【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ed for control)? 期望的毛利 (Margins desired) 營(yíng)銷通路的建立通路結(jié)構(gòu)的三大要素：（ 1）通路的長(zhǎng)度（ 2）通路的寬度（ 3）通路的廣度營(yíng)銷通路的建立如何制定產(chǎn)品策略？(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 你需要達(dá)到什么？它必需是：?Specific特定的?Measurable可測(cè)量的?Ambitious有雄心的?Realistic可實(shí)現(xiàn)的?Timed有時(shí)間性的目的地 Objective目標(biāo) 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略，例如推銷策略。車輛 Tactic戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)? 對(duì)象? 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益? 你的劃分市場(chǎng)道路 Strategy策略 幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略市場(chǎng)滲透策略增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。例如： ▲增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售例如：▲推廣給另一組醫(yī)生 (如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生 )▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。▲從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng)例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題 ▲開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 ▲改進(jìn)包裝組合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)例如：▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品?！谟嘘P(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。多元化第四單元如何制定市場(chǎng)推廣組合 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題–我們想達(dá)到什么目的？–我們可以采取哪些推廣組合因素？–每種因素能發(fā)揮多大作用？–最佳推廣組合是什么？(2)我們要達(dá)到什么目的？– 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。 推廣及推廣組合 市 場(chǎng) 策 略 促 銷 組 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－ Awareness 引 起 興 趣 Interest 試 用 Try 重 復(fù) 使 用 Repeat 品 牌 忠 誠(chéng) 度 Loyalty 市 場(chǎng) 策 略 促 銷 組 合– 小 會(huì)、大 會(huì) 學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭(zhēng) 取 支 持 – 促 銷 資 料 一 個(gè) 好 故 事 – 廣 告 及 會(huì) 議 品 牌 知 名 度– 進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項(xiàng) 目– 臨 床 試 驗(yàn) 試 用、獲 得 經(jīng) 驗(yàn)、 換 處 方– 服 務(wù) 與 特 殊 項(xiàng) 目 保 持 品 牌 忠 誠(chéng) 度(3)我們可以采用的推廣組合 　　　　不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過(guò)程中，正處在哪一階段？ 推廣及推廣組合人員推銷推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議電話推銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供樣品公共宣傳報(bào)刊小品演講研討會(huì)年度報(bào)告 慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系銷售促進(jìn)競(jìng)賽、競(jìng)技況獎(jiǎng)彩票贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花廣告印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫(huà)面家庭雜志簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(gòu) (售 )點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)若干通用的促銷工具營(yíng)銷組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷活動(dòng)核 心 策 略支持性組合要素技術(shù)支援促銷廣告公共關(guān)系產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格客戶服務(wù)程度經(jīng)銷 銷售人員營(yíng)銷組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷活動(dòng)核 心 策 略支持性功能需要經(jīng)銷法規(guī)法規(guī)采購(gòu)與生產(chǎn)規(guī)劃研究與開(kāi)發(fā)制造包裝財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)信用 技術(shù)服務(wù)客戶服務(wù)廣告與制作促銷說(shuō)明書(shū)　　 我花在廣告上半數(shù)的錢是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題是：我不知道一哪一半。JohnWanamaker營(yíng)銷的目標(biāo)：創(chuàng)造銷售廣告的目標(biāo)：創(chuàng)造知名度和興趣產(chǎn)品 目標(biāo) 對(duì)象新舊早期接受忠誠(chéng)知名度興趣想要試用試用 /購(gòu)買滿足感品牌忠誠(chéng)度一個(gè)廣告活動(dòng)的疲乏效果? 主要的活動(dòng)： 6個(gè)月至 1年? 較小的活動(dòng)： 1到 2年練習(xí)：廣告回想你還記得哪種品牌？它主要傳達(dá)的信息為何？品牌 主要信息123456789設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)目的（目標(biāo)）為何? 找出 “客戶感興趣的地方 ”? 教育? 比較信息? 推進(jìn)至評(píng)估與試用? 測(cè)試興趣或定位? 測(cè)試處方的可能性? 告知 /解釋重要的新發(fā)展設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)考慮：? 成本? 時(shí)機(jī)? 需要測(cè)試時(shí)? 長(zhǎng)度（哪些是必須溝通的）? 相當(dāng)?shù)谋容^? 創(chuàng)意? 印制份數(shù)? 應(yīng)該如何衡量反應(yīng)? 與其它媒體整合重要！記?。?. 眼睛的移動(dòng)與回想______________________________________________________________________2. 