【正文】 市場營銷學(xué) 1 市場營銷與推銷 最早的市場：是指商品交換的場所。 現(xiàn)代市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是： 市場 =購買主體 +購買力 +購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。 市場營銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理學(xué)權(quán)威彼得 .得魯克曾指出：市場營銷的目的就是使推銷成為不必要。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 2 市場營銷觀念的演變 傳統(tǒng)營銷觀念（舊市場營銷觀念 ）： 生產(chǎn)觀念：賣方市場條件下形成，以生產(chǎn)為核心。 產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來，以提高產(chǎn)品的 質(zhì)量為核心，容易導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” 。 推銷觀念：賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為 “ 產(chǎn)品是被買出去的而不是被買走 的 ” ，強(qiáng)調(diào) “ 賣 ” 的重要性。 共同點：以產(chǎn)定銷 現(xiàn)代營銷觀念（新市場營銷觀念）： 市場營銷觀念：買方市場條件下形成，以消費者的需求為核心，強(qiáng)調(diào) 市場需要什么就生產(chǎn)什么。 社會營銷觀念：兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會長遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的觀念。 大市場營銷觀念：由美國著名市場營銷學(xué)家菲利普 .科特勒提出。強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營銷中的作用。 共同點：以銷定產(chǎn)，以需求為中心。 創(chuàng)新的營銷觀念： ? 關(guān)系營銷：識別、建立、維護(hù)與鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系，通過企業(yè)努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動只實現(xiàn)。 ?服務(wù)營銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。 服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。 服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異 性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)。 服務(wù)營銷組合： 7P組合 （ 1）第一代營銷模式 4P營銷組合論 產(chǎn)品（ Product） 價格 (Price) 渠道 (Place) 促銷 (Promotion) 20世紀(jì) 50年代末，杰羅姆 .麥卡錫提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動型的營銷模式，是短缺經(jīng)濟(jì)時代的營銷組合論。 3 市場營銷的幾種模式 （ 2 ）第二代營銷模式 4C營銷組合論 顧客的需求和期望 (Customer) 顧客的費用 (Cost） 顧客購買的方便性 (Convenience) 顧客與企業(yè)的溝通 (Communication) 20世紀(jì) 80年代美國市場學(xué)家羅德明提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，充分考慮消費者愿意支付的成本，照顧消費者的便利性，與消費者進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)社會長期利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。屬于拉動型的營銷模式，是飽和經(jīng)濟(jì)時代的營銷組合論。 （ 3） 第三代營銷模式 4R營銷組合論 關(guān)聯(lián) (Relativity)、 反應(yīng) (Reaction) 關(guān)系 (Relationship)回報 (Retribution) 20世紀(jì) 90年代美國的舒爾茨提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，注重關(guān)系營銷，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型 營銷模式，是客戶經(jīng)濟(jì)時代的營銷組合論。 （ 4 ）第四代營銷模式 4V營銷組合論 差異化（ Variation）功能化（ Versatility） 附加價值（ Value） 共鳴（ Vibration） 以持續(xù)競爭為導(dǎo)向的營銷理念，伙伴 型的營銷模式，是新經(jīng)濟(jì)時代的營銷 組合論。 1） 顧客價值： 市場感受質(zhì)量 Q與公司產(chǎn)品或服務(wù)價格 P的比 值 V=Q/P 2）顧客讓渡價值： 顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客總價值包括 ： 產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值、 人員價值 、形象價值等。 顧客總成本包括： 時間、精神、體力、貨幣等成本。 4 顧客價值理論 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響的各種內(nèi)外部因素的總和。 內(nèi)部環(huán)境因素主要是指企業(yè)自身，包括人員、資金、廠房設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、規(guī)章制度等可控因素。 外部環(huán)境因素主要包括外部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素等不可控因素。 外部微觀環(huán)境因素主要包括：供應(yīng)商、銷售商 、 顧客、競爭者和社會公眾等。 外部宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境 、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境 、社會和文化環(huán)境等。 市場營銷環(huán)境主要是指外部環(huán)境。 環(huán)境狀態(tài)分析 ： 冒險的環(huán)境 理想的環(huán)境 困難的環(huán)境 成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)境威脅 市場機(jī)會 大 小 大 小 應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅的對策 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會，要分析機(jī)會的質(zhì)量，可有三種不同的對策： 第一，及時利用。 第二，適時利用。 第三，果斷放棄。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對策有以下三種： 第一，轉(zhuǎn)移策略。包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 、市場轉(zhuǎn)移 、行業(yè)轉(zhuǎn)移。 第二，減輕策略。 第三，對抗策略。 6 消費者需求研究 ?馬斯洛的消費需求層次理論 亞伯拉罕 .馬斯洛（ 19081970） 是美國著名的心理學(xué)家， 經(jīng)過 20多年的實踐提出該理論， 在西方被認(rèn)為是很有用的理論。 該理論比較科學(xué)地提出了 人們需求的基本規(guī)律， 為研究消費者的需求提供 了基本的理論依據(jù)。 自我實現(xiàn)需求 尊重需求 社會需求 安全需求 生理需求 恩格爾定律 : 恩格爾（ 18211896）是德國統(tǒng)計學(xué)家。1857年提出著名的恩格爾定律，其內(nèi)容如下： ?一個家庭的收入越少 ,其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增長，用于購買食物的支出占總支出的比例就會下降。 ?隨著家庭收入的