【文章內(nèi)容簡介】 費方式、生活方式。 ? (5)爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、是否需要得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 ? (6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導關(guān)心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。 ? (7)處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。 ? (8)發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。 ? 舉例說明：日本精工表奧運公關(guān) ? 公關(guān)目標：讓全世界的的人都了解精工計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品。 ? 二、確定目標公眾和溝通方式 ? 確定了公共關(guān)系的目標之后，要進一步確定此次公關(guān)計劃的目標公眾，確定采取何種方式，選擇何種媒介與他們溝通。 ? 組織的人力、財力、物力資源總是有限的，因此必須確定一定時期公關(guān)工作的重點，而公共關(guān)系工作的重點不同，公關(guān)活動的目標公眾就會有差異。組織應(yīng)對相應(yīng)的目標公眾進行細致的分析，研究了解他們的期望和要求，并選取適當?shù)臏贤ǚ绞健? ? ? 具體來講，要注意兩個問題： ? 第一，要及時掌握各類公眾的要求，制定出利益和要求結(jié)構(gòu)表。 ? 第二，根據(jù)不同對象來選擇傳播媒介。不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息及時有效地傳送給目標公眾，獲得較好的傳播效果，就必須考慮目標公眾的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式以及他們通常接受信息的習慣，并根據(jù)這些情況選擇適當?shù)膫鞑スぞ摺? ? 表 6－ 2 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的公眾對象 員工 就業(yè)安全和適當?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓和上進的機會；了解公司的內(nèi)情；社會地位 ， 人格尊重和心里滿足；有效的領(lǐng)導 ， 和諧的人事關(guān)系；參與表達的機會 股東 參加利潤分配；增股報價；資產(chǎn)清理；檢查公司的帳冊 ， 股票轉(zhuǎn)讓；董事會選舉；了解公司的發(fā)展狀況 政府 各項稅收；公平競爭；遵守各項法律 、 政策；承擔法律義務(wù) 顧客 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當保用期 ， 公平合理的價格 ， 優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度 ， 完善的售后服務(wù) ， 獲取必要的產(chǎn)品技術(shù)資料及增進消費者信任的各項服務(wù)；必要的消費教育及指導 競爭者 由社會或本行業(yè)確立競爭準則；平等的競爭機會和條件；競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風度 社區(qū) 向當?shù)厣鐣峁┥a(chǎn)性的 、 健康的就業(yè)機會；保護社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)系支持當?shù)卣?， 支持文化慈善事業(yè) ， 贊助地方公益活動；正規(guī)招聘 ， 公平競爭；扶助地方小企業(yè)發(fā)展 媒介 公平提供社會來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴 ， 有機會參加公司重要慶典社交活動；保證記者采訪的獨家新聞不被泄漏 ， 提供采訪的方便條件等 ? 案例： 美國平等生活保險公司，針對社會人口中的中下層集團嚴重存在對疾病預防漠不關(guān)心的問題，準備策劃一項保健教育宣傳的公關(guān)活動。他們了解到這群人生活范圍狹窄，文化素質(zhì)較低，很難進行溝通，于是保險公司制作了文字通俗活潑、并附有詳細圖解的小冊子。他們先印刷了 140份，在一個小居民區(qū)散發(fā)，了解公眾反應(yīng)。結(jié)果，多數(shù)公眾表示對這一宣傳手冊沒有能力接受。于是，他們又一次請專業(yè)通俗文學作家將文字縮減到 3000— 5000字，使之更通俗，更淺顯易懂，從而符合這些公眾的欣賞水平，最終使這次公關(guān)活動獲得了成功。 三、擬定方案 ? 設(shè)計主題 ? 任何公關(guān)活動都是圍繞一個主題進行的，是對公關(guān)活動的高度概括，對公關(guān)活動具有指導作用。 ? 表現(xiàn)形式：一個口號 ? 一句陳述 ? 一個表白 ? 新北京，新奧運 綠色奧運，科技奧運，人文奧運 ? 設(shè)計主題應(yīng)注意： ? （ 1）與公關(guān)目標一致 ? （ 2）獨特新穎，有創(chuàng)意 ? （ 3）具有較強的新聞價值 ? （ 4）簡明扼要，易于記憶 潘婷 愛上你的秀發(fā) 生命唯真，摯愛永存 “動感地帶” 我的地盤，聽我的 ? 安排具體活動項目 ? 圍繞公共關(guān)系目標而確定的在不同的時期進行的各種活動，以實現(xiàn)最終目標。 確定活動時機 能否捕捉并抓住時機，是衡量公關(guān)策劃水準最重要的標志之一。 ? （ 1）撲捉時機要準確 預先選定的時機 ? 組織可預先選定的時機： ? 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時； ? 組織更名或重組之時； ? 組織周年慶典或周期性紀念活動之時； ? 組織遷址之時； ? 組織新股票上市之時； ? 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時； （ 2）把握時機要及時 ? 預先不可選定、稍縱即逝的時 ? 機要及時抓住 ? 重大社會事件或活動出現(xiàn)之時 ? 社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時 ? 組織形象出現(xiàn)危機 ? 選擇傳播媒介 ? （ 1）根據(jù)傳播媒介的特點 ? （ 2）根據(jù)傳播的對象 ? （ 3）根據(jù)傳播的內(nèi)容 ? （ 4）根據(jù)經(jīng)濟性原則 四、編制公共關(guān)系預算 ? 為了少花錢多辦事，在有限的投入內(nèi)獲取最大的社會效益和經(jīng)濟效益，就需要進行科學的公共關(guān)系預算。公共關(guān)系預算的構(gòu)成包括人員、經(jīng)費和時間等方面的具體內(nèi)容。 ? 一個全面的公共關(guān)系預算應(yīng)包括以下內(nèi)容： ? 1．人員預算 ? 所謂人員預算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標所需的人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進行預算 。 ? 2．經(jīng)費預算 ? (1)工資費用。包括公共關(guān)系部門人員以及所有參與人員的工資、補貼和獎金。 ? (2)行政辦公費用。包括辦公用品費、電話費、房租費、水電費、公關(guān)報刊和雜志費、保險費等。 ? (3)宣傳廣告費用。 ? (4)設(shè)備材料費。包括制作各種宣傳品、紀念品、攝影設(shè)備、工藝美術(shù)器材、音響器材等的費用。 ? (5)實際活動經(jīng)費。包括調(diào)查研究，舉辦各種會議、各種專題活動，接待參觀訪問，召開新聞發(fā)布會，為公眾提供各種教育、培訓和服務(wù)所需的費用。 ? (6)贊助費。包括贊助社會文化、教育、體育和各種福利事業(yè)或慈善事業(yè)等方面的費 ? 3．時間預算 ? 時間預算就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標所需的時間進行預算，也就是為公共關(guān)系具體目標的實現(xiàn)制定一個時間進程表，規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進行工作。 ? 編制預算的方法主要有兩種： ? 一是按銷售收入抽成法 。就是按企業(yè)的總銷售收入抽取一定比例作為公共關(guān)系預算，經(jīng)費一旦劃定，一般不再增補或刪減。 ? 這一辦法的突出優(yōu)點計算方便、簡單易行，但經(jīng)費總額難以確定，且缺乏彈性，不能隨環(huán)境變化而調(diào)整。 ? 二是目標先導法。 即先確定公共關(guān)系工作期望達到的目標，然后逐項列出細目，計算出所需的經(jīng)費，再核定各單項活動和全年活動的預算。 ? 這種方法具有主動性，可以根據(jù)活動自身需要安排預算，它又有進攻性，能使那些積極進取的計劃得到保障。但是，使用這種方法時，事先要審慎計劃和預測，盡量避免超支、短缺等現(xiàn)象的出現(xiàn) 五、公共關(guān)系策劃的技巧 ? 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系原則和創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合形成了一些穩(wěn)定的思路和軌跡。 ? 制造新聞 ? 所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指社會組織或個人在尊重事實，不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱點，爭取報道機會，通過新聞媒介向社會傳播，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。 ? 案例 ? 10萬美元尋找主人！ ? 某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： ? “ 10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有 10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” ? 廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。 ? 借冕增譽 ? 在策劃公關(guān)活動時，將組織和產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威強的社會名流聯(lián)系起來，借助他們的名望及權(quán)威擴大組織的影響和知名度。 ? 小題大做 ? 社會組織注重細節(jié)，在小事上發(fā)掘大道理，在小事上展示自己的大觀念，從而強化組織的形象。 ? 以攻為守 ? 主要是當組織與社會環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對組織的生存和發(fā)展造成嚴重威脅時，社會組織不是消極觀望，而是主動出擊，對環(huán)境積極施加影響，從而變被動為主動，變不利為有利。 ? 以誠換誠 ? 當公眾對社會或個人產(chǎn)生不滿、誤解和抱怨時，社會組織或個人首先摸清情況，對社會和公眾作出一個善意的解釋，提出相應(yīng)的措施，以實際行動換取公眾的諒解。 公共關(guān)系策劃書的基本格式： ? 一）封面： ? 題目 ? 策劃者單位或個人名稱 ? 文案完成的日期 ? 編號 ? 二）序文：以簡潔的文字作為一個引導或提舉 ? 三）目錄 ? 四）正文 ? 背景分析 ? 本次活動的主題詞 ? 本次活動的主辦單位、協(xié)辦單位、贊助單位及承辦單位 ? 本次活動的時間、地點 ? 本次活動的實施方案 ? 本次活動的成效檢測標準及方法 ? 五）附件： ? 活動籌備工作日程推進表 ? 有關(guān)人員職責分配表 ? 經(jīng)費開支明細預算表 ? 所需物品一覽表 ? 場地使用安排一覽表 ? 相關(guān)資料：調(diào)查報告、新聞稿范本、演講詞草稿、平面廣告設(shè)計圖、紀念品設(shè)計圖 ? 注意事項：實施過程中應(yīng)注意的事項；應(yīng)變措施 第三節(jié) 公共關(guān)系的實施 ? 公共關(guān)系實施就是公共關(guān)系策劃方案的實施，是在公共關(guān)系計劃方案被采納之后，將方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是解決公共關(guān)系問題，實現(xiàn)公共關(guān)系目標的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 公共關(guān)系實施，主要是利用各種傳播渠道，把有關(guān)的信息傳達給對象公眾，力圖影響他們的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織生存與發(fā)展的環(huán)境。 ? 一、公共關(guān)系的傳播渠道 ? 公共關(guān)系的傳播渠道有兩種，一是人際傳播渠道，二是大眾傳播渠道。 ? 常用的公共關(guān)系傳播媒介 ? (1)視聽媒介。 ? (2)報刊、期刊等公開發(fā)行的印刷品。 ? (3)宣傳印刷品。 ? (4)公關(guān)廣告。 ? (5)公益宣傳品。 (6)郵寄書信、函件和印刷品。 (7)演講。 ? (8)企業(yè)風格和標志。確定企業(yè)獨有的著裝特色，構(gòu)思巧妙的企業(yè)形象口號，設(shè)計新穎別致的企業(yè)形象標志，這些既有利于形成本企業(yè)員工團結(jié)向上的共同心理，也有利于引