成功的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理-資料下載頁
2025-03-08 09:46本頁面
【正文】 的種類 ,會(huì)議安排 (會(huì)議地點(diǎn) ,演講題目及時(shí)間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級(jí)別及數(shù)目 ) 第五單元 新 產(chǎn) 品 上 市 技 巧 成功上市新產(chǎn)品 一 新產(chǎn)品上市的架構(gòu) 建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 組織新產(chǎn)品上市 成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ?上市的 PACE流程 ?訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo) ?審視各個(gè)階段和 PACE團(tuán)隊(duì)的角色 ?上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ?篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ?擬訂核心上市策略 ?執(zhí)行：整合行銷組合 ?分組討論：簡報(bào)與反饋 七個(gè)上市的成功關(guān)鍵 ?擁有一個(gè)較卓越的產(chǎn)品或想法 ?了解你的資源和限制 ?在開始前做好研究 ?同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng) ?維持組織成員的熱情 ?勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法 ?建立本身的競爭技能 上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì) 銷售 /服務(wù) 后勤 /經(jīng)銷 /信息技術(shù) 生產(chǎn) /品質(zhì) 全球 /區(qū)域行銷 財(cái)務(wù) /會(huì)計(jì) 市場行銷 人力資源 醫(yī)學(xué) /臨床 法規(guī) /政府事務(wù) 附 1：如何評(píng)價(jià)成功的品牌 中國一個(gè)“成功”的高血壓藥 94 95 96 97 98 99TS at e s in V al ue( R V B 000) 6031 20766 67612 120424 130000 180000A P M ar k e t in g ( R M B 000 ) 16 26 30 27F F N um be r ( T ot a l ) 120 120 150 210 220 300Sell in g T im e 30% 30% 30% 30% 30% 30% 成功的品牌 ?成功的定義： 銷售額？ 市場份額？ 增長速度？ 產(chǎn)品知名度？ 盈利？ 早期盈利與長期增長？ 成功的品牌 000 RMBY1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6Nte Sates 5,856 20,498 65,593 124,626 186,939 COGS 4,100 14,348 45,915 87,238 130,857 Gross Margin 1,757 6,149 19,678 37,388 59,082 Distribution 117 410 1,312 2,493 3,739 AP 4,150 9,960 14,940 18,011 19,920 22,410 Salesforce 7,470 13,654 17,430 20,501 24,070 Marketing(Phase V) 830 2,075 2,490 2,490 1,660 RD(Phase IV) 1,660 1,660 . 4,150 18,280 26,589 19,565 8,016 4,203 FF 30 50 58 62 66 什 麼 是 成 功？ 什 麼 是 市 場 營 銷 的 定 義？ 附 2：產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 ?Where Are We? 我們?cè)谀睦铮?— Situation 分析 ?Where do we want to go? 我們要去哪里？ — 目標(biāo) ?How can we get there? 我們?nèi)绾文艿竭_(dá)那里 — 策略 產(chǎn)品的成功管理 ?Where Are We ?— 分析 市場分析（大小、增長及潛力） 競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 SWOT (內(nèi)外 ) BCG 或 Mckinesy Matrix 產(chǎn)品的成功管理 ?問題小孩－野貓： 在高增長的市場，低市場份額 投資要求高，具有失敗的風(fēng)險(xiǎn) 投資？