【正文】 s Law摩菲定律 If any thing can go wrong , it will . 如果可能出錯(cuò)，就一定出錯(cuò)。 如何擊敗摩菲 Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 再準(zhǔn)備 投影儀 幻燈機(jī) 投放影像 大 小 光線要求 低 高 會(huì)議規(guī)格 低 高 交流程度 高 低 內(nèi)容安排 靈活 固定 色彩 黑白（常見） 彩色 聽眾感受 普通 專業(yè) 設(shè)備價(jià)值 高 低 投影儀使用技巧 ? 關(guān)機(jī) ? 遮擋技術(shù) ? 天窗技術(shù) ? 疊加技術(shù) ? 指點(diǎn)技術(shù) ? 背景 演講時(shí)目光接觸 燈塔技術(shù) ? 用雙眼掠過聽眾，除非在對(duì)話場合。 ? 只對(duì)每個(gè)人停留幾秒鐘。 ? 信心來源：緊張時(shí)注視朝你微笑的人 5秒鐘再開始 第七單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計(jì)劃 為什么要做市場計(jì)劃？ ? 一個(gè)學(xué)習(xí)的工具 ? 一個(gè)精進(jìn)思考的過程 ? 一個(gè)可以讓每個(gè)人遵循的方向 ? 一個(gè)訂定和判斷改變的過程 ? 一個(gè)有財(cái)務(wù)方面的承諾 ? 一種衡量表現(xiàn)的方法 ? 總體目標(biāo)，政策，方向 ——您所處的地位？ ? 部門目標(biāo) ? 市場及產(chǎn)品分析 ? 客戶人群的確定 ? 產(chǎn)品的市場定位 ? SWOT分析 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立 ——您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定 ——您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法 書寫市場計(jì)劃的思路 情景練習(xí) 3小組討論 小組 1： ? 市場計(jì)劃有什么作用？在變化的市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計(jì)劃？ 小組 2： ? 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計(jì)劃前需要作什么準(zhǔn)備？ 情景練習(xí) 3小組討論 小組 3： ? 完整的市場計(jì)劃應(yīng)包括什么內(nèi)容？ 情景練習(xí) 3小組討論 小組 4： ? 評(píng)價(jià)一份市場計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 情景練習(xí) 3小組討論 市場計(jì)劃的總體思路 Where are we now? Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? 我們?cè)谀睦铮? 市場分析 我們要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 策略制定 當(dāng)我們到達(dá)時(shí)， 怎樣才能知道？ 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 市場分析 (1)為什么要作市場分析 – 不能量化市場細(xì)分 – 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) – 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) – 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) – 想要發(fā)展新的策略 (2) 市場分析要解決的問題 ——數(shù)量問題 – 你怎樣確定市場 ？ – 你的市場有多大 ？ – 你的市場性質(zhì)是什么 ？ – 誰是競爭者 ？ – 競爭者表現(xiàn)如何 ？ – 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ – 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 ——非數(shù)量問題 – 競爭者用什么樣市場方法 ？ – 有什么營銷機(jī)會(huì) ？ – 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ – 哪些需求還尚未滿足 ？ – 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ – 我們?cè)谶@個(gè)市場的目標(biāo)是什么 ？ 市場分析 醫(yī)院市場分析 ? 你的市場有多大？ ? 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分？ ? 競爭對(duì)手分析 ? 市場環(huán)境分析 ? 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會(huì)？ 市場的大小及潛力分析 ? 從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小 ? 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場價(jià)值 ? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場總值 競爭分析 競爭產(chǎn)品分析 ? 優(yōu)缺點(diǎn) ? 醫(yī)生的評(píng)價(jià) ? 患者的評(píng)價(jià) ? 價(jià)格比較 競爭公司分析 ? 組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn) ? 資源 ? 培訓(xùn)和發(fā)展 ? 銷售及市場支持 /促銷活動(dòng) ? 策略 ? 優(yōu)缺點(diǎn) 競爭分析 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 市場的滲透力 銷售 ($39。000) 平均日用劑量的費(fèi)用 平均日用劑量 最佳銷售包裝大小 主要缺點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn) 禁忌癥 主要副作用 主要適應(yīng)癥 有效成分 產(chǎn)品名稱 銷售目標(biāo) 市場活動(dòng) 促銷手段 客戶關(guān)系 市場策略 主要缺點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn) 管理體制 代表工作方法 銷售政策 組織架構(gòu) 公司名稱 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 市場環(huán)境分析 ? 