【正文】 論 亞伯拉罕 .馬斯洛（ 19081970） 是美國著名的心理學家， 經過 20多年的實踐提出該理論， 在西方被認為是很有用的理論。 企業(yè)應付環(huán)境威脅的對策有以下三種： 第一，轉移策略。 市場營銷環(huán)境主要是指外部環(huán)境。 內部環(huán)境因素主要是指企業(yè)自身，包括人員、資金、廠房設備、組織機構、企業(yè)文化、規(guī)章制度等可控因素。 （ 4 ）第四代營銷模式 4V營銷組合論 差異化（ Variation）功能化（ Versatility） 附加價值（ Value） 共鳴（ Vibration） 以持續(xù)競爭為導向的營銷理念，伙伴 型的營銷模式，是新經濟時代的營銷 組合論。屬于拉動型的營銷模式，是飽和經濟時代的營銷組合論。 該理論強調以市場為導向，以產品銷售為目的。 ?服務營銷：服務是用于出售或是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 大市場營銷觀念：由美國著名市場營銷學家菲利普 .科特勒提出。 產品觀念：從生產觀念中派生出來，以提高產品的 質量為核心，容易導致 “ 營銷近視癥 ” 。著名管理學權威彼得 .得魯克曾指出：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。用公式來表示就是： 市場 =購買主體 +購買力 +購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場營銷學 1 市場營銷與推銷 最早的市場：是指商品交換的場所。 市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 推銷觀念：賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認為 “ 產品是被買出去的而不是被買走 的 ” ，強調 “ 賣 ” 的重要性。強調權利和公共關系在營銷中的作用。 服務主要分成兩大類：一種是服務產品，另一種是產品服務。屬于推動型的營銷模式，是短缺經濟時代的營銷組合論。 （ 3） 第三代營銷模式 4R營銷組合論 關聯(lián) (Relativity)、 反應 (Reaction) 關系 (Relationship)回報 (Retribution) 20世紀 90年代美國的舒爾茨提出。 1） 顧客價值： 市場感受質量 Q與公司產品或服務價格 P的比 值 V=Q/P 2）顧客讓渡價值： 顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客總價值包括 ： 產品價值 、 服務價值、 人員價值 、形象價值等。 外部環(huán)境因素主要包括外部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素等不可控因素。 環(huán)境狀態(tài)分析 ： 冒險的環(huán)境 理想的環(huán)境 困難的環(huán)境 成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)境威脅 市場機會 大 小 大 小 應付環(huán)境機會與威脅的對策 企業(yè)面臨環(huán)境機會，要分析機會的質量，可有三種不同的對策： 第一，及時利用。包括產品轉移 、市場轉移 、行業(yè)轉移。 該理論比較科學地提出了 人們需求的基本規(guī)律， 為研究消費者的需求提供 了基本的理論依據。 ?隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、通訊、交通工具、娛樂、教育、醫(yī)療保健等）和儲蓄所占的比重將上升。 ?常見的消費者購買心理動機： 求實心理動機；求廉心理動機； 求新心理動機；求美心理動機； 求名心理動機；好奇心理動機； 好勝心理動機；顯貴心理動機； 逆反心理動機等。主要來源于：社會來源；商業(yè)來源；公共來源；經驗來源。是否滿意 消費者的購買類型 根據購買者在購買決策中參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，分為復雜型購買、變換型購買、協(xié)調型購買和習慣型購買。 （４）心理因素：主要受動機、知覺、學習、信念及態(tài)度等影響。 市場細分的依據（標準）： 消費者市場細分的依據是 ：（ 1） 人口變量。（ 3）心理變量。 生產者市場細分的依據是 ：最終用戶、顧客規(guī)模、顧客地點、顧客追求的利益。 （ 3）系列因素細分法。 一個好的目標市場應具備以下條件： （ 1）該市場要有一定的購買力，能取得一定的利潤。 （ 2）差異性目標市場策略：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。 ?市場定位的步驟： （ 1）確立產品的特色：即尋找產品的優(yōu)勝或與眾不同之處。 （ 2）根據特定的使用場合和用途定位。 填空補缺式定位： 前提條件 （ 1）技術上要可行；（ 2）經濟上要可行；（ 3）要有足夠的潛在顧客。 市場調查 :運用科學的方法，有計劃、有目的地對市場信息情報進行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動。 ?市場調查的步驟： （ 1）確定調查課題 （ 2）制定調查計劃：包括調查目的、調查項目、調查方法、經費估計和調查日程安排。市場預測是市場調研的繼續(xù)和發(fā)展，也是市場營銷決策的基礎和前提。 定性預測法有以下三種： 1）集體判斷法： 2）專家意見法：通過集合少數(shù)了解情況的專家，運用集體的智慧，對某事件的未來作出判斷。 專家會議法：由預測組織者召集一批專家，參加以某個預測對象為主題的會議，在會上請專家們充分發(fā)表意見，若能達到一致認識，則預測結果自然成立；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計出預測結果的一種方法。德爾菲法采取背靠背的調查形式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，因此預測結果可能會受到心理因素的干擾。 ?定量預測：依據充足的統(tǒng)計資料，應運數(shù)學方法，對預測對象的發(fā)展變化趨勢進行預測的方法。 ? 產品大類：又稱產品線、產品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔次不同的一組產品。 產品組合的深度：是指一條產品線中包含的產品項目數(shù) 產品組合的長度：是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的 產品項目總數(shù)。 2）縮減產品組合策略：即取消一些產品系列或產品項目，試圖從生產經營較少的產品中獲得較多的利潤。采用該策略可能會遇到以下風險：使原高檔產品形象受損；有可能會激怒生產低檔產品的企業(yè)；經銷商可能不原意經營低檔產品。 產品生命周期： 產品的市場生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程 . 典型的市場生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 第四，發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。 3）改進新產品：對現(xiàn)有產品的性能、質量、構造、樣式或包裝等作一定的改變而生產出的產品。 2）商標的概念：商標是一個法律術語，品牌經向國家有關部門注冊登記后