醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊-在線瀏覽
2025-02-02 16:37本頁面
【正文】 分析 企業(yè)內(nèi)部： 供應(yīng)商： 營銷中介： 顧客： 競爭者： 公眾： 市場及競爭環(huán)境分析 ? 總體市場增長分析 （按市場潛力 /市場份額等） ? 主要競爭產(chǎn)品分析 市場份額，產(chǎn)品滲透 策略 主要增長原因 產(chǎn)品銷售表現(xiàn) 凈銷售 與計劃比 % 與去年同期比 % 計劃 年初全年計劃 YTD實際達(dá)成 YTG還需達(dá)成 全年最后預(yù)估 競爭分析 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售價格 市場的滲透力 討論 3： 分析你的產(chǎn)品的 SWOT？ 找出優(yōu)勢與弱點 ? 根據(jù)你的產(chǎn)品 ? 根據(jù)你的公司 ? 根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品 ? 根據(jù)競爭對手的公司 有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢與弱點（必須是有可比性） ① 優(yōu)異的劑型 ② 使用的方便性 ③ 產(chǎn)品的作用 ④ 臨場經(jīng)驗 ⑤ 產(chǎn)品可否報銷（國家政策限制） ⑥ 產(chǎn)品的副作用 ⑦ 產(chǎn)品的價格 應(yīng)尋找哪些機會？ ① 市場潛力、發(fā)病率 ② 國家及地方政策 ③ 醫(yī)療保險政策 ④ 產(chǎn)品的定位 ⑤ 競爭對手的弱點 市場調(diào)研 市場調(diào)研是用于系統(tǒng)收集、記錄、分析和解釋數(shù)據(jù)的一整套技術(shù)和原則，向營銷產(chǎn)品、服務(wù)或思想的決策者提供幫助。 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)知、看法、經(jīng)驗、動機等。 調(diào)研的種類 ? 定量調(diào)研 更結(jié)構(gòu)性、大規(guī)模和更具代表性的受訪者樣本。 形式：面對面采訪、電話采訪、處方記錄研究等。 注意：市場細(xì)分 不是 從藥品品類進(jìn)行的，是從消費者需求來劃分的。 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分要解決的問題 你怎樣確定市場？ 你的市場有多大？ 怎樣細(xì)分你的市場？ 你的市場機會是什么？ 誰是競爭者？ 競爭者如何表現(xiàn)？ 企業(yè)未來業(yè)績預(yù)測？ 如何修改營銷計劃來滿足目標(biāo)客戶？ 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場細(xì)分的基礎(chǔ) ? 人口統(tǒng)計學(xué) ? 地理學(xué) ? 經(jīng)濟狀況，消費行為與習(xí)慣 ? 社會心理學(xué) ? 利益取向 目的市場的定義 是一個消費者群體，他們有共同的需求或特點，企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要滿足這些東西。 目標(biāo)市場選擇策略 對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，再根據(jù)細(xì)分市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素 決定 把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 定位陳述 對于（目前細(xì)分市場和客戶需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同），我們的品牌擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧谀繕?biāo)客戶心目中和腦海里所占據(jù)的位置。 把客戶的觀念當(dāng)做現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。 建立“對比地位”的定位方法 悄悄進(jìn)入別人占據(jù)的梯子 — “非可樂”定位法。 通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位，創(chuàng)造自己的空當(dāng)。 案例：江中健胃消食片的定位 1996 胃脹、胃痛不消化，用江中健胃消食片 1億 2023日常助消化，用江中健胃消食片 3億 細(xì)分市場 成人：胃脹、不消化 兒童：孩子不吃飯。 找到需求，創(chuàng)造需求 用什么 可用 A 為什么不用 A A的特征 定位中常見誤區(qū) 可以做 以客戶的思維方式和心理欲求為導(dǎo)向 差異、區(qū)隔化 簡單 不可以做 改變預(yù)期客戶的頭腦 從自己產(chǎn)品的角度 無區(qū)隔 無取舍 定位就是“買概念”，這個概念就是他的個性。 它依賴于消費者的認(rèn)知，是一種主觀感受，是企業(yè)所具有的一種核心競爭力。 市場預(yù)測類型 ? 按預(yù)測的范圍：宏觀預(yù)測、圍觀預(yù)測 ? 按預(yù)測的時間：長、中、短期預(yù)測 ? 按預(yù)測的性質(zhì)：定性預(yù)測、定量預(yù)測 市場預(yù)測內(nèi)容 ? 醫(yī)藥市場需求預(yù)測 ? 商品供給預(yù)測 ? 市場占有率預(yù)測 ? 產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測 銷售預(yù)測的影響因素 外部因素：需求動向 經(jīng)濟變動 同業(yè)競爭 政府、消費者團(tuán)體的動向 內(nèi)部因素：營銷策略 銷售政策 銷售人員 生產(chǎn)狀況 潛力預(yù)測 產(chǎn)品的潛力應(yīng)定義為 … （所有的可能消費者） （一個消費者一年的最大消費量） （單價） 市場機會 是在考慮了進(jìn)入市場的障礙后的市場潛力評估。） 長度：產(chǎn)品線中包含生產(chǎn)品種的總數(shù)量 深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號數(shù)量 一致性：不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要
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