【正文】 論 亞伯拉罕 .馬斯洛（ 19081970） 是美國著名的心理學(xué)家， 經(jīng)過 20多年的實(shí)踐提出該理論， 在西方被認(rèn)為是很有用的理論。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策有以下三種： 第一，轉(zhuǎn)移策略。 市場營銷環(huán)境主要是指外部環(huán)境。 內(nèi)部環(huán)境因素主要是指企業(yè)自身，包括人員、資金、廠房設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、規(guī)章制度等可控因素。 （ 4 ）第四代營銷模式 4V營銷組合論 差異化（ Variation）功能化（ Versatility） 附加價值（ Value） 共鳴（ Vibration） 以持續(xù)競爭為導(dǎo)向的營銷理念，伙伴 型的營銷模式，是新經(jīng)濟(jì)時代的營銷 組合論。屬于拉動型的營銷模式，是飽和經(jīng)濟(jì)時代的營銷組合論。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。 ?服務(wù)營銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。 大市場營銷觀念：由美國著名市場營銷學(xué)家菲利普 .科特勒提出。 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來，以提高產(chǎn)品的 質(zhì)量為核心，容易導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” 。著名管理學(xué)權(quán)威彼得 .得魯克曾指出：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。用公式來表示就是： 市場 =購買主體 +購買力 +購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場營銷學(xué) 1 市場營銷與推銷 最早的市場：是指商品交換的場所。 市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 推銷觀念：賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為 “ 產(chǎn)品是被買出去的而不是被買走 的 ” ，強(qiáng)調(diào) “ 賣 ” 的重要性。強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營銷中的作用。 服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。屬于推動型的營銷模式，是短缺經(jīng)濟(jì)時代的營銷組合論。 （ 3） 第三代營銷模式 4R營銷組合論 關(guān)聯(lián) (Relativity)、 反應(yīng) (Reaction) 關(guān)系 (Relationship)回報 (Retribution) 20世紀(jì) 90年代美國的舒爾茨提出。 1） 顧客價值： 市場感受質(zhì)量 Q與公司產(chǎn)品或服務(wù)價格 P的比 值 V=Q/P 2）顧客讓渡價值： 顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客總價值包括 ： 產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值、 人員價值 、形象價值等。 外部環(huán)境因素主要包括外部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素等不可控因素。 環(huán)境狀態(tài)分析 ： 冒險的環(huán)境 理想的環(huán)境 困難的環(huán)境 成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)境威脅 市場機(jī)會 大 小 大 小 應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅的對策 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會，要分析機(jī)會的質(zhì)量，可有三種不同的對策： 第一，及時利用。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。 該理論比較科學(xué)地提出了 人們需求的基本規(guī)律， 為研究消費(fèi)者的需求提供 了基本的理論依據(jù)。 ?隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、通訊、交通工具、娛樂、教育、醫(yī)療保健等）和儲蓄所占的比重將上升。 ?常見的消費(fèi)者購買心理動機(jī)： 求實(shí)心理動機(jī)；求廉心理動機(jī)； 求新心理動機(jī)；求美心理動機(jī)； 求名心理動機(jī)；好奇心理動機(jī)； 好勝心理動機(jī)；顯貴心理動機(jī)； 逆反心理動機(jī)等。主要來源于：社會來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗(yàn)來源。是否滿意 消費(fèi)者的購買類型 根據(jù)購買者在購買決策中參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，分為復(fù)雜型購買、變換型購買、協(xié)調(diào)型購買和習(xí)慣型購買。 （４）心理因素：主要受動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度等影響。 市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）： 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)是 ：（ 1） 人口變量。（ 3）心理變量。 生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)是 ：最終用戶、顧客規(guī)模、顧客地點(diǎn)、顧客追求的利益。 （ 3）系列因素細(xì)分法。 一個好的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件： （ 1）該市場要有一定的購買力，能取得一定的利潤。 （ 2）差異性目標(biāo)市場策略：企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 ?市場定位的步驟： （ 1）確立產(chǎn)品的特色：即尋找產(chǎn)品的優(yōu)勝或與眾不同之處。 （ 2）根據(jù)特定的使用場合和用途定位。 填空補(bǔ)缺式定位： 前提條件 （ 1）技術(shù)上要可行；（ 2）經(jīng)濟(jì)上要可行；（ 3）要有足夠的潛在顧客。 市場調(diào)查 :運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對市場信息情報進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動。 ?市場調(diào)查的步驟： （ 1）確定調(diào)查課題 （ 2）制定調(diào)查計(jì)劃：包括調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)和調(diào)查日程安排。市場預(yù)測是市場調(diào)研的繼續(xù)和發(fā)展，也是市場營銷決策的基礎(chǔ)和前提。 定性預(yù)測法有以下三種： 1）集體判斷法： 2）專家意見法：通過集合少數(shù)了解情況的專家，運(yùn)用集體的智慧，對某事件的未來作出判斷。 專家會議法：由預(yù)測組織者召集一批專家，參加以某個預(yù)測對象為主題的會議，在會上請專家們充分發(fā)表意見，若能達(dá)到一致認(rèn)識，則預(yù)測結(jié)果自然成立；若意見不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計(jì)出預(yù)測結(jié)果的一種方法。德爾菲法采取背靠背的調(diào)查形式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，因此預(yù)測結(jié)果可能會受到心理因素的干擾。 ?定量預(yù)測：依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)運(yùn)數(shù)學(xué)方法，對預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。 ? 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。采用該策略可能會遇到以下風(fēng)險：使原高檔產(chǎn)品形象受損；有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；經(jīng)銷商可能不原意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 . 典型的市場生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 第四，發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。 3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 2）商標(biāo)的概念：商標(biāo)是一個法律術(shù)語，品牌經(jīng)向國家有關(guān)部門注冊登記后