1如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-26 11:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)細(xì)分和定位、消費(fèi)者行為和態(tài)度等。 市場(chǎng)調(diào)查按照資料來(lái)源可分一手資料調(diào)查與二手資料調(diào)查。常見(jiàn)的資料幾乎都是二手資料： 198。 二手資料 二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對(duì)外公開(kāi)的、經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)載的資料。 198。 一手資料 一手資料不是現(xiàn)有資料，而是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料。 定性調(diào)查與定量調(diào)查 定性調(diào)查就是確認(rèn)某一事物的構(gòu)成以及各組成部分的性質(zhì)區(qū)別；定量調(diào)查是將各組成部分量化的過(guò)程。對(duì)雞蛋定量研究是分出蛋黃、蛋清和蛋皮；而雞蛋為什么有營(yíng)養(yǎng)，如何吃更有益健康則是定性調(diào)查解決的問(wèn)題。 （二）定性調(diào)查方法 一種偏見(jiàn)認(rèn)為調(diào)查就是發(fā)問(wèn)卷，這種看法忽視了定性調(diào)查的作用。定性調(diào)查有以下幾種方式：座談會(huì)、深度訪(fǎng)問(wèn)和觀(guān)察法。座談會(huì)通過(guò)相關(guān)人員開(kāi)會(huì)來(lái)了解情況，一般有嚴(yán)格的具體要求；深度訪(fǎng)談是通過(guò)一對(duì)一的訪(fǎng)談了解情況；觀(guān)察法是實(shí)地考察，通過(guò)觀(guān)察對(duì)方行為發(fā)現(xiàn)和總結(jié)情況。 ? 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì) 焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)座談會(huì)是針對(duì)可形成焦點(diǎn)的座談會(huì)而演變產(chǎn)生的，與會(huì)者在專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的 FG主持人的引導(dǎo)下對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行即時(shí)的激發(fā)和發(fā)掘，并留下錄像及文字記錄，以便對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的解析，探索未知，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行性質(zhì)判定。座談會(huì)中，客戶(hù)可透過(guò)單面鏡直接觀(guān)察會(huì)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)與會(huì)者具有嚴(yán)格要求，所以又稱(chēng)集體座談會(huì)。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)不同于公司內(nèi)部座談會(huì)，這樣的座談會(huì)對(duì)與會(huì)者和主持人及會(huì)議的論題都有很高的要求，其特點(diǎn)是： 第一，集體座談要求與會(huì)者彼此不認(rèn)識(shí)，這樣可以避免與會(huì)者在熟人面前講假話(huà)，保證座談?wù)鎸?shí)性。 第二，集體座談會(huì)的與會(huì)者是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的，要求與會(huì)者對(duì)議題所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)有過(guò)深入接觸，而且有獨(dú)立的見(jiàn)解。 第三，集體座談會(huì)與會(huì)者充分互動(dòng)，不需要排列等級(jí)，主持人不是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部。其作用僅僅是引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)與會(huì)者暢所欲言的積極性，而自己并不發(fā)表看法，甚至對(duì)與會(huì)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏激意見(jiàn)也不予爭(zhēng)論，保持中立態(tài)度。 第四，集體座談會(huì)探討的議題集中而且是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，以便最大程度地把被訪(fǎng)者的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)挖掘出來(lái)。 第五，集體座談會(huì)裝有監(jiān)測(cè)設(shè)備，公司內(nèi)部人員不參加座談，但是可以監(jiān)測(cè)。 ? 集體座談會(huì)適用的主題 集體座談會(huì)適用于消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查以及新產(chǎn)品的調(diào)查等方面。具體而言，包括以下幾個(gè)主題： 概念創(chuàng)意是對(duì)概念進(jìn)行擴(kuò)散和創(chuàng)意。根據(jù)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的想法進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和新概念的創(chuàng)意。 適合座談會(huì)的主題是問(wèn)題診斷。問(wèn)題診斷的主題用問(wèn)卷調(diào)查的辦法不能有效解決，最有效的途徑是利用座談會(huì)對(duì)其進(jìn)行分析討論。比如某產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，可能的原因有：廣告投入不夠、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不佳、價(jià)格過(guò)高、渠道不暢通等，究竟哪一環(huán)節(jié)影響了的產(chǎn)品銷(xiāo)售等等，諸如此類(lèi)的問(wèn)題在座談會(huì)上討論是非常有效的。 品牌調(diào)查也比較適合座談會(huì)討論，如品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌滿(mǎn)意度等。綜合來(lái)看，座談會(huì)適合社會(huì)互動(dòng)的主題，因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)由是社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的而不是由個(gè)人決策購(gòu)買(mǎi)的。所謂社會(huì)互動(dòng)是指人們購(gòu)買(mǎi)某種商品之前聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，會(huì)受到外在的影響。某些產(chǎn)品（如汽車(chē)）屬于比較純粹的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，就不用開(kāi)座談會(huì)，可以采用深度訪(fǎng)問(wèn)的方式。 深度訪(fǎng)談的特點(diǎn)如下： 深度訪(fǎng)談是一對(duì)一的談話(huà)，訪(fǎng)談之前應(yīng)準(zhǔn)備一份邏輯清晰的提綱，按照層層遞進(jìn)程序進(jìn)行，以達(dá)到訪(fǎng)談目的。對(duì)深度訪(fǎng)談的對(duì)象有很明確的要求： ? 首先，訪(fǎng)談是個(gè)性化決定的 個(gè)性化決定指購(gòu)買(mǎi)商品之前不需要與他人商議，完全由個(gè)人決定。 ? 其次，座談會(huì)與會(huì)者應(yīng)避免設(shè)定為專(zhuān)家、主管、政府官員等 因?yàn)檫@幾類(lèi)人往往代表某種權(quán)威，會(huì)影響座談會(huì)對(duì)問(wèn)題分析和診斷的效果。此外某些隱私性的話(huà)題如疾病等也不適合在座談會(huì)上討論，應(yīng)該一對(duì)一地深度訪(fǎng)談。 訪(fǎng)談?wù)吲c被訪(fǎng)談?wù)邞?yīng)該選擇高素質(zhì)人員進(jìn)行，否則訪(fǎng)談只能獲得泛泛的結(jié)論而不會(huì)獲得建設(shè)性結(jié)論。 （三）定量調(diào)查方法
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