青年旅游者 。 要先找出各類公眾要得要求中的 共性問題 ，作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。然后再 分析各類公眾的特殊要求 ，要注意將不同的權(quán)利要求給出 輕重緩急 ，一般應(yīng)選擇 同組織的信念和發(fā)展利益相近 或利益關(guān)系特別緊密的公眾，作為公關(guān)工作的主要對(duì)象。 公眾定位作用 ：是公關(guān)部 制定公關(guān)方案 的 基礎(chǔ) ，它 使 公關(guān) 工作 有了 明確的方向。 案例：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣 ◆ 在美國，購買食品被認(rèn)為是一種瑣事，因而婦女們到超市采購的次數(shù)較少，但每次購買量很大；而在法國，家庭主婦在購物過程中與店主和鄰居交往是其日常生活中的一個(gè)組成部分，因而她們的采購是多次數(shù)、少批量的。正因如此， 廣告對(duì)美國主婦的影響很大 ， 而現(xiàn)場陳列對(duì)法國主婦最有效 。另外，美國家庭冰箱的容積要比法國家庭的大些。 ◆ 一家航空公司幾乎喪失了為中東地區(qū)服務(wù)的資格，因其廣告畫面是一位空姐微笑著向頭等艙旅客提供香檳， 該廣告違反了伊斯蘭文化的基本原則 ——穆斯林不準(zhǔn)喝酒；不戴面紗的婦女不得和非親屬的男性在一起。 不同國家、地區(qū)，不同民族和社會(huì)階層，以及不同時(shí)代都有不同的藝術(shù)和審美觀，所謂 “燕瘦環(huán)肥”，各有所好。 有些國家的人們 對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之分 ，如歐美普遍忌諱 13，也不喜歡 6(尤其 666)，日本忌諱 4和 9(日語發(fā)音同“死”和“苦” )，喜歡 8，韓國同樣忌諱 4，中國也忌諱4，但喜歡 9。 例如 ，美國銷往日本的高爾夫球最初是 4個(gè)一套 ，很長時(shí)間無人問津，后來經(jīng)調(diào)查才知道問題出在數(shù)字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對(duì)，有些國家送禮則喜歡單數(shù)。 人們對(duì)色彩的好惡一般與傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān) ， 有時(shí)也和宗教信仰有關(guān) ，例如中國人習(xí)慣用白色代表喪事， 紅色代表喜事 。而西方人常用白色的婚紗禮服，用黑色標(biāo)志喪事。在摩洛哥，白色又被認(rèn)為是貧困的象征。佛教崇尚明黃色，伊斯蘭教崇尚綠色。 各國消費(fèi)者對(duì) 動(dòng)植物和圖形 的好惡也不同，例如法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱； 蝙蝠在中國象征“?！?，在美國卻是兇神的象征。阿拉伯國家忌雪花圖形、六角形，德國人喜歡方形，羅馬尼亞人喜歡三角形，捷克人把紅三角形作為有毒標(biāo)志，土耳其人把綠三角形作為免費(fèi)樣品標(biāo)志。 小參考 人們愛好或忌諱的色彩和圖案 愛好的色彩： 白色 (日本、新加坡、馬來西亞、巴基斯坦、泰國、伊拉克、法國、瑞士、意大利等 )； 黑色 (荷蘭等 )； 黃色 (印度、泰國、秘魯、希臘等 )； 橙色 (荷蘭等 )； 紅色 (瑞士、西班牙、意大利、丹麥、挪威、捷克、中國、印度、泰國、菲律賓、巴西等 )； 粉紅色 (比利時(shí)、法國等 )； 綠色 (挪威、英國、菲律賓、印度、土耳其、伊拉克、敘利亞、埃及、埃塞俄比亞等 )； 藍(lán)色 (法國、荷蘭、意大利、奧地利、泰國、巴基斯坦、新加坡、馬來西亞等 )。 ?忌諱的色彩 ：白色 (印度、摩洛哥等 )；黑色 (德國、瑞士、印度、伊拉克、拉美國家等 )；黃色 (荷蘭、瑞典、巴西、新加坡、馬來西亞、巴基斯坦、土耳其、敘利亞、埃塞俄比亞等 )；紅色 (德國、愛爾蘭、中東國家等 )；棕色 (巴西、德國等 )；綠色 (瑞典、日本、巴西等 )；墨綠色 (法國、德國、比利時(shí)等 )；藍(lán)色 (德國、比利時(shí)、瑞典、埃及等 )；紫色 (土耳其、美國、巴西、秘魯?shù)?)。 ?愛好的圖案 ：象、熊貓 (中國、東南亞國家等 )；龜、鶴、孔雀、櫻花 (日本 )；獅子 (伊朗、西班牙 )；鴨 (土耳其、日本 )；玫瑰 (保加利亞、意大利 )；蘭花 (奧地利 )；向日葵 (秘魯 )。 ?忌 諱的圖案 ：豬、熊貓、虎 (伊斯蘭國家 )；黑貓 (歐美國家 )；貓頭鷹 (瑞士、英國、印度、中國 )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國 )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國、法國、西班牙、拉美國家等 )；玫瑰 (印度 )。