【文章內(nèi)容簡介】 ；167。 了解廣告樣片能否被消費者正確的理解了解廣告樣片能否被消費者正確的理解167。 了解各廣告片對于產(chǎn)品品牌提升的影響力；了解各廣告片對于產(chǎn)品品牌提升的影響力；167。 了解廣告樣片傳達的產(chǎn)品利益點對消費者購買愿望及行為的影響；了解廣告樣片傳達的產(chǎn)品利益點對消費者購買愿望及行為的影響；167。 了解消費者對廣告樣片的改進建議；了解消費者對廣告樣片的改進建議；廣告測試目的廣告測試目的廣告測試內(nèi)容廣告測試內(nèi)容167。 通過嚴格的測試和科學的分析，使客戶對即將投放的廣告樣片效果通過嚴格的測試和科學的分析，使客戶對即將投放的廣告樣片效果有所了解，對于樣片中不理想的地方提出進一步修改的建議有所了解，對于樣片中不理想的地方提出進一步修改的建議 溝通研究：廣告測溝通研究：廣告測試試331. 項目研究設計項目研究設計2. 定性方法定性方法 FG3. 定量方法定量方法 CLT4. 選擇布置場地選擇布置場地5. 準備測試樣片和工具準備測試樣片和工具6. 組織、招募相關工作人員組織、招募相關工作人員7. 訪問實施訪問實施 溝通研究：廣告測試流程溝通研究：廣告測試流程34如何有效進行新產(chǎn)品調(diào)研如何有效進行新產(chǎn)品調(diào)研湯雪梅167。 如何有效進行市場調(diào)研－ 41．市場細分與定位．市場細分與定位 1) 市場細分定位市場細分定位2) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 1) 產(chǎn)品偏好調(diào)查產(chǎn)品偏好調(diào)查2) 價格測試價格測試 目錄目錄 第四講　如何有效進行市場調(diào)研　第四講　如何有效進行市場調(diào)研　36 市場細分市場細分將市場分割成不同組別的消費者將市場分割成不同組別的消費者 , 每個組的消費者在某些方每個組的消費者在某些方面的需求相近面的需求相近挑選出一群消費者挑選出一群消費者 , 他們彼此的需求很相近同時又不同于他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者市場的其他消費者37 市場細分：市場細分分析軟件市場細分：市場細分分析軟件各種類型的注冊資金各種類型的注冊資金市場接受度：市場接受度： %市場規(guī)模：市場規(guī)模： 293每年每年 500萬及以下萬及以下市場接受度：市場接受度： %市場規(guī)模：市場規(guī)模： 155每年每年 501萬及以上萬及以上市場接受度：市場接受度： %市場規(guī)模：市場規(guī)模： 338注冊注冊資金資金年營年營業(yè)額業(yè)額未來一年市場接受度：未來一年市場接受度： %市市場規(guī)模：場規(guī)模： 786國有企業(yè)、中外合資國有企業(yè)、中外合資政府機構、事業(yè)單位政府機構、事業(yè)單位市場接受度：市場接受度： %市場規(guī)模：市場規(guī)模： 293集體企業(yè)、民營企業(yè)集體企業(yè)、民營企業(yè)外商獨資、股份制企業(yè)外商獨資、股份制企業(yè)市場接受度：市場接受度： 市場規(guī)模：市場規(guī)模： 493機構機構性質(zhì)性質(zhì)38 市場細分市場細分 ：按需求細分市場：按需求細分市場? 向消費者測試的需求分為幾個層次：向消費者測試的需求分為幾個層次：– 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 /個性個性 /利益等利益等? 分析方法：聚類方法，因子分析分析方法：聚類方法，因子分析 ,回歸回歸 /判別分析判別分析? 市場潛力（市場細分市場潛力（市場細分 ? 目標市場目標市場 ? 到產(chǎn)品定位）到產(chǎn)品定位）39 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位消費者需求消費者需求競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品 /品牌的品牌的在消費者心中品在消費者心中品牌形象的感知牌形象的感知公司其他產(chǎn)品在產(chǎn)公司其他產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位品系列中的定位公司在市場中的品公司在市場中的品牌形象的形象牌形象的形象給產(chǎn)品在市場中樹立一個鮮明的形象給產(chǎn)品在市場中樹立一個鮮明的形象40 產(chǎn)品定位：移動案例產(chǎn)品定位：移動案例全球通用戶特點全球通用戶特點網(wǎng)絡覆蓋面比較大，信號比較好，外地通話，公費，中年高收網(wǎng)絡覆蓋面比較大，信號比較好，外地通話，公費，中年高收入男性入男性動感地帶用戶特點動感地帶用戶特點年輕人套餐，業(yè)務種類豐富，私事，中等收入，學生多，花費低。