【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)系密切 ? 購買者的地理位置相對集中 ? 派生需求 ? 需求彈性小 ?需求波動大 ?專業(yè)人員采購 ?影響購買的人多 ?直接采購 ?互惠購買 ?租賃 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者： 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息提供者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素 (四 ) 購買決策過程 認識需要 → 確定需要 → 說明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求供應(yīng)建議書 → 選擇供應(yīng)商 → 簽訂合同 → 績效評價 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 ：買與不買；向誰購買 二、中間商購買過程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購委員會 分店經(jīng)理 三、中間商購買決策過程 (與生產(chǎn)者市場相同 ) 認識需要：內(nèi)在刺激；外在刺激 確認需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、 和數(shù)量。中間商 (批、另 )的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 四、影響中間商購買行為的主要因素 ?中間商購買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個人以及采購者個人的購買風(fēng)格等因素影響。 ?采購者個人風(fēng)格： 第四節(jié) 非盈利組織市場購買行為 一、非營利組織市場類型 (政府機構(gòu)、軍隊、警察、監(jiān)獄等 ) (社團 ) (學(xué)校、醫(yī)院、媒體、基金會等 ) 二、非營利組織的購買特點和方式 ? (一 )特點 ?(二 )方式 三、政府市場及購買行為 (一 ) 政府市場的購買目的 (二 ) 政府市場購買過程的參與者 (三 ) 影響政府購買行為的主要因素 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場營銷調(diào)研預(yù)測 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 市場需求的測量與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) （ MIS） 一、內(nèi)涵與特點 內(nèi)涵 （菲利普 科特勒）：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。 特點 ：目的性、系統(tǒng)性、社會性 二、構(gòu)成 (一 ) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)。 (二 ) 營銷情報系統(tǒng) 主要提供外部環(huán)境的變化資料，收集外部信息的方式： (1)無目的觀察 (2)有條件觀察 (3) 非正式探索 (4) 有計劃搜集 (三 ) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果 。 營銷調(diào)研系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng) 著重處理外部信息 處理內(nèi)部及外部信息 關(guān)心問題的解決 關(guān)心問題的解決與預(yù)防 零碎的間歇的作業(yè) 系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè) 非以電腦為基礎(chǔ)的過程 以電腦為基礎(chǔ)的過程 營銷信息系統(tǒng)的信息源之一 包含營銷研究及其他系統(tǒng) (四 ) 營銷分析系統(tǒng) 企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫、模型庫三部分構(gòu)成。 資料庫： 有組織地收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料 統(tǒng)計庫： 一組隨時可用于匯總分析的特定資料的統(tǒng)計程序 模型庫： 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義和作用 （一）、含義 運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測與營銷決策的依據(jù)。 （二）、作用 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓新的市場 二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 （一）、類型 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 （二）、內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計劃 分析信息 提出結(jié)論 四、市場營銷調(diào)研的方法 ? 普查和典型調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查： 純隨機抽樣 機械抽樣 類型抽樣 整體抽樣 收集信息 三、市場營銷調(diào)研步驟 五、收集資料的方法 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察調(diào)查 實驗法 詢問調(diào)查 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、產(chǎn)生、作用 (一 ) 概念 以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。 (二 ) 產(chǎn)生與發(fā)展 大量營銷階段（ Mass Marketing ） 產(chǎn)品差異化營銷階段 (Product Differentiated Marketing) 目標(biāo)營銷階段 (Target Marketing ) （三）作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 有利于掌握目標(biāo)市場的特點 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 (一 ) 消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素、人口因素、心理因素、行為因素 (二 ) 組織市場細分標(biāo)準(zhǔn) 除消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)，還包括： ? 最終用戶要求 ? 用戶規(guī)模與購買力 ? 用戶所有制性質(zhì) 三、市場細分原則 可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性 二、市場細分標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場 (一 )、目標(biāo)市場含義： 企業(yè)準(zhǔn)備進入的細分市場，或準(zhǔn)備滿足的具有某一需求的顧客群體。 (二 )、選擇目標(biāo)市場 市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）、無差異性營銷戰(zhàn)略 （二）、差異性營銷戰(zhàn)略 （三）、集中性營銷戰(zhàn)略 （四）、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、含義 (一 ) 概念： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（產(chǎn)品定位或競爭性定位） (二 ) 方式 避強定位、對抗性定位、重新定位 二、步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 競爭者分析 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 市場追隨者與 市場利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 競爭者分析主要有這幾個方面：誰是我們的競爭者 ,其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什麼，其優(yōu)勢和劣勢是什麼，其反應(yīng)模式是什麼，我們應(yīng)攻擊誰、回避誰等。 一、識別競爭者 (一 )行業(yè)競爭觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產(chǎn)品的相互競爭的公司 。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性。 行業(yè)動態(tài)首先決定與需求與供給的基本情況，供求會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，行業(yè)行為決定著行業(yè)績效。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度： 完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。 進入與流動障礙： 缺乏足夠的資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可證、無場地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產(chǎn)品市場信譽不易建立等。 退出與收縮機制： 對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道德的義務(wù)，政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)現(xiàn)更有利的市場機會，高度的縱向一體化，感情障礙等。 成本結(jié)構(gòu)： 在每個行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。 縱向一體化： 在許多行業(yè)中，實行前向或后向一體化有利于取得競爭優(yōu)勢。 全球經(jīng)營： 必須開展以全球為基礎(chǔ)的競爭，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術(shù)。 (二 )、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別 把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。 適用條件：供不應(yīng)求。 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。 適用條件：部分產(chǎn)品供過于求。 需要導(dǎo)向與競爭者識別 把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競爭對手。 適用條件：供過于求，企業(yè)能力 (投資、技術(shù)、促銷等 )強。 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向： 把滿足某類顧客各種需求的企業(yè)均視為競爭對手。 適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。 多元導(dǎo)向：把滿足各類顧客各種需求的企業(yè)視為競爭者。 適用條件：企業(yè)具有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營能力。 二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) (一 )、判定競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些處于行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 (二 )、判定競爭者的目標(biāo) 競爭者的最終目標(biāo)：追逐利潤 階段目標(biāo)：銷售額、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、 獲利能力、 降低成本等。 三、評估競爭者的實力和反應(yīng) (一 )、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 步驟： 收集信息 分析評價 優(yōu)勝基準(zhǔn)：競爭者在管理和營銷方面的最好做法。 (二 )、評估競爭者的反應(yīng) 反應(yīng)類型： 從容型競爭者 選擇性競爭者 兇狠型競爭者 隨機性競爭者 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對象與回避對象 強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者 “好”競爭者的特征：遵守行業(yè)規(guī)則，按照成本合理定價，推動他人降低成本，把自己限制在某一細分市場，接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限等。 二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價制勝 技術(shù)制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 宣傳制勝 第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場分額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 一、擴大總需求 (一 )、開發(fā)新用戶 轉(zhuǎn)變未使用者 進入新的細分市場 地理擴展 (二 )、尋找新用途： (三 )、增加使用量 提高使用量 增加每次使用量 增加使用場所 二、保護市場份額 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為 反擊防御 機動防御 收縮防御 三、擴大市場份額 如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤隨著市場份額的擴