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場帶來影響的各種因素。 ? 這些因素可以帶來有利的影響 — 提供機(jī)會(huì)，或帶來不利的影響 — 造成威脅。 ? 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價(jià)值和競爭成本。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 產(chǎn)品分析 SWOT分析 優(yōu)勢和弱勢 Strengths 和 Weaknesses總是來自于 公司產(chǎn)品 本身 —— 基于目前事實(shí) 例如： ① 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、 GMP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 ② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場占有率 SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會(huì) SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats總是來自于 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 —— 應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期 例如： ① 市場劃分：大小、增長、價(jià)格敏感等 ② 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 ③競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實(shí)力等等 優(yōu)勢 ? 公司 ? 產(chǎn)品 威脅 ? 市場劃分 ? 周圍環(huán)境 ? 競爭情況 機(jī)會(huì) . ? 市場劃分 ? 周圍環(huán)境 ? 競爭情況 弱勢 ?公司 ?產(chǎn)品 醫(yī)院銷售 SWOT分析 市場銷售目標(biāo)設(shè)定 Where are we now? Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? 我們?cè)谀睦铮? 市場分析 我們要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 策略制定 當(dāng)我們到達(dá)時(shí)， 怎樣才能知道？ 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 ? 財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 銷售金額 ? 銷售量 ? 利潤 ? 市場營銷目標(biāo) ? 市場占有率 ? 銷售覆蓋率 ? 知曉率 你需要達(dá)到什么 ？ Specific 特定的 Measurable 可測量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 Timed 有時(shí)間性的 目的地 Objective 目標(biāo) 銷售預(yù)測 ? 進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目 ? 每級(jí)醫(yī)院平均月銷售量 ? 預(yù)計(jì)進(jìn)醫(yī)院時(shí)間 月份 醫(yī)院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總計(jì) 甲級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 進(jìn)院數(shù) 平均月銷量 乙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 進(jìn)院數(shù) 平均月銷量 丙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 進(jìn)院數(shù) 平均月銷量 銷量合計(jì) 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) 執(zhí)行概要 市場狀況 – 市場環(huán)境 – 市場劃分和市場大小 – 競爭者分析 – 競爭產(chǎn)品情況 – 關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn) – 產(chǎn)品描述 – 劑型和劑量 – 主要的優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) – 專利地位 /商標(biāo) /注冊(cè) /上市狀況 – 銷售歷史 (已有產(chǎn)品 ) – 主要調(diào)研發(fā)現(xiàn) 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) SWOT分析 產(chǎn)品目標(biāo) – 財(cái)務(wù)和市場 (銷售額 /份額 /數(shù)量 ) – 短期和長期 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) 產(chǎn)品策略 – 市場細(xì)分 /目標(biāo)市場 – 產(chǎn)品定位 – 產(chǎn)品策略陳述 價(jià)格回顧和價(jià)格策略 – 市場價(jià)格回顧 – 價(jià)格策略和結(jié)構(gòu) 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) 推廣策略 – 推廣策略 – 推廣組合 – 推廣預(yù)算 市場調(diào)研需要 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) 分銷策略 1執(zhí)行和控制 – 盈虧狀況分析 – 行動(dòng)計(jì)劃 – 計(jì)劃控制 完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu) (樣本 ) 謝謝！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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