【正文】 其他法律組織機關認定 第二節(jié) 品牌和商標策略 一、品牌設計 (自學 ) (一 ) 簡潔醒目，易讀易懂 (二 ) 構思巧妙，暗示屬性 (三 ) 富蘊內涵，情意濃重 (四 ) 避免類同，超越時空 二、品牌策略 (一 ) 品牌化策略 (二 ) 品牌歸屬策略 (三 ) 品牌統(tǒng)分策略 (四 ) 品牌擴展策略 (五 ) 多品牌策略 (六 ) 品牌重新定位策略（再定位策略） 三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略 第三節(jié) 包裝策略 一、包裝的含義 (一 ) 含義 包裝：對某一種品牌商品設計并制作容器或包裝物的一系列活動。 公式： P=C(1+R) 其中： P：單位產品售價 C:單位產品成本 R:成本加成率 (二 ) 目標定價法： 根據(jù)估計的銷售收入 (銷售額 )和估計的產量 (銷售量 )來制定價格的一種方法。 三、競爭導向定價法 (一 ) 隨行就市定價法： 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 六、產品組合定價策略 （一）產品大類定價 （二）選擇品定價 （三）補充品定價 （四）分部定價 （五）副產品定價 （六）產品系列定價 第四節(jié) 價格變動反應及價格調整 一、企業(yè)降價與提價 （一）、企業(yè)降價（原因） （二）、企業(yè)提價（原因） 二、顧客對企業(yè)變價的反應（理解） 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 （一）、了解競爭者反應的主要途徑 （二）、預測競爭者反應的主要假設 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 （一）、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 （二）、市場領導者的反應 （三）、企業(yè)應變需考慮的因素 第十三章 分銷策略 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 批發(fā)商與零售商 物流策略 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義與職能 (一 ) 含義 市場營銷渠道： 是指配合起來生產、分銷和消費某 一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。 (二 ) 分銷渠道的寬度 寬度： 渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設計的因素 有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。 (一 )渠道行為：相互依賴又存在矛盾 (二 )渠道管理 A. 選擇渠道成員 兩種情況： 中間商愿意經(jīng)銷，生產企業(yè)選擇余地大 中間商不愿意經(jīng)銷，生產企業(yè)選擇余地小 考慮：渠道類型、中間商數(shù)目、中間商類型 具體渠道成員 (銷售對象與目標顧客一致性、其商品策略、服務能力、財力、儲運能力、管理能力、信譽知名度、合作態(tài)度等 ) B. 激勵渠道成員 C. 評估渠道成員 三、分銷渠道管理 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義和類型 批發(fā)：指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。 二、物流的目標 (一 )顧客服務產出與投入 (二 ) 各職能部門之間的沖突情況 (三 )目標： 通過有效的選擇，對產品進行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。 第十四章 促銷策略 促銷與促銷組合 人員推銷策略 廣告策略 公共關系策略 促銷策略 營業(yè)推廣策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷 (Promotion)是促進銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產生購買行為的活動。 優(yōu)點 ： 信息傳遞雙向性 目的雙重性 過程靈活 協(xié)作長期性 二、推銷人員素質 態(tài)度熱忱，勇于進取 求知欲強，知識廣博 文明禮貌，善于表達 富于應變，技巧嫻熟 三、推銷人員的甄選與培訓（自學） 推銷人員的甄選 推銷人員的培訓 第二節(jié) 人員推銷策略 四、人員推銷的形式、對象與策略 （一）人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷 （二）人員推銷的對象 消費者 生產者 中間商 （三）人員推銷的基本策略 探測性策略 針對性策略 誘導性策略 五、推銷人員的考核與評價 （一）考評資料的收集 推銷人員銷售工作報告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會評價 企業(yè)內部員工的意見 （二）考評標準的建立 常見績效考核指標：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率 平均訂單數(shù) 、 銷售費用及費用率、 新客戶數(shù)目 第三節(jié) 廣告策略 一、廣告的概念與種類 ? 概念（市場營銷學上）： 廣告主要以促銷為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 方式： 人員與非人員促銷 二、促銷的作用 傳遞信息，提供情報 突出特點、誘導需求 指導消費，擴大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 三、促銷組合基影響因素 （一）、含義： 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 ? 