市場營銷課件3968316910(編輯修改稿)
2025-03-26 11:25 本頁面
【文章內容簡介】 問題 產品 瘦狗 產品 相對市場占有率 10% 20% 0 10X 通用電器公司分析法 （ General Elecfric） 行業(yè)吸引力 大 中 小 業(yè)務實力 大 中 小 產品生命周期圖示 產品生命周期各階段的特征和營銷目標 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 單位成本 利 潤 顧客類型 競爭者數(shù) 迅速上升 達到頂峰 下降 營銷目標 提高市場占有率 提高市場占有率，爭取利潤最大化 處理超齡產品，實現(xiàn)更新?lián)Q代 低 高 無 領先采用者 少 建立知名度， 爭取試用 漸多 早期采用者 上升 平均水平 低 高 多數(shù)采用者 低 下降 泄后采用者 減少 多 新產品采用者的類型 新產品采用的時間 落后采用者 16% 34% 晚期大眾 34% 早期大眾 早期采 用者 % % 創(chuàng)新采用者 創(chuàng)新采用者 ： 收入、地位和受教育程度較高的具冒險精神的確年輕人 早期采用者： 群體中威信較高的輿論領袖，對新產品擴散有著決定性的影響。 早期大眾： 收入穩(wěn)定、工作環(huán)境好，受過一定教育；深思熟慮、謹慎。模仿心理較強。 晚期大眾： 教育程度、收入較差，多疑，信息來自周圍人，從不主動采用新產品。 落后采用者： 社會地位和收入低，思想保守，堅持傳統(tǒng)消費 品牌是一個集合概念 ?美國市場營銷協(xié)會：品牌是一個名稱 、術語 、 標記 、 符號或圖案設計 ， 或者是它們的組合 ， 用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務 ， 使之與競爭手相區(qū)別。 （ 1）品牌名稱 （ 2）品牌標志 （ 3）商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌。 在品牌中未注冊 的部分沒有專用權， 不受法律保護：而商 標具有專用權。 商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關的有 關規(guī)定約束。 品牌與注冊商標的區(qū)別 ?二、企業(yè)品牌決策 產品是否 需要品牌 ？ 該品牌由 誰負責？ 本企業(yè)各種產 品用什么名稱 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 個別品牌 單一的家族品牌 分類的家族品牌 企業(yè)名稱加個別品牌 其他產品是否 使用同一品牌 同類產品是否使用 二個或更多品牌？ 品牌是否要 重新定位？ 品牌延伸 非品牌延伸 一種品牌 多種品牌 重新定位 不重新定位 建立品牌 不要品牌 品牌化決策 品牌歸屬決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重新定位決策 市場營銷中的商品價格構成 產品 生產企 成本 +稅金 + 業(yè)利潤 + 批發(fā)流 + 批發(fā)企 通費用 業(yè)利稅 +零售部 +零售部 門費用 門利稅 出廠價格 批發(fā)價 格 零售價 格 定價目標 利潤導向 銷量導向 競爭導向 生存導向 產品質量導向 分銷渠道導向 利潤最大化 目標利潤 適當利潤 新產品定價策略 P1 P2 P3 滲透定價策略（低價） 滿意定價策略 撇脂定價策略（高價） 價格 銷售 Q1 Q2 Q3 關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線的數(shù)目 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù) ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 PG公司的產品組合 分銷渠道數(shù)量形態(tài) 長度 寬度 廣度 零層 一層 二層 三層 獨家 選擇 密集 一種 多種 分銷渠道長度形態(tài)（ 1） 零層：生產者 — 消費者 一層：生產者 — 零售 — 消費者 二層：生產者 — 批發(fā) — 零售 — 消費者 三層：生產者 — 批發(fā) 1— 批發(fā) 2— 零售 — 消費者 分銷渠道寬度形態(tài) 類型 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 特征 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地所有分銷商 優(yōu)勢 控制渠道容易 分銷競爭程度低 節(jié)省費用 控制渠道較易 覆蓋面較大 顧客接觸率較高 市場覆蓋面大 顧客接觸率高 充分利用中間商 劣勢 市場覆蓋面小 顧客接觸率低 過分依賴中間商 競爭較激烈 選擇中間商難 費用較低 控制渠道難 費用高 分銷競爭激烈 產品 高價值商品 特殊商品等 高價商品、選購
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