【正文】 原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)的，具有全新功能的產(chǎn)品。 第四，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用，提高管理水平。 第二，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)陣地，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程 . 典型的市場(chǎng)生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。采用該策略可能會(huì)遇到以下風(fēng)險(xiǎn)：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻；未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。采用該策略可能會(huì)遇到以下風(fēng)險(xiǎn)：使原高檔產(chǎn)品形象受損；有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；經(jīng)銷商可能不原意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。 2）影響產(chǎn)品組合內(nèi)容的因素： 第一，是企業(yè)所擁有的資源條件； 第二，是市場(chǎng)的需求狀況； 第三，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。 產(chǎn)品組合的深度：是指一條產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 1）產(chǎn)品組合的內(nèi)容：包括產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。 ? 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。 （ 1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 （ 略） （ 2）因果分析法 （ 略） 9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包含五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 ?定量預(yù)測(cè)：依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)運(yùn)數(shù)學(xué)方法，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。在顧客購(gòu)買意向非常明顯時(shí)，此法特別有效。德?tīng)柗品ú扇”晨勘车恼{(diào)查形式，專家會(huì)議法采用的是面對(duì)面的充分討論的形式，因此預(yù)測(cè)結(jié)果可能會(huì)受到心理因素的干擾。德?tīng)柗品毥?jīng)多輪問(wèn)卷調(diào)查，專家會(huì)議法一般只需一至兩次會(huì)議，因此，專家會(huì)議法較簡(jiǎn)單易行，尤其是對(duì)近期預(yù)測(cè)。 專家會(huì)議法：由預(yù)測(cè)組織者召集一批專家，參加以某個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)象為主題的會(huì)議，在會(huì)上請(qǐng)專家們充分發(fā)表意見(jiàn)，若能達(dá)到一致認(rèn)識(shí)，則預(yù)測(cè)結(jié)果自然成立；若意見(jiàn)不能統(tǒng)一，可采取打分的辦法，統(tǒng)計(jì)出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種方法。 德?tīng)柗品ǎ侯A(yù)測(cè)組織者將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景資料寄給各專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)，寄回給負(fù)責(zé)人，經(jīng)負(fù)責(zé)人綜合整理后再反饋給每位專家，再次征求意見(jiàn)，專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人的意見(jiàn)，修改自己的預(yù)測(cè)，開(kāi)始下一輪估計(jì)，如此循環(huán)往復(fù)多次，直到各專家得出的意見(jiàn)比較一致為止。 定性預(yù)測(cè)法有以下三種： 1）集體判斷法： 2）專家意見(jiàn)法：通過(guò)集合少數(shù)了解情況的專家，運(yùn)用集體的智慧，對(duì)某事件的未來(lái)作出判斷。 優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備和高深 的數(shù)學(xué)知識(shí)，易于普及推廣； 缺點(diǎn)是：受預(yù)測(cè)者的主觀因素影響大。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)研的繼續(xù)和發(fā)展，也是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提。 （ 4）整理分析資料 （ 5）寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告：內(nèi)容包括說(shuō)明調(diào)查目的、運(yùn)用的調(diào)查方法、對(duì)調(diào)查的結(jié)果和資料進(jìn)行分析、提出建議及附錄說(shuō)明。 ?市場(chǎng)調(diào)查的步驟： （ 1）確定調(diào)查課題 （ 2）制定調(diào)查計(jì)劃：包括調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)和調(diào)查日程安排。 市場(chǎng)調(diào)查的類型 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 上述四種調(diào)研類型是相互聯(lián)系、逐步深入的。 市場(chǎng)調(diào)查 :運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動(dòng)。重新定位的情況（ 1）新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（ 2）顧客需求偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品；（ 3）產(chǎn)品步入成熟期，需要營(yíng)銷策略的調(diào)整，進(jìn)行再定位；（ 4）企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略，需要再定位，以防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象愈來(lái)愈模糊。 填空補(bǔ)缺式定位： 前提條件 （ 1）技術(shù)上要可行；（ 2）經(jīng)濟(jì)上要可行；（ 3）要有足夠的潛在顧客。 （ 4）根據(jù)使用者的類型定位。 （ 2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合和用途定位。 （ 3）鞏固市場(chǎng)形象：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)的看法和認(rèn)識(shí)。 ?市場(chǎng)定位的步驟： （ 1）確立產(chǎn)品的特色：即尋找產(chǎn)品的優(yōu)勝或與眾不同之處。 ?企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需考慮的因素 （ 1）企業(yè)資源 （ 2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （ 3）市場(chǎng)同質(zhì)性 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 （ 6）市場(chǎng)的供求狀況 市場(chǎng)定位： 70年代由美國(guó)的兩位學(xué)者阿爾 .賴斯和杰克 .特勞特提出的。 （ 2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 （ 3）企業(yè)有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力，該市場(chǎng)也未被競(jìng)爭(zhēng)者完全占領(lǐng)和控制。 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件： （ 1）該市場(chǎng)要有一定的購(gòu)買力，能取得一定的利潤(rùn)。 目標(biāo)市場(chǎng)： 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ,企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的那個(gè)市場(chǎng)部分。 （ 3）系列因素細(xì)分法。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法： （ 1）單一因素細(xì)分法。 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：最終用戶、顧客規(guī)模、顧客地點(diǎn)、顧客追求的利益。（ 4）行為變量。（ 3）心理變量。（ 2）地理變量。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）： 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：（ 1） 人口變量。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購(gòu)買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 （４）心理因素：主要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度等影響。 （２）社會(huì)因素：如參照群體、家庭、社會(huì) 角色與地位等。是否滿意 消費(fèi)者的購(gòu)買類型 根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買決策中參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，分為復(fù)雜型購(gòu)買、變換型購(gòu)買、協(xié)調(diào)型購(gòu)買和習(xí)慣型購(gòu)買。 （ 4）購(gòu)買決定。主要來(lái)源于：社會(huì)來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。主要來(lái)自于：內(nèi)在生理需要；外界刺激；內(nèi)外結(jié)合。 ?常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)： 求實(shí)心理動(dòng)機(jī)；求廉心理動(dòng)機(jī)； 求新心理動(dòng)機(jī)；求美心理動(dòng)機(jī)； 求名心理動(dòng)機(jī)；好奇心理動(dòng)機(jī)； 好勝心理動(dòng)機(jī)；顯貴心理動(dòng)機(jī)； 逆反心理動(dòng)機(jī)等。 恩格爾系數(shù)越高，說(shuō)明生活水平越低。 ?隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、通訊、交通工具、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。1857年提出著名的恩格爾定律，其內(nèi)容如下： ?一個(gè)家庭的收入越少 ,其總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增長(zhǎng)，用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例就會(huì)下降。 該理論比較科學(xué)地提出了 人們需求的基本規(guī)律， 為研究消費(fèi)者的需求提供 了基本的理論依據(jù)。 第三，對(duì)抗策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。 第三，果斷放棄。 環(huán)境狀態(tài)分析 ： 冒險(xiǎn)的環(huán)境 理想的環(huán)境 困難的環(huán)境 成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)