【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；167。 了解廣告樣片能否被消費(fèi)者正確的理解了解廣告樣片能否被消費(fèi)者正確的理解167。 了解各廣告片對(duì)于產(chǎn)品品牌提升的影響力；了解各廣告片對(duì)于產(chǎn)品品牌提升的影響力；167。 了解廣告樣片傳達(dá)的產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購買愿望及行為的影響；了解廣告樣片傳達(dá)的產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購買愿望及行為的影響；167。 了解消費(fèi)者對(duì)廣告樣片的改進(jìn)建議；了解消費(fèi)者對(duì)廣告樣片的改進(jìn)建議；廣告測(cè)試目的廣告測(cè)試目的廣告測(cè)試內(nèi)容廣告測(cè)試內(nèi)容167。 通過嚴(yán)格的測(cè)試和科學(xué)的分析，使客戶對(duì)即將投放的廣告樣片效果通過嚴(yán)格的測(cè)試和科學(xué)的分析，使客戶對(duì)即將投放的廣告樣片效果有所了解，對(duì)于樣片中不理想的地方提出進(jìn)一步修改的建議有所了解，對(duì)于樣片中不理想的地方提出進(jìn)一步修改的建議 溝通研究：廣告測(cè)溝通研究：廣告測(cè)試試331. 項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)2. 定性方法定性方法 FG3. 定量方法定量方法 CLT4. 選擇布置場(chǎng)地選擇布置場(chǎng)地5. 準(zhǔn)備測(cè)試樣片和工具準(zhǔn)備測(cè)試樣片和工具6. 組織、招募相關(guān)工作人員組織、招募相關(guān)工作人員7. 訪問實(shí)施訪問實(shí)施 溝通研究：廣告測(cè)試流程溝通研究：廣告測(cè)試流程34如何有效進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)研如何有效進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)研湯雪梅167。 如何有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研－ 41．市場(chǎng)細(xì)分與定位．市場(chǎng)細(xì)分與定位 1) 市場(chǎng)細(xì)分定位市場(chǎng)細(xì)分定位2) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 1) 產(chǎn)品偏好調(diào)查產(chǎn)品偏好調(diào)查2) 價(jià)格測(cè)試價(jià)格測(cè)試 目錄目錄 第四講　如何有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　第四講　如何有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　36 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)分割成不同組別的消費(fèi)者將市場(chǎng)分割成不同組別的消費(fèi)者 , 每個(gè)組的消費(fèi)者在某些方每個(gè)組的消費(fèi)者在某些方面的需求相近面的需求相近挑選出一群消費(fèi)者挑選出一群消費(fèi)者 , 他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于市場(chǎng)的其他消費(fèi)者市場(chǎng)的其他消費(fèi)者37 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分分析軟件市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分分析軟件各種類型的注冊(cè)資金各種類型的注冊(cè)資金市場(chǎng)接受度：市場(chǎng)接受度： %市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模： 293每年每年 500萬及以下萬及以下市場(chǎng)接受度：市場(chǎng)接受度： %市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模： 155每年每年 501萬及以上萬及以上市場(chǎng)接受度：市場(chǎng)接受度： %市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模： 338注冊(cè)注冊(cè)資金資金年?duì)I年?duì)I業(yè)額業(yè)額未來一年市場(chǎng)接受度：未來一年市場(chǎng)接受度： %市市場(chǎng)規(guī)模：場(chǎng)規(guī)模： 786國(guó)有企業(yè)、中外合資國(guó)有企業(yè)、中外合資政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位市場(chǎng)接受度：市場(chǎng)接受度： %市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模： 293集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)外商獨(dú)資、股份制企業(yè)外商獨(dú)資、股份制企業(yè)市場(chǎng)接受度：市場(chǎng)接受度： 市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模： 493機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)性質(zhì)性質(zhì)38 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 ：按需求細(xì)分市場(chǎng)：按需求細(xì)分市場(chǎng)? 向消費(fèi)者測(cè)試的需求分為幾個(gè)層次：向消費(fèi)者測(cè)試的需求分為幾個(gè)層次：– 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 /個(gè)性個(gè)性 /利益等利益等? 分析方法：聚類方法，因子分析分析方法：聚類方法，因子分析 ,回歸回歸 /判別分析判別分析? 市場(chǎng)潛力（市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)潛力（市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) ? 