（明星，癩皮狗） 產(chǎn)品的成功管理 ?問題小孩 野貓的投資決策 ? — 公司的資金情況如何？ ?— 能否找到區(qū)別優(yōu)勢，搶占主要競爭對(duì)手的客戶？ ?— 競爭對(duì)手將如何反擊 產(chǎn)品的成功管理 Where do we want to go ? 目標(biāo) — 長遠(yuǎn)目標(biāo) — 近期目標(biāo) — 量化目標(biāo) — 非量化目標(biāo) ?Where do we want to go ?目標(biāo) ? Strategic objective資源分配的依據(jù) 進(jìn)入 — 新產(chǎn)品 增長 /突破 — 銷售及市場份額 保持 — 目前狀況 豐收 — 利潤 放棄 — 賴皮狗 （銷售最大化，利潤最大化） 產(chǎn)品的成功管理 ?How we can get there? — 策略 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 增長 得到新用戶 （現(xiàn)有細(xì)分市場） 創(chuàng)造并進(jìn)入 新細(xì)分市場 增加現(xiàn)有用戶用量 增加知名度 激勵(lì)使用 地域 新的領(lǐng)域，渠道 新用法 增加使用頻率 ? How can we get there? — 策略 核心策略 ： ?產(chǎn)品的市場定位 — 市場細(xì)分 — 目標(biāo)客戶 瞄準(zhǔn)細(xì)分市場 — 產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢 ?促銷組合 產(chǎn)品的成功管理 ?Positioning 定位 — Placing your product in the mind of the customer to relationship to petitor — Your can’ t have a positioning strategy unless you have differential advantage — If there is no positioning strategy of your product the perception of your product in consumer’ s mind es from petitor’ s positioning 產(chǎn)品的成功管理 ?市場定位 — 考慮三要素 — 選擇目標(biāo)客戶（患者） — 選定目標(biāo)競爭對(duì)手 希望與其區(qū)別開，并使其成為參照 — 產(chǎn)品的區(qū)別優(yōu)勢 — 定位的基礎(chǔ) 我們?nèi)绾巫尶头坎贿x擇競爭對(duì)手 市 場 策 略 ?市場細(xì)分及目標(biāo)客戶 確定客戶需求，重要性優(yōu)先排序 確定各需求所需特性的重要性，優(yōu)先排序 評(píng)價(jià)各細(xì)分市場的吸引力 產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 單純高血壓 老年I S H 伴心衰心梗 輕度腎衰 透析降收縮壓 1 1 2 2 1降舒張壓 1 3 2 2 1保護(hù)心臟 2 3 1 4 2保護(hù)腎臟 2 3 3 1 4腎臟安全性 4 2 2 2 2價(jià)格 3 3 3 3 4 ?促銷組合 — 目的 品牌知名度 — Awareness 引 起 興 趣 — Interest 試 用 — Try 重 復(fù) 使 用 — Repeat 品牌忠誠度 — Loyalty 市 場 策 略 市 場 策 略 ?促銷組合 小會(huì)、大會(huì) — 學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持 促銷資料 — 一個(gè)好故事 廣告及會(huì)議 — 品牌知名度 進(jìn)藥及公療支持項(xiàng)目 臨床試驗(yàn) — 試用、獲得經(jīng)驗(yàn)、換處方 服務(wù)與特殊項(xiàng)目 — 保持品牌忠誠度 組織一個(gè)成功的會(huì)議 /活動(dòng) ?考慮因素： — 目的 — 時(shí)間 — 地點(diǎn) — 參加者 — 形式 ? 主題：與定位一致，階斷性，突出重點(diǎn) ? 主席 /講者的選擇 ? 問與答、討論、總結(jié) ? 議程 /歡迎信 /資料 /禮品 /胸卡 ? 勞務(wù)費(fèi) /交通費(fèi)：何時(shí)發(fā)？ ? 會(huì)場 大小及布置（課堂式 /劇院式 /圓桌式 /U型等） 主席臺(tái)、講臺(tái)、桌卡 燈光 屏幕大小 試片 — 調(diào)節(jié)幻燈、投影、 BACO — 充滿屏幕 路標(biāo) 組織一個(gè)成功的會(huì)議 /活動(dòng) 產(chǎn)品的成功管理 ?成功的關(guān)鍵因素 — 品牌的建立 — 區(qū)別優(yōu)勢 — 市場細(xì)分 — 忠誠度的保持 演講完畢，謝謝觀看！
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