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性______________________________________________________________________3. 你的核心營(yíng)銷策略______________________________________________________________________4. “ 流暢性 ”____________________________________________________________________5. “ 相當(dāng)?shù)谋容^ ”______________________________________________________________________6. “ 代表的彈性與疲乏______________________________________________________________________重要！記住：制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)工作表? 說(shuō)明書(shū)的標(biāo)題 /產(chǎn)品名：? 說(shuō)明書(shū)的主要信息是什么？? 產(chǎn)品的定位描述是什么？? 一開(kāi)始的介紹說(shuō)明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽(tīng)者的注意？工作表? 用 1到 6分來(lái)評(píng)分下列項(xiàng)目（ 1=差勁的； 6=卓越的） 整體質(zhì)量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫(kù)存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說(shuō)明書(shū)尺寸大小? 這份說(shuō)明書(shū)的主要缺點(diǎn)是什么？? 信息和數(shù)據(jù)是否可信？制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)醫(yī)療體系的溝通交流? 在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色? 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流在今天所扮演的角色? 激烈的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能有更多的和較寬廣的選擇機(jī)會(huì) — 需要增加市場(chǎng)的 “聲音 ”（曝光率）? 醫(yī)療體系是十分專業(yè)的一個(gè)領(lǐng)域 — 尋求更廣大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責(zé)任，對(duì)病人做出更有效的溝通交流? 政府、保險(xiǎn)、零售和個(gè)人的醫(yī)療決定 –生產(chǎn)者面臨了價(jià)格的壓力；銷售人員個(gè)人所能發(fā)揮的馀地有限全方位的溝通交流? 較以前更加頻繁? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度下或市場(chǎng)區(qū)隔里? 有時(shí)信息會(huì)有矛盾? 溝通交流的多重來(lái)源；多重對(duì)象多重對(duì)象? 醫(yī)學(xué)專業(yè)者? 大部分都有忠誠(chéng)使用的品牌– 專業(yè)形象、需要擁有公平的定位– 新的科學(xué) –教育 /信息需要經(jīng)常性的更新信息，但永遠(yuǎn)沒(méi)有時(shí)間? 藥劑師– 在品牌 的選擇方面，重要性增加– 要增加更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，更多的口語(yǔ)交流多重對(duì)象? 消費(fèi)者– 自療情況增加– 對(duì)醫(yī)生的懷疑增加? 媒體– 對(duì)消費(fèi)者健康信息而言，是第一手資料– 對(duì)有關(guān)健康的故事會(huì)產(chǎn)生共鳴影響醫(yī)療溝通交流的因素? 已經(jīng)增加的促銷成本? 低價(jià)產(chǎn)品取代或新技術(shù)的應(yīng)用? 專利的意義越來(lái)越少? 繁多的種類? 新產(chǎn)品種類和競(jìng)爭(zhēng)的增加? 病人更多的參與? 已增加的媒體興趣與覆蓋范圍? 國(guó)際觀的重要性醫(yī)藥溝通交流需要? 擴(kuò)大頻率、接觸和信賴度? 有效的成本? 對(duì)象的敏感度? 在專業(yè)、消費(fèi)者 /公司組織等對(duì)象中作出整合性的溝通交流整合性的溝通1. 專業(yè)的溝通建立科學(xué)的 － 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的支持– 專業(yè)的座談會(huì)– 出版物– 銷售培訓(xùn)、激勵(lì)– 介紹說(shuō)明的支持– 以醫(yī)院為主的活動(dòng)2. 消費(fèi)者的溝通提供教育的服務(wù)－ 產(chǎn)品上市，持續(xù)的營(yíng)銷支持– 產(chǎn)品重新定位– 給病人輔助物– 有影響力者的活動(dòng)：藥劑師，其他相關(guān)的專業(yè)人員– 目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)– 整合營(yíng)銷的活動(dòng)整合性的溝通3. 公司 /組織溝通增強(qiáng)與保護(hù) － 公司 /組織的定位– 政府的關(guān)系– 消費(fèi)者意識(shí)– 語(yǔ)言單純化– 溝通的培訓(xùn)– 積極的公關(guān)整合性的溝通同事銷售 ——客戶對(duì)客戶的銷售同事銷售注意? 確定代表你的客戶是很好的人 —— 被他的同事們所尊敬的? 讓這位專家選擇聽(tīng)眾? 運(yùn)用允許讓這位專家參與同事銷售活動(dòng)來(lái)得到其共識(shí)承諾和熱情的支持? 不要讓客戶脫離你的撐控。透過(guò)一個(gè)很好的行動(dòng)計(jì)劃、控制這些活動(dòng)的預(yù)算支出和負(fù)印制任何你想要利用的文件資料來(lái)掌控同事銷售一些活動(dòng)? 焦點(diǎn)客戶會(huì)議 –直接讓這些主要的醫(yī)學(xué)專家客戶參與促銷過(guò)程的一個(gè)有效的方法? 在主要具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中舉行一對(duì)一的會(huì)議? 集體會(huì)議 –通常利用一個(gè)餐會(huì)，讓產(chǎn)品的支持努力能有一個(gè)正面積極的氣氛和感覺(jué)? 檢討會(huì) –在產(chǎn)品發(fā)表 /說(shuō)明會(huì)之前或之后。電話會(huì)議、圓桌討論會(huì)等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場(chǎng)上的宣傳之用同事銷售醫(yī)學(xué)會(huì)議管理產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)設(shè)定產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo)一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo)應(yīng)包含兩個(gè)項(xiàng)目：? 質(zhì)量的? 數(shù)量的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)中的質(zhì)量要素? 是一個(gè)對(duì)你想要完成的事情所做的簡(jiǎn)單陳述? 是一個(gè)有關(guān)你參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)的概念性陳述? 對(duì)你所想要完成的事情，它用 文字 表達(dá)了能衡量的結(jié)果? 建立新產(chǎn)品 /上市的知名度 ? 快速的讓產(chǎn)品建立至興趣 /試用階段? 老舊產(chǎn)品的重新定位 /再上市? 擴(kuò)大增廣產(chǎn)品 /公司的學(xué)術(shù)背景和信賴度產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)中的數(shù)量要素對(duì)所訂定的策略性要素訂定可衡量