【正文】 =策略 +戰(zhàn)術(shù) =想法 +概念 +現(xiàn)實行動 策略 VS計劃 ?策略 VS決策 關(guān)注的幾個實際問題 ?策略是決策的基礎(chǔ)和框架 ?策略 決策 行動 結(jié)果 策略 VS決策 ?企業(yè)策略 ?市場策略 ?產(chǎn)品策略 ?促銷策略 ?溝通策略 ?其他 策略的層次 ?策略 — 由定位所創(chuàng)造和決定，并引發(fā)一連串不同的活動 ?策略的核心 — 搶先發(fā)掘并搶占上述定位 ?策略 /定位 與競爭對手有所區(qū)別 策略 VS定位 產(chǎn)品策略 市場 /產(chǎn)品策略相關(guān)工具匯總 相關(guān)策略 提出問題 模型 市場或產(chǎn)品 新的或舊的？ 有什么風險？ Anaoff模型 競爭優(yōu)勢 是否有差異的機會？ 是否有成本的優(yōu)勢？ Porter競爭優(yōu)勢 價值驅(qū)動 價值驅(qū)動是功能、產(chǎn)品 本身還是客戶？ Treacy or Wdlrsema’s ?市場滲透 ? 追求當前市場上更多的銷售和份額 ? 一般顧客培養(yǎng)成穩(wěn)定顧客，將穩(wěn)定顧客培養(yǎng)成忠實顧客。 現(xiàn)有的產(chǎn)品策略 市場滲透與市場發(fā)展 ?市場滲透 ? 三中主要方法 ?現(xiàn)有顧客多使用 知道使用的好處 ?競爭產(chǎn)品的顧客 攻擊競爭產(chǎn)品的弱點 ?潛在顧客來使用 現(xiàn)有產(chǎn)品策略 市場滲透與市場發(fā)展 ?市場發(fā)展 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)市場 ? 新市場：新客戶、新市場、新功能 ? 行為：大力介紹產(chǎn)品和推廣新品種 ? 企業(yè)管理：較強的市場和產(chǎn)品管理能力 現(xiàn)有產(chǎn)品策略 市場滲透與市場發(fā)展 ?市場發(fā)展 ? 新市場 ?如第三終端 ?進人藥店銷售 ? 新科室開發(fā) 利用原有適應(yīng)癥 ?銷售隊伍拓展科室 ?高血壓治療藥物：腎內(nèi)科、心血管科、神經(jīng)內(nèi)科 ? 新適應(yīng)癥 在原有科室基礎(chǔ) ?派阿司匹林 現(xiàn)有產(chǎn)品策略 市場滲透與市場發(fā)展 ?市場滲透 ? 三種主要方法 ?現(xiàn)有顧客多使用 知道使用的好處 ?競爭產(chǎn)品的顧客 攻擊競爭產(chǎn)品的弱點 ?潛在顧客來使用 ?市場發(fā)展 ? 新市場 ? 新科室開發(fā) 利用原有適應(yīng)癥 ? 新適應(yīng)癥 在原有科室基礎(chǔ) 討論：老產(chǎn)品（先解決差異化）如何提高競爭力？ 如何解決產(chǎn)品的差異化 新產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品延伸、多元化 ?產(chǎn)品延伸 ? 執(zhí)行手段：交叉銷售，利用現(xiàn)有的溝通、銷售渠道 ? 專注現(xiàn)有顧客群 新產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品延伸、多元化 ?多元話經(jīng)營 ? 公司具備實力 ? 企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風險的選擇 ? 新市場：新客戶、新市場、新功能 ? 行為：大力介紹產(chǎn)品和推廣新品牌 ? 企業(yè)管理：較強的市場和產(chǎn)品管理能力 多元化經(jīng)營主要方式 ?水平多元化 ? 新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大 ?同心多元化 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品 ?跨行業(yè)經(jīng)營 競爭策略 ?防御性策略 ?進攻性策略 ?游擊戰(zhàn)略或特定市場策略 競爭策略 ?防御性策略 ? 先發(fā)制人 ? 對對手的攻擊必須反擊 ? 有計劃收縮 競爭策略 進攻性策略 ?集中原則 ?優(yōu)勢原則 ?針對弱點和空白點 競爭策略 游擊戰(zhàn)略或特定市場策略 ?系列短期進攻 ?攻擊對手的任何部位 ?追隨領(lǐng)先者 競爭策略的市場應(yīng)用 市場領(lǐng)先者 防御性策略 進攻性策略 市場挑戰(zhàn)者 進攻性策略 游擊或特定市場策略 市場追隨者和補缺者 游擊或特定市場策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 ?擴大總市場 ? 新用戶、新用途、更多使用 ? 不斷創(chuàng)新，通過進攻來達到有效的防御 ?保護市場份額 ? 先發(fā)制人 ? 反擊式防御 ?擴大市場份額 ? 不斷創(chuàng)新，通過進攻來表達有效的防御 ? 防御 市場領(lǐng)先者的競爭策略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?質(zhì)量戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品多規(guī)格和形式 ?