【正文】 s Law摩菲定律 If any thing can go wrong , it will . 如果可能出錯，就一定出錯。 如何擊敗摩菲 Prepare 準備 Prepare 準備 Prepare 再準備 投影儀 幻燈機 投放影像 大 小 光線要求 低 高 會議規(guī)格 低 高 交流程度 高 低 內容安排 靈活 固定 色彩 黑白（常見） 彩色 聽眾感受 普通 專業(yè) 設備價值 高 低 投影儀使用技巧 ? 關機 ? 遮擋技術 ? 天窗技術 ? 疊加技術 ? 指點技術 ? 背景 演講時目光接觸 燈塔技術 ? 用雙眼掠過聽眾，除非在對話場合。 ? 只對每個人停留幾秒鐘。 ? 信心來源：緊張時注視朝你微笑的人 5秒鐘再開始 第七單元 如何編寫高質量的市場計劃 為什么要做市場計劃？ ? 一個學習的工具 ? 一個精進思考的過程 ? 一個可以讓每個人遵循的方向 ? 一個訂定和判斷改變的過程 ? 一個有財務方面的承諾 ? 一種衡量表現(xiàn)的方法 ? 總體目標，政策，方向 ——您所處的地位？ ? 部門目標 ? 市場及產(chǎn)品分析 ? 客戶人群的確定 ? 產(chǎn)品的市場定位 ? SWOT分析 ? 產(chǎn)品的目標設立 ——您所追求的目標？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定 ——您達到目標所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調整方法 書寫市場計劃的思路 情景練習 3小組討論 小組 1： ? 市場計劃有什么作用？在變化的市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計劃？ 小組 2： ? 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計劃前需要作什么準備？ 情景練習 3小組討論 小組 3： ? 完整的市場計劃應包括什么內容？ 情景練習 3小組討論 小組 4： ? 評價一份市場計劃的標準是什么？ 情景練習 3小組討論 市場計劃的總體思路 Where are we now? Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? 我們在哪里？ 市場分析 我們要去哪里？ 目標設定 我們如何去那里？ 策略制定 當我們到達時， 怎樣才能知道？ 計劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 市場分析 (1)為什么要作市場分析 – 不能量化市場細分 – 不能建立量化的市場營銷目標 – 不能建立可量化的計劃和控制目標 – 不能清楚地鑒別機會 – 想要發(fā)展新的策略 (2) 市場分析要解決的問題 ——數(shù)量問題 – 你怎樣確定市場 ？ – 你的市場有多大 ？ – 你的市場性質是什么 ？ – 誰是競爭者 ？ – 競爭者表現(xiàn)如何 ？ – 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ – 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 ——非數(shù)量問題 – 競爭者用什么樣市場方法 ？ – 有什么營銷機會 ？ – 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ – 哪些需求還尚未滿足 ？ – 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ – 我們在這個市場的目標是什么 ？ 市場分析 醫(yī)院市場分析 ? 你的市場有多大？ ? 怎樣進行市場細分？ ? 競爭對手分析 ? 市場環(huán)境分析 ? 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？ 市場的大小及潛力分析 ? 從患者總數(shù)計算總需求大小 ? 從總銷售額計算區(qū)域市場價值 ? 按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值 競爭分析 競爭產(chǎn)品分析 ? 優(yōu)缺點 ? 醫(yī)生的評價 ? 患者的評價 ? 價格比較 競爭公司分析 ? 組織結構重點及優(yōu)缺點 ? 資源 ? 培訓和發(fā)展 ? 銷售及市場支持 /促銷活動 ? 策略 ? 優(yōu)缺點 競爭分析 有關主要競爭產(chǎn)品的資料 市場的滲透力 銷售 ($39。000) 平均日用劑量的費用 平均日用劑量 最佳銷售包裝大小 主要缺點 主要優(yōu)點 禁忌癥 主要副作用 主要適應癥 有效成分 產(chǎn)品名稱 銷售目標 市場活動 促銷手段 客戶關系 市場策略 主要缺點 主要優(yōu)點 管理體制 代表工作方法 銷售政策 組織架構 公司名稱 有關主要競爭產(chǎn)品的資料 市場環(huán)境分析 ? 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。 ? 這些因素可以帶來有利的影響 — 提供機會，或帶來不利的影響 — 造成威脅。 ? 在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。 環(huán)境因素按性質分為四類 Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術的 Economic 經(jīng)濟的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。 產(chǎn)品分析 SWOT分析 優(yōu)勢和弱勢 Strengths 和 Weaknesses總是來自于 公司產(chǎn)品 本身 —— 基于目前事實 例如： ① 公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡、 GMP、客戶服務、管理質量 ② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質量、技術背景、價格、市場占有率 SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會 SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會 機會和威脅 Opportunities and Threats總是來自于 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 —— 應該基于目前現(xiàn)狀及將來的預期 例如： ① 市場劃分：大小、增長、價格敏感等 ② 外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度 ③競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等等 優(yōu)勢 ? 公司 ? 產(chǎn)品 威脅 ? 市場劃分 ? 周圍環(huán)境 ? 競爭情況 機會 . ? 市場劃分 ? 周圍環(huán)境 ? 競爭情況 弱勢 ?公司 ?產(chǎn)品 醫(yī)院銷售 SWOT分析 市場銷售目標設定 Where are we now? Where do we want to go? How will we know when we got there? How will we get there? 我們在哪里？ 市場分析 我們要去哪里？ 目標設定 我們如何去那里？ 策略制定 當我們到達時， 怎樣才能知道？ 計劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 產(chǎn)品目標設定 ? 財務目標 ? 銷售金額 ? 銷售量 ? 利潤 ? 市場營銷目標 ? 市場占有率 ? 銷售覆蓋率 ? 知曉率 你需要達到什么 ？ Specific 特定的 Measurable 可測量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可實現(xiàn)的 Timed 有時間性的 目的地 Objective 目標 銷售預測 ? 進各級目標醫(yī)院數(shù)目 ? 每級醫(yī)院平均月銷售量 ? 預計進醫(yī)院時間 月份 醫(yī)院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 總計 甲級目標醫(yī)院 進院數(shù) 平均月銷量 乙級目標醫(yī)院 進院數(shù) 平均月銷量 丙級目標醫(yī)院 進院數(shù) 平均月銷量 銷量合計 完整的市場計劃結構 (樣本 ) 執(zhí)行概要 市場狀況 – 市場環(huán)境 – 市場劃分和市場大小 – 競爭者分析 – 競爭產(chǎn)品情況 – 關鍵的調研發(fā)現(xiàn) – 產(chǎn)品描述 – 劑型和劑量 – 主要的優(yōu)點 /弱點 – 專利地位 /商標 /注冊 /上市狀況 – 銷售歷史 (已有產(chǎn)品 ) – 主要調研發(fā)現(xiàn) 完整的市場計劃結構 (樣本 ) SWOT分析 產(chǎn)品目標 – 財務和市場 (銷售額 /份額 /數(shù)量 ) – 短期和長期 完整的市場計劃結構 (樣本 ) 產(chǎn)品策略 – 市場細分 /目標市場 – 產(chǎn)品定位 – 產(chǎn)品策略陳述 價格回顧和價格策略 – 市場價格回顧 – 價格策略和結構 完整的市場計劃結構 (樣本 ) 推廣策略 – 推廣策略 – 推廣組合 – 推廣預算 市場調研需要 完整的市場計劃結構 (樣本 ) 分銷策略 1執(zhí)行和控制 – 盈虧狀況分析 – 行動計劃 – 計劃控制 完整的市場計劃結構 (樣本 ) 謝謝！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH