成功的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理(編輯修改稿)
2025-03-26 09:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高血壓 低收入 糖尿病 公費(fèi) 呼吸道感染 自費(fèi) 泌尿道感染 為什麼要對市場進(jìn)行劃分？ 識別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 （ 1）為什麼要做市場分析 4 不能量化市場細(xì)分 4 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) 4 不能建立量化的計劃和控制目標(biāo) 4 不能清楚地鑒別機(jī)會 4 想要發(fā)展新的策略 市場分析 （ 2）市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 ? 你怎樣確定市場？ ? 你的市場有多大？ ? 你的市場性質(zhì)是什麼？ ? 誰是競爭者？ ? 競爭者表現(xiàn)如何？ ? 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ ? 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 （ 2）市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 4 競爭者用什麼樣市場方法？ 4 有什麼營銷機(jī)會？ 4 我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ 4 哪些需求還尚未滿足？ 4 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ 4 我們在這個市場的目標(biāo)是什麼？ 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售（ $000)市場的滲透力 （ 3）市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們的控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響 —提供機(jī)會，或帶來不利的影響 —造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/legal 政治 /法律的 所以又稱做 Step分析 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。 全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 — 波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率 高 低 低 高 相對市場占有率 如何進(jìn)行市場有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營銷方案 市場營銷組合 —“ 4P學(xué)說”（ Mc Carthy)是對各個目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標(biāo)市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 （ 1）產(chǎn)品特性分析 4 主要適應(yīng)癥 4 主要副作用 4 主要優(yōu)點(diǎn) 4 主要缺點(diǎn) 4 服用方法 4 劑型 4 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 （ 2）產(chǎn)品生命周期管理 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售額 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售 低 快速上升 速度減慢達(dá)高峰 利潤減低利潤 虧損 上升 高利潤 低成本 高 中 低 落伍者顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 大眾 奪走市場競爭者 極少 逐漸增加 大量“Me too 提高效率市場策略 擴(kuò)大知名度 市場滲透 保護(hù)市場 低定價 高 維持 競爭性價格 低推廣成本 高 高 減低 選擇分銷 選擇性分銷 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 價格競爭推廣重點(diǎn) 讓顧客了解 廣告、品牌偏好 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 降低成本]促進(jìn)試用] 擴(kuò)張大市場需求 擴(kuò)充定位 低成本維持產(chǎn)品 初步、單一 改良、擴(kuò)展品 新用途、新劃分主要解決問題 “這是什麼” “哪能買到” “為什麼買它” “多少錢” 產(chǎn)品定位（ Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)（益處）與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。 我們的顧客所需要的是什麼？ 我的產(chǎn)品有什麼益處？ 產(chǎn)品的特點(diǎn)肯定這些益處？ Product positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ position” is the place in the “ perceptual map” of customers. 如何給產(chǎn)品定位 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 列出這些許的重要性排序。 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 非常不滿意 療效 非常滿意 非常不滿意 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 品 牌 圖 分級 2 1 0 1 2顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意效果 A B C作用速度 A C B安全性 B A C方便性 B A C副作用 B A C價格 B A C SWOT分析 （ 1） What is SWOT? 什麼是 SWOT？ Strengths weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的 一種方法。 （ 2）為什麼要作 SWOT分析？ 鑒別要攻擊的最適宜分市場 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 有助于制定策略 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 （ 3）如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于： 市場劃分 外界環(huán)境 竟?fàn)幥闆r 例如： ：市場劃分大?。涸鲩L率：興趣水平：接受程度：新病人數(shù)量： 價格 敏感度等。 ：經(jīng)濟(jì)情況：政府政策：公眾意見。 ：競爭者數(shù)量：新產(chǎn)品數(shù)量：市場營銷技巧：財務(wù)資源：推廣 活動：公眾形象：產(chǎn)品序列。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于 ： 公司 產(chǎn)品 例如： ：形象：推廣預(yù)算：營銷技巧：銷售隊(duì)伍的激勵：分銷 網(wǎng)絡(luò)： GMP：客戶服務(wù)：管理的質(zhì)量。 ：可信度：包裝：副作用：技術(shù)背景：市場占有率。 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對各因素評分 ?確定評分標(biāo)準(zhǔn) 評分 標(biāo)準(zhǔn)3 在所劃市場中是最好的，最大的，明星是主要的，高質(zhì)量的。2 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。1 中等，目前沒有問題，一般。0 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。1 屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意 ?決定各因素的重要性（舉例） 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分機(jī)會和威脅劃分的市場增長率高 20 2 40 0 0劃分的市場規(guī)模大 15 2 30 2 30顧客的興趣高 14 1 14 0 0對價格敏感性猛 13 1 13 2 26缺乏新的技衡 12 2 24 2 24競爭者的市場技能差 12 1 12 1 12很少競爭者 8 1 8 1 8競爭者沒有新的產(chǎn)品 6 2 12 2 12共計 100因素 權(quán)衡127 112 市場二專業(yè)醫(yī)生 市場一普通醫(yī)生 ?決定各因素的重要性（舉例） 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分優(yōu)勢和弱勢市場占有率高 20 1 20 1 20高效益的產(chǎn)品 15 1 15 1 15方便的包裝 13 2 26 2 26良好的醫(yī)藥支持 12 1 12 2 24有效的銷售人員 10 1 10 2 20積極的銷售人員 10 1 10 1 10良好的銷售額 8 1 8 2 16足夠的推銷預(yù)算 7 1 7 2 14良好的公司信譽(yù) 5 1 5 2 10共計 100因素 權(quán)衡67 115市場二專業(yè)醫(yī)生 市場一普通醫(yī)生 第四步：決定過程表格 300 B A A機(jī)會和威脅 200 桟 B A100 桟 桟 B100 200 300優(yōu)勢和弱勢A 目標(biāo)區(qū)域B 有成功的機(jī)會或潛力C 高度風(fēng)險 第五步：發(fā)展策略和行動 /戰(zhàn)術(shù) 提高有實(shí)力的部分 補(bǔ)救弱點(diǎn) 用 SWOT組合方法來設(shè)計未來，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)：? 建立將來的競爭優(yōu)勢? 先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部優(yōu)勢 （ S t r e n g t hs ）? 新技術(shù)
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