醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀(ppt90頁)-資料下載頁
2024-12-31 06:44本頁面
【正文】 廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品屬性鑒別確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì)79產(chǎn)品屬性決定了推廣模式產(chǎn)品屬性決定了推廣模式獨(dú)樹一職的特異性產(chǎn)品新特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性跟隨者：非特異性產(chǎn)品跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場時(shí)面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢）占據(jù)市場特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù)l專業(yè)化發(fā)展l學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍早 產(chǎn)品上市時(shí)間 早市場占有率80產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定評估因素 產(chǎn)品特異性評估因子產(chǎn)品差異程度目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化要求程度市場成熟度n競爭對手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度n原料、工藝、劑型、價(jià)格n醫(yī)學(xué)證據(jù)n成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新）n半成熟市場（部分細(xì)分：高血壓、高血脂）n藍(lán)海市場（潛在、創(chuàng)造）n不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異n同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異81推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣n基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 ...n基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 ...﹢ = 100%82根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣n大量的市場部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位n面對處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn) 提供權(quán)威的臨床資料 數(shù)量要多n通過對臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長n適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍n面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞 營銷科學(xué)的程序 資料合理可信n面對處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù)83漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)84分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)知道試用評價(jià)使用重復(fù)使用興趣目標(biāo) 1：注意目標(biāo) 2：興趣目標(biāo) 3：需要目標(biāo) 4：行動(dòng)時(shí)間銷售85基于基于 AIDA模型的營銷活動(dòng)目的設(shè)置，設(shè)計(jì)眾模型的營銷活動(dòng)目的設(shè)置，設(shè)計(jì)眾生專業(yè)化推廣形式生專業(yè)化推廣形式AIDA A I D A含義 注意（知道）Attention興趣Interest需要（試用 /評價(jià)）Desire行動(dòng)（使用 /重復(fù)處方）Action Recurrence藥品營銷活動(dòng)目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個(gè)藥品的存在使醫(yī)生對該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評價(jià)醫(yī)生實(shí)施處方讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量常見活動(dòng)形式 日常拜訪 日訪產(chǎn)品資料傳遞院內(nèi)科室推廣會(huì)院外科室推廣會(huì)城市會(huì)議院內(nèi)科室推廣會(huì)院外科室推廣會(huì)處方醫(yī)生圓桌會(huì)學(xué)術(shù) +聯(lián)誼城市會(huì)議處方醫(yī)生圓桌會(huì)學(xué)術(shù) +聯(lián)誼夜訪 /家訪臨床試驗(yàn)學(xué)術(shù) +聯(lián)誼夜訪 /家訪專業(yè)化服務(wù)品牌建設(shè)86常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適合使用階段日訪 /夜訪 /家訪產(chǎn)地產(chǎn)品新機(jī)的較好形式，是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)方法要求較強(qiáng)的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力，較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)素質(zhì)適用于銷售的每個(gè)階段醫(yī)內(nèi)科室推廣 解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法，對處方的開發(fā) /推廣新賣點(diǎn)較優(yōu)對代表的公關(guān)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)要求較高適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣點(diǎn)推廣階段，解決認(rèn)知院外科室推廣 快速提升創(chuàng)新者 /早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購買要求具有較強(qiáng)的公關(guān)能力 /協(xié)調(diào)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)；難控興趣到使用階段，可到達(dá)評價(jià)階段87常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適合使用階段處方醫(yī)生研討會(huì) 通過前期使用者的體會(huì)去影響其他有使用意愿的醫(yī)生具有較強(qiáng)的組織于控制能力 /產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)方面能力；難控興趣、試用、評價(jià)階段，適用于成長期學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動(dòng) 醫(yī)生間的互動(dòng)與影響；對醫(yī)生的維護(hù)、升級(jí)很好，可控費(fèi)用高；需較強(qiáng)的組織于策劃能力使用、評價(jià)、使用向重復(fù)轉(zhuǎn)化；用于成長期成熟期城市會(huì) 樹立學(xué)術(shù)品牌；爭搶處方醫(yī)生信心；開發(fā)/維護(hù)較好費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強(qiáng)策劃組織能力通常在導(dǎo)入期 /成長期；新適應(yīng)癥推廣；加深認(rèn)識(shí)多中心臨床試驗(yàn) 樹立學(xué)術(shù)品牌；建立專家 /醫(yī)學(xué)支持 /專家對產(chǎn)品的信息費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強(qiáng)策劃組織能力在上市前期 /上市初期；使專家認(rèn)知/使用 /影響他人88謝謝！89謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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