到產(chǎn)品定位）到產(chǎn)品定位）39 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 /品牌的品牌的在消費(fèi)者心中品在消費(fèi)者心中品牌形象的感知牌形象的感知公司其他產(chǎn)品在產(chǎn)公司其他產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位品系列中的定位公司在市場(chǎng)中的品公司在市場(chǎng)中的品牌形象的形象牌形象的形象給產(chǎn)品在市場(chǎng)中樹立一個(gè)鮮明的形象給產(chǎn)品在市場(chǎng)中樹立一個(gè)鮮明的形象40 產(chǎn)品定位：移動(dòng)案例產(chǎn)品定位：移動(dòng)案例全球通用戶特點(diǎn)全球通用戶特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面比較大，信號(hào)比較好，外地通話，公費(fèi)，中年高收網(wǎng)絡(luò)覆蓋面比較大，信號(hào)比較好，外地通話，公費(fèi)，中年高收入男性入男性動(dòng)感地帶用戶特點(diǎn)動(dòng)感地帶用戶特點(diǎn)年輕人套餐，業(yè)務(wù)種類豐富，私事，中等收入，學(xué)生多，花費(fèi)低。年輕人套餐，業(yè)務(wù)種類豐富，私事，中等收入，學(xué)生多，花費(fèi)低。神州行用戶特點(diǎn)神州行用戶特點(diǎn)便宜，女性多，收入低，私事，話費(fèi)低便宜，女性多，收入低，私事，話費(fèi)低41.5其它有人值守公用IP卡小靈通固定電話大學(xué)本科及以上大專高中 /中專 /技初中女性男性高收入中高收入中等收入低收入46歲以上3645歲2635歲25歲以下用戶特征與使用行為感知圖（消費(fèi)者需求） 產(chǎn)品定位 ： 電信案例神州行全球通42 產(chǎn)品偏好調(diào)查產(chǎn)品偏好調(diào)查? 產(chǎn)品要素的偏好：產(chǎn)品要素的偏好： 概念開發(fā)，概念開發(fā)， 概念測(cè)試，概念測(cè)試， 名稱測(cè)試，名稱測(cè)試， 包裝測(cè)試包裝測(cè)試? 價(jià)格測(cè)試（定價(jià)研究）價(jià)格測(cè)試（定價(jià)研究）? 服務(wù)要素及流程測(cè)試（改進(jìn)與創(chuàng)新）服務(wù)要素及流程測(cè)試（改進(jìn)與創(chuàng)新）產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)研成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于推向市場(chǎng)后的有形和無形損失產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)研成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于推向市場(chǎng)后的有形和無形損失，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。人們往往忽視看不見的利益和損，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。人們往往忽視看不見的利益和損失。失。 43 產(chǎn)品偏好調(diào)查：銀行卡案例產(chǎn)品偏好調(diào)查：銀行卡案例競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶 自身忠誠(chéng)用戶自身忠誠(chéng)用戶403020100服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格功能功能品牌品牌30181632服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格功能功能品牌品牌504030201003239151444 產(chǎn)品偏好調(diào)查：基金案例產(chǎn)品偏好調(diào)查：基金案例投資開放式基金的期望年收益投資開放式基金的期望年收益 投資開放式基金愿意承受的損失投資開放式基金愿意承受的損失數(shù)字?jǐn)?shù)字 100市場(chǎng)咨詢公司公開數(shù)據(jù)市場(chǎng)咨詢公司公開數(shù)據(jù)45可樂類飲料品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)CocacolaFuturePepsi 價(jià)格測(cè)試46 新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好樣本量樣本量 大大 大大 大大 小小特定人群特定人群 隨機(jī)隨機(jī) 隨機(jī)隨機(jī) 特定特定 特定特定問卷長(zhǎng)度問卷長(zhǎng)度 中等中等 短短 長(zhǎng)長(zhǎng) 短短47如何有效進(jìn)行滿意度調(diào)查？湯雪梅167。 如何有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研－ 5目錄目錄 第五講　如何有效進(jìn)行滿意度調(diào)查第五講　如何有效進(jìn)行滿意度調(diào)查 ?　　1．客戶滿意度調(diào)查．客戶滿意度調(diào)查 1) 什么是客戶滿意度什么是客戶滿意度2) 滿意度的分類滿意度的分類3) 滿意度的意義作用滿意度的意義作用4) 滿意度的思路方法滿意度的思路方法5) 滿意度研究的結(jié)果滿意度研究的結(jié)果2．內(nèi)部滿意度調(diào)查．內(nèi)部滿意度調(diào)查 49 什么是客戶滿意度什么是客戶滿意度服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量預(yù)期預(yù)期感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量感知價(jià)值感知價(jià)值 用戶用戶滿意度滿意度用戶抱怨用戶抱怨用戶忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)服務(wù)自身自身成熟度成熟度50內(nèi)部員工內(nèi)部員工滿意度研究滿意度研究單位用戶單位用戶 個(gè)人用戶個(gè)人用戶 經(jīng)銷商經(jīng)銷商服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià) 客戶滿意度的分類客戶滿意度的分類外部用戶外部用戶滿意度研究滿意度研究用戶用戶滿意度研究滿意度研究51? 顧客滿意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客滿意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)? 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響顧客滿意對(duì)企業(yè)的價(jià)值顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響顧客滿意對(duì)企業(yè)的價(jià)值? 顧客滿意（顧客滿意（ CS）與全面質(zhì)量管理（）與全面質(zhì)量管理（ TQM）） 客戶滿意度的意義作