【文章內(nèi)容簡介】 和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預(yù)測性調(diào)研主要是估計問題的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 ?市場調(diào)查的步驟： （ 1）確定調(diào)查課題 （ 2）制定調(diào)查計劃：包括調(diào)查目的、調(diào)查項目、調(diào)查方法、經(jīng)費估計和調(diào)查日程安排。 （ 3）搜集調(diào)查資料：包括一手資料和二手資料。 （ 4）整理分析資料 （ 5）寫出調(diào)查報告：內(nèi)容包括說明調(diào)查目的、運用的調(diào)查方法、對調(diào)查的結(jié)果和資料進行分析、提出建議及附錄說明。 ?市場調(diào)查的方法： （ 1）詢問法： （ 2）觀察法： （ 3）實驗法： （ 4）抽樣法： 市場預(yù)測： 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢，做出估計與測算。市場預(yù)測是市場調(diào)研的繼續(xù)和發(fā)展，也是市場營銷決策的基礎(chǔ)和前提。 ?定性預(yù)測： 根據(jù)人們的經(jīng)驗，對所收集的資料進行綜合分析，做出判斷和預(yù)測。 優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備和高深 的數(shù)學(xué)知識，易于普及推廣； 缺點是：受預(yù)測者的主觀因素影響大。適用于資料缺乏 的情況。 定性預(yù)測法有以下三種： 1）集體判斷法： 2）專家意見法：通過集合少數(shù)了解情況的專家，運用集體的智慧，對某事件的未來作出判斷。主要包括德爾菲法和專家會議法兩類。 德爾菲法：預(yù)測組織者將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景資料寄給各專家，請他們提出個人預(yù)測意見，寄回給負(fù)責(zé)人，經(jīng)負(fù)責(zé)人綜合整理后再反饋給每位專家，再次征求意見，專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人的意見，修改自己的預(yù)測，開始下一輪估計，如此循環(huán)往復(fù)多次，直到各專家得出的意見比較一致為止。 德爾菲預(yù)測法的基本特點：匿名性、多輪反饋性、統(tǒng)計歸納性。 專家會議法：由預(yù)測組織者召集一批專家，參加以某個預(yù)測對象為主題的會議，在會上請專家們充分發(fā)表意見，若能達(dá)到一致認(rèn)識，則預(yù)測結(jié)果自然成立；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計出預(yù)測結(jié)果的一種方法。 專家會議法與德爾菲法的區(qū)別是： A、簡易性。德爾菲法須經(jīng)多輪問卷調(diào)查，專家會議法一般只需一至兩次會議，因此，專家會議法較簡單易行，尤其是對近期預(yù)測。 B、調(diào)查形式不同。德爾菲法采取背靠背的調(diào)查形式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，因此預(yù)測結(jié)果可能會受到心理因素的干擾。 3）用戶意見法：直接向用戶征詢購買傾向及意見后，再經(jīng)判斷進行預(yù)測的方法。在顧客購買意向非常明顯時，此法特別有效。主要適用于耐用品需求的預(yù)測。 ?定量預(yù)測：依據(jù)充足的統(tǒng)計資料，應(yīng)運數(shù)學(xué)方法，對預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢進行預(yù)測的方法。分為兩大類：時間序列法和因果分析法。 （ 1）時間序列預(yù)測法 （ 略） （ 2）因果分析法 （ 略） 9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包含五個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合：也叫產(chǎn)品搭配，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品品種，指某一產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、 質(zhì)量、款式和檔次的具體產(chǎn)品。 1）產(chǎn)品組合的內(nèi)容：包括產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合的廣度：也叫產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù) 產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的 產(chǎn)品項目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：也叫產(chǎn)品組合的密度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用戶、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 2）影響產(chǎn)品組合內(nèi)容的因素： 第一，是企業(yè)所擁有的資源條件； 第二，是市場的需求狀況； 第三，是市場競爭條件。 ? 產(chǎn)品組合策略：常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： 1）擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。 2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 3）產(chǎn)品線延伸策略：即將現(xiàn)有產(chǎn)品線延長，增加經(jīng)營品種的檔次或范圍。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 向下延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。采用該策略可能會遇到以下風(fēng)險：使原高檔產(chǎn)品形象受損；有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；經(jīng)銷商可能不原意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。 向上延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。采用該策略可能會遇到以下風(fēng)險：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。 雙向延伸：即原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品又增加低檔產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 . 典型的市場生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 1）產(chǎn)品生命周期各階段策略 導(dǎo)入期策略主要突出一個“快”字 成長期策略主要突出一個“好”字 成熟期策略主要突出一個“增”字 衰退期策略主要突出 “轉(zhuǎn)”和“緩”字 2）延長產(chǎn)品生命周期的主要途徑： 第一，改進產(chǎn)品，增加新功能和新用途。 第二，轉(zhuǎn)移市場陣地，開辟新的市場領(lǐng)域。 第三，異國生產(chǎn)與銷售，國內(nèi)市場向國際市場延伸。 第四，發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： 新產(chǎn)品：在產(chǎn)品的整體概念中，任何一部分發(fā)生變革或創(chuàng)新，給消費者帶來新的利益和新的滿足，就可以被認(rèn)為是新產(chǎn)品。包括以下四類： 1）全新新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的，具有全新功能的產(chǎn)品。 2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出的明顯優(yōu)于原有產(chǎn)品的產(chǎn)品。 3）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 4）仿制新產(chǎn)品：也稱新牌子產(chǎn)品或本企業(yè)新產(chǎn)品，指本企業(yè)仿造市場已有產(chǎn)品而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品只做很少改變或根本不做改變。 產(chǎn)品的品牌、包裝及其策略： ? 產(chǎn)品的品牌及品牌策略 1）品牌的概念：美國著名市場營銷學(xué)家菲利普 .科特勒的定義為，品牌就是指產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者或銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。通常由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。 2）商標(biāo)的概念：商標(biāo)是一個法律術(shù)語，品牌經(jīng)向國家有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受國家法律保護，就稱為商標(biāo)。商標(biāo)有以下特征：商標(biāo)受法律保護，注冊者享有專用權(quán)；商標(biāo)具有時間性；商標(biāo)具有地域性；商標(biāo)是一種無形財產(chǎn)。 3）名牌的概念：是指在一定的市場范圍內(nèi)，被消費者所熟知和信任，并具有很強的購買吸引力，能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌。名牌的內(nèi)涵包括以下幾方面：名牌產(chǎn)品首先是內(nèi)在質(zhì)量十分優(yōu)良的產(chǎn)品；是消費者十分信任的產(chǎn)品；是外在形象好，知名度高的產(chǎn)品；是一個具有地域?qū)哟蔚母拍?；是市場占有率和?jīng)濟效益不斷成長的產(chǎn)品。