多品牌戰(zhàn)略 ?品牌擴展戰(zhàn)略 ?大量廣告 ?積極有力反擊 ?生產(chǎn)效率 ?管理系統(tǒng) 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ? 競爭對手是誰 ? 競爭對手的銷售額、市場份額和財務(wù)狀況如何 ? 競爭對手的目的和設(shè)想是什么？ ? 競爭對手的戰(zhàn)略是什么？ ? 競爭對手的實力和弱點是什么？ ? 競爭對手對環(huán)境、競爭、內(nèi)部變化如何變化 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ?價格 ?質(zhì)量 ?創(chuàng)新 ?服務(wù) ?分銷 ?成本 ?其他 市場追隨者的競爭策略 ?有目標市場提供特色優(yōu)勢 ?確定一條不會引起競爭性報復(fù)的成長戰(zhàn)線 ? 緊緊追隨 ? 保持一段距離 ? 有選擇追隨 市場補缺者的競爭策略 ?在目標市場提供特色優(yōu)勢 ?尋找一個或多個安全和有利可圖的市場 ? 有足夠規(guī)模和購買力 ? 有成長潛力 ? 被競爭者忽略 ? 具備市場需要的技能和資源 ? 建立了顧客信譽 建立競爭優(yōu)勢 競爭范圍 競爭優(yōu)勢 較低成本 差異化 寬大目標 成本優(yōu)先 差異化 窄小目標 成本集中 差異化集中 競爭優(yōu)勢基本戰(zhàn)略類型 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略 ?聚焦集中戰(zhàn)略 ? 通過擴大或收縮成本領(lǐng)先和差異化兩項戰(zhàn)略而形成 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價值驅(qū)動 公司 運營卓越 A公司 產(chǎn)品領(lǐng)先 B公司 親近顧客 C公司 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?運營卓越 ? 一流的運營和執(zhí)行 ? 非常低的價格提供質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù) ? 任務(wù)導(dǎo)向型愿景，對員工的要求 ? 關(guān)注的焦點是效率、流線生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、無 冗余服務(wù)、重視數(shù)量 ? 大多數(shù)國際大公司遵循這一原則 ? 衡量檢測系統(tǒng)非常重要 ? 產(chǎn)品類別極為有限，多元化不足 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?產(chǎn)品領(lǐng)先 ? 創(chuàng)新和市場品牌 ? 企業(yè)在市場上表現(xiàn)活躍 ? 關(guān)注的焦點是開發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計、市場的時效性、較短時間內(nèi)獲取高額邊際利潤 ? 企業(yè)文化靈活 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?親近顧客 ? 企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù) ? 針對每一個顧客，提供量體裁衣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 產(chǎn)品的類別豐富，差異化特點明顯 ? 關(guān)注的焦點是：客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品或服務(wù)的供給準時并超出顧客期望、終生價值概念、可靠性、貼近顧客等等 ? 將決策權(quán)下放給與顧客直接打叫道的員工 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價值驅(qū)動 顧客需求 策略執(zhí)行 運營卓越 60 80 產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30 親近顧客 10 10 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價值驅(qū)動 目前客戶需求 目前策略執(zhí)行 5年后客戶需求 5年后策略執(zhí)行 運營卓越 60 80 30 30 產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30 30 30 親近顧客 10 10 40 60 產(chǎn)品促銷策略和活動組合 內(nèi)容 ?促銷策略類型和特點 ?產(chǎn)品不同階段的促銷策略 ?促銷活動組合及計劃 ?社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略 ?產(chǎn)品“學術(shù)促銷”策略 VS“關(guān)系營銷”策略 促銷策略類型和特點 ?宏觀的促銷策略 ? 模式 ? 產(chǎn)品 ? 隊伍 ? 商業(yè) ? 特殊 促銷策略類型和特點