電子貨幣 : 包括信用卡、儲蓄存款卡、扣帳卡、先進卡，IC卡等多種金融交易卡。 職能： 將產品由其生產地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。 渠道限制：顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)特性、環(huán)境等影響渠道設計的因素。 ： 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。 分銷渠道包括： 商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。 第三節(jié) 定價的基本策略 一、折扣定價策略 影響折扣策略的主要因素： 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 折扣的成本均衡性 市場總體價格水平下降 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 四、差別定價策略 五、新產品定價策略 (一 ) 撇脂定價 :是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很 高 ，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。 (一 ) 認知價值定價法： 企業(yè)根據(jù)購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。 二、產品成本 三、市場需求 四、競爭者的產品和價格 第二節(jié) 定價的一般方法 一、成本導向定價法 成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。 (二 ) 商標專用權及其確認 商標專用權，也稱商標獨占使用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權。 ?分類： 全新產品 換代產品 改進產品 二、新產品開發(fā)的組織 產品線經(jīng)理 新產品經(jīng)理 新產品開發(fā)委員會 新產品部 新產品開發(fā)小組 “同時型產品開發(fā)”組織 三、新產品開發(fā)程序 主要方法： 產品屬性排列法 強行關系法 多角分析法 聚會激勵創(chuàng)新法 征求意見法 標準： 市場成功的條件 企業(yè)內部條件 銷售條件 利潤收益條件 產品概念 ： 用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使之在顧客的心目中形成一種潛在的產品形象。 ? 產品改良：改進產品品質或服務后再投放市場。 (二 ) 階段劃分 ?介紹期 ?成長期 ?成熟期 ?衰退期 (三 ) 其他形態(tài) 二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略 特點： ? 消費者不了解 ? 分銷渠道不理想 ? 價格難定 ? 廣告費及其他費用高 ? 產品技術、性能不夠完善 ? 利潤少，甚至虧損 營銷策略： ? 快速掠取策略 ? 緩慢掠取策略 ? 快速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (一 ) 、導入期（介紹期）的市場特點與營銷策略 促銷水平 高 低 價格水平 高 快速－掠取策略 緩慢－掠取策略 低 快速－滲透策略 緩慢－滲透策略 圖：導入期可選擇市場策略 (二 ) 成長期的特點與營銷策略 ? 銷量增長快 ? 競爭加劇 ? 分銷渠道趨于理想 ? 價格趨于下降 ? 銷售總費用與介紹期相同或略有提高 ? 技術工藝較成熟 ? 利潤迅速上升 核心：盡可能延長產品的成長期 ? 增加產品新用途 ? 建立品牌偏好，樹立產品形象 ? 重新評價渠道 ? 開拓新市場 (三 ) 成熟期的特點與營銷策略 ? 成長成熟期：銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，少數(shù)后續(xù)買者繼續(xù)進入市場。 ?相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面互相關聯(lián)的程度 二、產品組合策略 A、開拓產品組合寬度 B、加強產品組合深度 A、向下延伸：高檔產品線中增加低檔產品項目。 ?產品線：產品組合中某一大類，是一組密切相關的產品 。 ：購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 特征： 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 優(yōu)質制勝 廉價制勝 技術制勝 服務制勝 速度制勝 宣傳制勝 第三節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略 市場領導者指占有最大的市場分額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢，并且能轉移到公司的新增業(yè)務上。 適用條件：部分產品供過于求。 全球經(jīng)營： 必須開展以全球為基礎的競爭，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術。 進入與流動障礙： 缺乏足夠的資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產品市場信譽不易建立等。 一、識別競爭者 (一 )行業(yè)競爭觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產品的相互競爭的公司 。 （二）、作用 有利于制定科學的營銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓新的市場 二、市場營銷調研的類型和內容 （一）、類型 探測性調研 描述性調研 因果關系調研 （二）、內容