年輕人套餐，業(yè)務種類豐富，私事，中等收入，學生多，花費低。神州行用戶特點神州行用戶特點便宜，女性多，收入低，私事，話費低便宜，女性多，收入低，私事，話費低41.5其它有人值守公用IP卡小靈通固定電話大學本科及以上大專高中 /中專 /技初中女性男性高收入中高收入中等收入低收入46歲以上3645歲2635歲25歲以下用戶特征與使用行為感知圖（消費者需求） 產(chǎn)品定位 ： 電信案例神州行全球通42 產(chǎn)品偏好調(diào)查產(chǎn)品偏好調(diào)查? 產(chǎn)品要素的偏好：產(chǎn)品要素的偏好： 概念開發(fā)，概念開發(fā)， 概念測試，概念測試， 名稱測試，名稱測試， 包裝測試包裝測試? 價格測試（定價研究）價格測試（定價研究）? 服務要素及流程測試（改進與創(chuàng)新）服務要素及流程測試（改進與創(chuàng)新）產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)研成本遠遠小于推向市場后的有形和無形損失產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)研成本遠遠小于推向市場后的有形和無形損失，大大降低了經(jīng)營風險和機會成本。人們往往忽視看不見的利益和損，大大降低了經(jīng)營風險和機會成本。人們往往忽視看不見的利益和損失。失。 43 產(chǎn)品偏好調(diào)查：銀行卡案例產(chǎn)品偏好調(diào)查：銀行卡案例競爭對手用戶競爭對手用戶 自身忠誠用戶自身忠誠用戶403020100服務服務價格價格功能功能品牌品牌30181632服務服務價格價格功能功能品牌品牌504030201003239151444 產(chǎn)品偏好調(diào)查：基金案例產(chǎn)品偏好調(diào)查：基金案例投資開放式基金的期望年收益投資開放式基金的期望年收益 投資開放式基金愿意承受的損失投資開放式基金愿意承受的損失數(shù)字數(shù)字 100市場咨詢公司公開數(shù)據(jù)市場咨詢公司公開數(shù)據(jù)45可樂類飲料品牌的價格競爭結(jié)構CocacolaFuturePepsi 價格測試46 新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇新產(chǎn)品調(diào)查的方法選擇市場細分市場細分 市場潛力市場潛力 市場定位市場定位 產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好樣本量樣本量 大大 大大 大大 小小特定人群特定人群 隨機隨機 隨機隨機 特定特定 特定特定問卷長度問卷長度 中等中等 短短 長長 短短47如何有效進行滿意度調(diào)查？湯雪梅167。 如何有效進行市場調(diào)研－ 5目錄目錄 第五講　如何有效進行滿意度調(diào)查第五講　如何有效進行滿意度調(diào)查 ?　　1．客戶滿意度調(diào)查．客戶滿意度調(diào)查 1) 什么是客戶滿意度什么是客戶滿意度2) 滿意度的分類滿意度的分類3) 滿意度的意義作用滿意度的意義作用4) 滿意度的思路方法滿意度的思路方法5) 滿意度研究的結(jié)果滿意度研究的結(jié)果2．內(nèi)部滿意度調(diào)查．內(nèi)部滿意度調(diào)查 49 什么是客戶滿意度什么是客戶滿意度服務質(zhì)量服務質(zhì)量預期預期感知服務感知服務質(zhì)量質(zhì)量感知價值感知價值 用戶用戶滿意度滿意度用戶抱怨用戶抱怨用戶忠誠用戶忠誠競爭對手競爭對手服務服務自身自身成熟度成熟度50內(nèi)部員工內(nèi)部員工滿意度研究滿意度研究單位用戶單位用戶 個人用戶個人用戶 經(jīng)銷商經(jīng)銷商服務滿意度評價服務滿意度評價產(chǎn)品滿意度評價產(chǎn)品滿意度評價 客戶滿意度的分類客戶滿意度的分類外部用戶外部用戶滿意度研究滿意度研究用戶用戶滿意度研究滿意度研究51? 顧客滿意成為企業(yè)經(jīng)營目標顧客滿意成為企業(yè)經(jīng)營目標? 顧客滿意對顧客忠誠的影響顧客滿意對企業(yè)的價值顧客滿意對顧客忠誠的影響顧客滿意對企業(yè)的價值? 顧客滿意（顧客滿意（ CS）與全面質(zhì)量管理（）與全面質(zhì)量管理（ TQM）） 客戶滿意度的意義作