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正文內(nèi)容

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(編輯修改稿)

2025-01-19 16:37 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)? 企業(yè)未來業(yè)績預(yù)測? 如何修改營銷計劃來滿足目標(biāo)客戶? 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場細(xì)分的基礎(chǔ) ? 人口統(tǒng)計學(xué) ? 地理學(xué) ? 經(jīng)濟(jì)狀況,消費(fèi)行為與習(xí)慣 ? 社會心理學(xué) ? 利益取向 目的市場的定義 是一個消費(fèi)者群體,他們有共同的需求或特點(diǎn),企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要滿足這些東西。 我們通常說的目標(biāo)市場是指企業(yè)覺得要進(jìn)入的市場。 目標(biāo)市場選擇策略 對整體市場進(jìn)行細(xì)分后,要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估,再根據(jù)細(xì)分市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素 決定 把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場選擇的條件和標(biāo)準(zhǔn) 1)細(xì)分市場的吸引力 規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? 營利性 競爭性,是否有替代品 購買能力:是否具備討價還價的能力 2)企業(yè)目標(biāo)和資源 企業(yè)現(xiàn)有資源 未來長遠(yuǎn)目標(biāo) 但注意,細(xì)分可能會導(dǎo)致成本上升 目標(biāo)市場選擇誤區(qū) 1)不懂得放棄 消費(fèi)者特征 企業(yè)資源 競爭狀況 2)形勢注意 市場細(xì)分的意義 不認(rèn)真分析競爭者,或企業(yè)資源不足,憑主觀想象 五、產(chǎn)品定位及定位策略 ?什么是定位 ?定位的來源 ?產(chǎn)品定位的類型與特點(diǎn) ?如何進(jìn)行產(chǎn)品定位 ?定位中常見的問題 討論 5 什么是產(chǎn)品定位? 定位 美國著名營銷大師菲利普 .科勒: 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計的公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。 定位陳述 對于(目前細(xì)分市場和客戶需求)而言,我們的(品牌)是如何一種(如何與眾不同),我們的品牌擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?,在目?biāo)客戶心目中和腦海里所占據(jù)的位置。 定位的核心 定位思維的精髓:把注意力放在預(yù)期客戶,而不是產(chǎn)品身上。 把客戶的觀念當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受,然后重構(gòu)這些觀念,以達(dá)到你所希望的境地。 客戶永遠(yuǎn)是對的。 建立“對比地位”的定位方法 悄悄進(jìn)入別人占據(jù)的梯子 — “非可樂”定位法。 (借助別人的品牌) 給競爭對手重新定位:創(chuàng)建你自己的空當(dāng)。 通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位,創(chuàng)造自己的空當(dāng)。 關(guān)鍵在于:從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。 案例:江中健胃消食片的定位 1996 胃脹、胃痛不消化,用江中健胃消食片 1億 2023日常助消化,用江中健胃消食片 3億 細(xì)分市場 成人:胃脹、不消化 兒童:孩子不吃飯??煊媒信平∥赶称? 2023 連續(xù)三年國內(nèi) OTC單品第一 2023 江中健胃消食片 VS 嗎叮嚀 2023 日常助消化 VS 消化不良 產(chǎn)品定位理由及分析 基于我們的客戶怎樣看我們的產(chǎn)品,通過調(diào)研得來,了解客戶特點(diǎn),改變目標(biāo)客戶的態(tài)度及行為。 找到需求,創(chuàng)造需求 用什么 可用 A 為什么不用 A A的特征 定位中常見誤區(qū) 可以做 以客戶的思維方式和心理欲求為導(dǎo)向 差異、區(qū)隔化 簡單 不可以做 改變預(yù)期客戶的頭腦 從自己產(chǎn)品的角度 無區(qū)隔 無取舍 定位就是“買概念”,這個概念就是他的個性。一旦這種概念深入到消費(fèi)者的心目中,無形中就形成了企業(yè)的一種專利。 它依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知,是一種主觀感受,是企業(yè)所具有的一種核心競爭力。 六、目標(biāo)制定與產(chǎn)品策略管理 ?策略與目標(biāo) ?市場預(yù)測與營銷目標(biāo)的制定 ?產(chǎn)品組合策略 ?價格策略 ?渠道策略 ?整合營銷溝通策略 什么是策略 ? 策略就是思想 ? 是思想的方式和方法的表現(xiàn)和表示 策略是方向 策略是選擇 策略是區(qū)別 策略的內(nèi)容 ? 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合 ? 根據(jù)形勢發(fā)展制定行動方針和斗爭方案 ? 有斗爭藝術(shù),能注意方式方法 ? 計謀、謀略 選擇策略時需要考慮的因素 ? 公司資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場同質(zhì)化 ? 市場競爭 市場預(yù)測與營銷目標(biāo)的制定 市場預(yù)測的定義 企業(yè)在市場營銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的方法和預(yù)測模型,預(yù)測未來一定時期內(nèi)市場需求及其變化趨勢,為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動。 市場預(yù)測類型 ? 按預(yù)測的范圍:宏觀預(yù)測、圍觀預(yù)測 ? 按預(yù)測的時間:長、中、短期預(yù)測 ? 按預(yù)測的性質(zhì):定性預(yù)測、定量預(yù)測 市場預(yù)測內(nèi)容 ? 醫(yī)藥市場需求預(yù)測 ? 商品供給預(yù)測 ? 市場占有率預(yù)測 ? 產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測 銷售預(yù)測的影響因素 外部因素:需求動向 經(jīng)濟(jì)變動
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