各種宗教、教派和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)、戒律和禮儀，它們對(duì)信徒的價(jià)值觀和生活方式影響極大。企業(yè)營銷應(yīng)尊重目標(biāo)市場國宗教徒的生活習(xí)俗，嚴(yán)守宗教戒律，關(guān)心、利用宗教節(jié)假日和大型活動(dòng) (如圣誕節(jié)、穆斯林朝覲季節(jié) )，尋找、創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)。 一國 教育水平的高低 還會(huì)影響企業(yè)在該國的營銷活動(dòng)，如在教育水平低的國家進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，尋找 合格的當(dāng)?shù)卣{(diào)研人員 ，或 與消費(fèi)者交流意見 都比較困難。 語言文字是文化的最重要載體。目前世界上在使用的語言有 500種，其中 100萬人以上使用的有 200種， 5 000萬人以上使用的有 13種，按使用人數(shù)多少排名依次是漢語、英語、俄語、印地語、西班牙語、德語、日語、法語、印尼語、葡萄牙語、意大利語、孟加拉語、阿拉伯語。其中， 漢語、英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語 六種語言是世界通用正式語言 (聯(lián)合國官方語言 )， 英語 是世界主要 商用語言 (例如荷蘭的跨國企業(yè)飛利浦公司在許多國家做廣告都用英語，即使在本土也不例外 )。企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場國的語言文字環(huán)境。 案例 國際營銷中的語言文字問題 ◆ 我國某企業(yè)出口加拿大的一批商品，因包裝上僅標(biāo)了英文而沒有標(biāo)法文，違反了這個(gè)雙語國家的規(guī)定而被退貨。 ◆ 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機(jī)都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃?emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。 ◆ 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽 )。 ◆ 我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉” (諧音“來利” )就暢銷了。 案例 :耐克的“明星攻勢(shì)” 耐克公司針對(duì)青少年消費(fèi)者愛好運(yùn)動(dòng)、崇拜明星、充滿夢(mèng)想的特點(diǎn)，從 1984年起不惜巨資，相繼與世界頂級(jí)體育明星如籃球巨星“飛人”邁克爾 喬丹等簽約做廣告，使“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服的銷量直線上升， 1986年銷售額突破 10億美元， 1990年成為全球體育用品制造業(yè)的老大， 1994年銷售額達(dá)到 40億美元。 ? 公共關(guān)系活動(dòng)主題是聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的核心，是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)、連接各項(xiàng)目、各步驟的紐帶。主題的表現(xiàn)方式多種多樣，可以是一個(gè)簡潔的陳述，也可以用醒目簡短的口號(hào)來表示。 ? 設(shè)計(jì)公關(guān)主題應(yīng)注意：第一、要與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。第二、在內(nèi)容上，主題必須含意清楚，獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，詞句能打動(dòng)人心，具有感召力。第三、要符合組織的實(shí)際情況，不能華而不實(shí)，同時(shí)要符合公眾心理的需要。 ? 主題 ——指公關(guān)活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。公關(guān)主題可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。如：“老字號(hào)，新輝煌” ? 提煉主題，需要?jiǎng)?chuàng)意 注意：提煉主題是為了更好地凸現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)保持一致，必須服務(wù)于目標(biāo)。 ? 主題的三要素：公關(guān)目標(biāo)、信息特性、公眾需求 ? 主題應(yīng)該簡明扼要，易于理解、記憶和接受 設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃 ? 公關(guān)活動(dòng)主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是策劃所要達(dá)到的具體目的的主要理念。 ? 主題一般用精煉傳神的語言概括表達(dá)。如精工表“ 世界的計(jì)時(shí) ”；雅戈?duì)枴?中國的皮爾 .卡丹 ”；浙江杭州的納愛斯集團(tuán) , “ 只買對(duì)的，不買貴的 ” 。IBM“ 國際商用電器公司就是最佳服務(wù)的象征 ”；步步高：“ 世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好 ”。我國的申奧主題是：“ 新北京、新奧運(yùn) ”。 在主題設(shè)計(jì)中須考慮下面幾方面因素 ? 主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致 ，并能充分體現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)的目的。 ? 新穎獨(dú)特、有鮮明的個(gè)性 ，突出活動(dòng)的特色并使之具有強(qiáng)烈的感召力。 ? 主題設(shè)計(jì)要 適應(yīng)公眾心理的需要 ，既要有激情，又貼切樸素，使人覺得可信可親。如五加皮酒：“一份濃濃的思鄉(xiāng)情懷”。 ? 還要注意 簡明扼要，切忌冗長啰嗦 ，不要雷同，更不能庸俗。如有種保健品的“今年春節(jié)不收禮，收禮就收 XXX”，過于俗氣，也會(huì)影響到該產(chǎn)品本身的品位。 案例：萊卡：如何讓活動(dòng)傳播得更有彈力 2023年，萊卡在中國舉辦了第一屆“風(fēng)尚大典”，投資 1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了 70%。 4年下來，萊卡品牌知名度到達(dá)了 87%，品牌偏好度 91%。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達(dá)到這個(gè)指標(biāo)的。 從傳播的角度看，這個(gè)活動(dòng)的成功首先在于命名 ——“風(fēng)尚”二字無疑是一個(gè)出色的活動(dòng)主題名稱。這不僅是因?yàn)槠涮N(yùn)涵了“風(fēng)行 +時(shí)尚”的含義，好的主題為萊卡得形象傳播打下了良好的基礎(chǔ)。 通過各種時(shí)尚的明星獲獎(jiǎng)可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題 ——音樂、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎(jiǎng)人員也涵蓋了幾乎最主流的的時(shí)尚人士；第三個(gè)值得我們注意的是，萊卡的獎(jiǎng)項(xiàng)除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級(jí)媒體冠名的獎(jiǎng)項(xiàng)。上述三點(diǎn)結(jié)合起來的威力是巨大的。它們帶來的效應(yīng)遠(yuǎn)不是某些營銷專家用一句“依靠明星拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同”可以概括的。 ? 。 ? 公共關(guān)系主題活動(dòng)的進(jìn)行需要選擇一個(gè)最佳切入時(shí)機(jī)，因?yàn)橛行┗顒?dòng)要求及時(shí)，如矯正型公共關(guān)系活動(dòng)；有些活動(dòng)需要準(zhǔn)時(shí)，如周年慶典活動(dòng)；有些活動(dòng)需要適時(shí)，如舉行活動(dòng)時(shí)要考慮天時(shí)、地利、人和等因素；總之，既不能盲目從事，又不能貽誤戰(zhàn)機(jī)。 時(shí)空選擇 ——機(jī)不可失，時(shí)不再來 ? 時(shí)機(jī)的捕捉 ——捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，把握時(shí)機(jī)要及時(shí)。 ? 空間的選擇 ——空間場景的利用 案例：巧借東風(fēng) 1984年， 美國總統(tǒng)里根 訪華結(jié)束時(shí)，按慣例要舉行答謝宴會(huì)，且地點(diǎn)須安排在人民大會(huì)堂宴會(huì)廳。當(dāng)時(shí)剛開張不久的北京長城飯店公關(guān)部 認(rèn)為這是一次 提高飯店知名度 的絕佳機(jī)會(huì)。經(jīng)過一番艱苦的努力，這一盛大宴會(huì)終定在北京長城飯店如期舉行。當(dāng)時(shí)，共有 500多名外國記者隨里根參加了宴會(huì)。隨后，這 500百多名記者和成千上萬的國內(nèi)記者紛紛向全世界各大媒體報(bào)道了這一盛況?！?GRETA WALL HOTEL”與“ LINCOLN”一起，登