【正文】 ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì) —明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估） TM Belite百略 Buying process中的顧客行為 起因 評(píng)估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量 配藥 堅(jiān)持用藥 患者何時(shí)來就診？為什么？他們從哪兒來？ 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？ 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？ 患者是如何按照處方配藥的？ 患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？ TM Belite百略 美國 Fosamax174。的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論 無討論 /起因 診斷 醫(yī)師用目視檢查有無癥狀 醫(yī)師詢問患者有關(guān)危險(xiǎn)因素 醫(yī)師要求作 X光 /BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來 BMD檢查結(jié)果 無診斷 治療選擇 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美國 Fosamax174。 TM Belite百略 它用于何種用途？ ? 用于了解 Leverage points，這些支點(diǎn)代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì) ? 確定我們希望顧客在這些支點(diǎn)上作出的行 為 —即行為目標(biāo)（ behavior objective） TM Belite百略 影響點(diǎn) （ leverage point） 的篩選過程 重要的顧客行為 所希望的行為改變將會(huì)大大的增加我們的銷量嗎？ 它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對(duì)手嗎？ 我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點(diǎn) 影響點(diǎn) 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我們?cè)谟绊扅c(diǎn)上希望的顧客行為 Buying Process 影響點(diǎn) 行為目標(biāo) 起 因 診 斷 品 牌 選 擇 因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生 用 BMD進(jìn)行診斷 選擇 Zocor而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品 Propecia Fosamax Zocor Behavioral objective（行為目標(biāo)） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ ? 一種市場(chǎng)細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量 TM Belite百略 它用于何種用途？ 用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場(chǎng) 部分以及有關(guān)的“外溢”（ Spillover）市場(chǎng)部分 ? 使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行 ? 銷售隊(duì)伍的目標(biāo)客戶 ? 推廣信息的制定 ? 活動(dòng)的制定 /實(shí)施 ? 使我們能夠在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶 確定那些我們不會(huì)是目標(biāo)的市場(chǎng)部分，或者是那些其實(shí) 并不存在的市場(chǎng)部分（零設(shè)定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 醫(yī)師行為 起因 評(píng)估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 按處方抓藥 堅(jiān)持用藥 CHD 50% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 50% 40% 患者狀況 醫(yī)師特點(diǎn) 化驗(yàn)比率 患者狀況 醫(yī)師特點(diǎn) 品牌份額 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地作化驗(yàn) 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地選擇該品牌 TM Belite百略 Market Map 對(duì)于市場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者 /患者之間的關(guān)系） 圍繞以下變量（ Variables） : Meaningful 有意義的 Actionable 可實(shí)施的 預(yù)計(jì)有關(guān)鍵的不同行為與動(dòng)機(jī)（如接納過程的行為目標(biāo)） 我們能夠找出明確的團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分和其先后次序 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables）舉例 醫(yī)師 較為有用的變量 （典型的有意義和可實(shí)施的） 專業(yè) 醫(yī)院 /開業(yè)類型 處方量歷史 化驗(yàn)發(fā)生率（有時(shí)） 年齡 性別 地理 不太有用的變量 （典型的無法實(shí)施） 將在處方中使用我們產(chǎn)品的人 ? 無法實(shí)施 ? 可另選 =RX（品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 ? 無法實(shí)施 ? 該市場(chǎng)部分的解釋性變量 ? 可另選 =在處方中使用最多的產(chǎn)品 治療態(tài)度（較積極，等等） ? 無法實(shí)施 ? 可另選 =RX（種類 /品牌）處方行為 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables） 舉例 較為有用的變量 （典型的有意義和可實(shí)施的） 年齡、性別 嚴(yán)重程度（或癥狀 /無癥狀） 已確診 /未確診 得到醫(yī)治 /未得到醫(yī)治 收入 /支付能力 受教育程度、職業(yè) 不太有用的變量 （典型的無法實(shí)施） 對(duì)于狀況的關(guān)注 ? 無法實(shí)施 ? 可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會(huì)或疾病治療計(jì)劃的成員 消費(fèi)者 TM Belite百略 制做 Market Map確定軸線 消費(fèi)者狀況特點(diǎn)，如 ?年齡 ?嚴(yán)重程度 ?風(fēng)險(xiǎn)因素 醫(yī)師或患者特點(diǎn)如 ?專業(yè) ?性別 ?年齡 ?其他 ?在軸線上排列各種變量 TM Belite百略 CUSTOMER PORTRAIT TM Belite百略 Customer Portrait Environment Desired Experience Beliefs Association Purchase Usage Behavior TM Belite百略 Customer Portrait 它是什么？ ? 