1如何進行市場調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-26 11:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場細分和定位、消費者行為和態(tài)度等。 市場調(diào)查按照資料來源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見的資料幾乎都是二手資料： 198。 二手資料 二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉(zhuǎn)載的資料。 198。 一手資料 一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料。 定性調(diào)查與定量調(diào)查 定性調(diào)查就是確認某一事物的構(gòu)成以及各組成部分的性質(zhì)區(qū)別；定量調(diào)查是將各組成部分量化的過程。對雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問題。 （二）定性調(diào)查方法 一種偏見認為調(diào)查就是發(fā)問卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會、深度訪問和觀察法。座談會通過相關(guān)人員開會來了解情況，一般有嚴格的具體要求；深度訪談是通過一對一的訪談了解情況；觀察法是實地考察，通過觀察對方行為發(fā)現(xiàn)和總結(jié)情況。 ? 焦點團體座談會 焦點團隊座談會是針對可形成焦點的座談會而演變產(chǎn)生的，與會者在專門培訓的 FG主持人的引導下對某產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢和劣勢進行即時的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對復雜問題進行深入細致的解析，探索未知，對存在的問題進行性質(zhì)判定。座談會中，客戶可透過單面鏡直接觀察會場動態(tài)，對與會者具有嚴格要求，所以又稱集體座談會。 焦點團體座談會不同于公司內(nèi)部座談會，這樣的座談會對與會者和主持人及會議的論題都有很高的要求，其特點是： 第一，集體座談要求與會者彼此不認識，這樣可以避免與會者在熟人面前講假話，保證座談真實性。 第二，集體座談會的與會者是經(jīng)過嚴格挑選的，要求與會者對議題所涉及的產(chǎn)品和服務有過深入接觸，而且有獨立的見解。 第三，集體座談會與會者充分互動，不需要排列等級，主持人不是來自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導和調(diào)動與會者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對與會者對產(chǎn)品和服務的偏激意見也不予爭論，保持中立態(tài)度。 第四，集體座談會探討的議題集中而且是經(jīng)過設計的，以便最大程度地把被訪者的態(tài)度和價值觀挖掘出來。 第五，集體座談會裝有監(jiān)測設備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測。 ? 集體座談會適用的主題 集體座談會適用于消費行為和消費態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個主題： 概念創(chuàng)意是對概念進行擴散和創(chuàng)意。根據(jù)消費者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法進行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意。 適合座談會的主題是問題診斷。問題診斷的主題用問卷調(diào)查的辦法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會對其進行分析討論。比如某產(chǎn)品市場銷量不佳，可能的原因有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設計不佳、價格過高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷售等等，諸如此類的問題在座談會上討論是非常有效的。 品牌調(diào)查也比較適合座談會討論，如品牌個性、品牌價值、品牌滿意度等。綜合來看，座談會適合社會互動的主題，因為產(chǎn)品的購買由是社會互動產(chǎn)生的而不是由個人決策購買的。所謂社會互動是指人們購買某種商品之前聽取別人的意見，會受到外在的影響。某些產(chǎn)品（如汽車）屬于比較純粹的個人購買，就不用開座談會，可以采用深度訪問的方式。 深度訪談的特點如下： 深度訪談是一對一的談話，訪談之前應準備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進程序進行，以達到訪談目的。對深度訪談的對象有很明確的要求： ? 首先，訪談是個性化決定的 個性化決定指購買商品之前不需要與他人商議，完全由個人決定。 ? 其次，座談會與會者應避免設定為專家、主管、政府官員等 因為這幾類人往往代表某種權(quán)威，會影響座談會對問題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話題如疾病等也不適合在座談會上討論，應該一對一地深度訪談。 訪談者與被訪談者應該選擇高素質(zhì)人員進行，否則訪談只能獲得泛泛的結(jié)論而不會獲得建設性結(jié)論。 （三）定量調(diào)查方法
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