市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件3968316910(編輯修改稿)
2025-03-26 11:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題 產(chǎn)品 瘦狗 產(chǎn)品 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10% 20% 0 10X 通用電器公司分析法 （ General Elecfric） 行業(yè)吸引力 大 中 小 業(yè)務(wù)實(shí)力 大 中 小 產(chǎn)品生命周期圖示 產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 單位成本 利 潤(rùn) 顧客類(lèi)型 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù) 迅速上升 達(dá)到頂峰 下降 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率 提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代 低 高 無(wú) 領(lǐng)先采用者 少 建立知名度， 爭(zhēng)取試用 漸多 早期采用者 上升 平均水平 低 高 多數(shù)采用者 低 下降 泄后采用者 減少 多 新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型 新產(chǎn)品采用的時(shí)間 落后采用者 16% 34% 晚期大眾 34% 早期大眾 早期采 用者 % % 創(chuàng)新采用者 創(chuàng)新采用者 ： 收入、地位和受教育程度較高的具冒險(xiǎn)精神的確年輕人 早期采用者： 群體中威信較高的輿論領(lǐng)袖，對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著決定性的影響。 早期大眾： 收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過(guò)一定教育；深思熟慮、謹(jǐn)慎。模仿心理較強(qiáng)。 晚期大眾： 教育程度、收入較差，多疑，信息來(lái)自周?chē)?，從不主?dòng)采用新產(chǎn)品。 落后采用者： 社會(huì)地位和收入低，思想保守，堅(jiān)持傳統(tǒng)消費(fèi) 品牌是一個(gè)集合概念 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：品牌是一個(gè)名稱 、術(shù)語(yǔ) 、 標(biāo)記 、 符號(hào)或圖案設(shè)計(jì) ， 或者是它們的組合 ， 用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 使之與競(jìng)爭(zhēng)手相區(qū)別。 （ 1）品牌名稱 （ 2）品牌標(biāo)志 （ 3）商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。 在品牌中未注冊(cè) 的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。 商標(biāo)可以為企業(yè) 獨(dú)占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 ?二、企業(yè)品牌決策 產(chǎn)品是否 需要品牌 ？ 該品牌由 誰(shuí)負(fù)責(zé)？ 本企業(yè)各種產(chǎn) 品用什么名稱 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 個(gè)別品牌 單一的家族品牌 分類(lèi)的家族品牌 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 其他產(chǎn)品是否 使用同一品牌 同類(lèi)產(chǎn)品是否使用 二個(gè)或更多品牌？ 品牌是否要 重新定位？ 品牌延伸 非品牌延伸 一種品牌 多種品牌 重新定位 不重新定位 建立品牌 不要品牌 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重新定位決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的商品價(jià)格構(gòu)成 產(chǎn)品 生產(chǎn)企 成本 +稅金 + 業(yè)利潤(rùn) + 批發(fā)流 + 批發(fā)企 通費(fèi)用 業(yè)利稅 +零售部 +零售部 門(mén)費(fèi)用 門(mén)利稅 出廠價(jià)格 批發(fā)價(jià) 格 零售價(jià) 格 定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)導(dǎo)向 銷(xiāo)量導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 生存導(dǎo)向 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向 分銷(xiāo)渠道導(dǎo)向 利潤(rùn)最大化 目標(biāo)利潤(rùn) 適當(dāng)利潤(rùn) 新產(chǎn)品定價(jià)策略 P1 P2 P3 滲透定價(jià)策略（低價(jià)） 滿意定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)） 價(jià)格 銷(xiāo)售 Q1 Q2 Q3 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線的數(shù)目 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度 PG公司的產(chǎn)品組合 分銷(xiāo)渠道數(shù)量形態(tài) 長(zhǎng)度 寬度 廣度 零層 一層 二層 三層 獨(dú)家 選擇 密集 一種 多種 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度形態(tài)（ 1） 零層：生產(chǎn)者 — 消費(fèi)者 一層：生產(chǎn)者 — 零售 — 消費(fèi)者 二層：生產(chǎn)者 — 批發(fā) — 零售 — 消費(fèi)者 三層：生產(chǎn)者 — 批發(fā) 1— 批發(fā) 2— 零售 — 消費(fèi)者 分銷(xiāo)渠道寬度形態(tài) 類(lèi)型 獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) 特征 一地一家分銷(xiāo)商 一地幾家分銷(xiāo)商 一地所有分銷(xiāo)商 優(yōu)勢(shì) 控制渠道容易 分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)程度低 節(jié)省費(fèi)用 控制渠道較易 覆蓋面較大 顧客接觸率較高 市場(chǎng)覆蓋面大 顧客接觸率高 充分利用中間商 劣勢(shì) 市場(chǎng)覆蓋面小 顧客接觸率低 過(guò)分依賴中間商 競(jìng)爭(zhēng)較激烈 選擇中間商難 費(fèi)用較低 控制渠道難 費(fèi)用高 分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品 高價(jià)值商品 特殊商品等 高價(jià)商品、選購(gòu)
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