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會(huì)有如此行為 它用于何種目的？ ? 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（ barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動(dòng)因素（ barrier），以便實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo) TM Belite百略 消費(fèi)者狀況特點(diǎn) 醫(yī)師或 患者特點(diǎn) 目標(biāo) 市場(chǎng) 部分 1 Market Map 確定市場(chǎng)各部分 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)時(shí)，即可將各單元并入市場(chǎng)各部分之中： ? 同樣的行為 — 即接納過程對(duì)于該市場(chǎng)部分的所有成員來說都是相似的 ? 該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素 — 即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別 TM Belite百略 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) 空集 目標(biāo) 就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者） 就實(shí)際情況而言并不存在（如年齡超過 75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模 /收入 增長潛力 當(dāng)前市場(chǎng)份額（ MSD，競爭對(duì)手） 對(duì)于我公司業(yè)務(wù)的重要性 實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性 這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 KOL） TM Belite百略 溢出 （ Spillover） 無目標(biāo) 對(duì)于我們相對(duì)重要 通過針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決 隨時(shí)間而延伸 不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位 經(jīng)濟(jì)潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 Customer Portrait174。通過講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生 Environment 環(huán)境 Desired Experience 所希望的經(jīng)歷 Beliefs and Association 信念與聯(lián)系 因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是 … 因?yàn)樗麄兿胍?… 因?yàn)樗麄兿嘈?… Purchase Usage Behavior 購買與使用的行為 他們的行為 … TM Belite百略 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）與障礙因素（ barrier） 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 他們今天的行為（接納過程） 我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)） 有利因素 不利 因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來自 Customer Portrait,例如 ? 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為 ? 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng) TM Belite百略 “利益的梯子” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TM Belite百略 我的顧客需求是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？ 什么是產(chǎn)品定位 定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過程。 —— 里斯 屈特 是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價(jià)值的地位。 在那里你可以贏得“第一”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。 TM Belite百略 造就無言的工兵 —— 藥品 DA的制作 TM Belite百略 DA的概念 ? 藥品的銷售稱“ Detailing” ? 藥品銷售主要的支持工具稱“ Detailing Aid” TM Belite百略 DA 最普通，最合適的用途 ? 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說明 ? 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷 ? 通過直接郵寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷售先導(dǎo) TM Belite百略 DA的要素 ? 標(biāo)題 大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁的最上面 ? 副標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大） ? 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 ? 圖片 信息的形象介紹 ? 圖片解說 解釋說明圖片。 TM Belite百略 如何收集信息 ? 把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來 ? 靠記憶把它們重寫下來 ? 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個(gè)問題 ? 不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳 TM Belite百略 主題的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè)好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 TM Belite百略 創(chuàng)意從何而來 大創(chuàng)意（ Big Idea） 往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問題，隨后這個(gè)問題被產(chǎn)品的利益解決了。 TM Belite百略 大創(chuàng)意幾項(xiàng)測(cè)試 ? 是否與推廣策略相一致 ? 是否表達(dá)了由你的定位策略所引導(dǎo)的關(guān)鏈性利益 ? 是否有豐富的內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮的嗎？ ? 是否易于理解？你能否用幾個(gè)字概括它？ ? 是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特點(diǎn) ? 是否獨(dú)具一格 TM Belite百略 信息的實(shí)現(xiàn) 信息如何說 ——HOW TM Belite百略 如何寫腳本 AIDA法則