產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)-在線瀏覽
2024-09-15 00:11本頁(yè)面
【正文】 ? 分配資源的能力 ? 影響力 二、了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 分析市面上場(chǎng)需求和機(jī)會(huì) ? 如何選擇市場(chǎng)調(diào)查的公司 ? 如何分析利用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ? 如何辨別分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ １５％） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn) ? 市場(chǎng)中潛在的需求 ? 國(guó)家的政策法規(guī) 市場(chǎng)調(diào)查 目的： ? 了解市場(chǎng)情況（市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)率、季節(jié)性等） ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)（定位、市場(chǎng)細(xì)分） ? 評(píng)估市場(chǎng)行動(dòng)效果（品牌知名度、購(gòu)買(mǎi)率、公司形象） 市場(chǎng)調(diào)查 方法 ? 定性和定量法 ? 自做和委托專業(yè)公司 ? 問(wèn)卷、座談會(huì)、查閱資料（如ＩＭＳ等） 可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到結(jié)果 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品商標(biāo)名 如何辨別和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四點(diǎn)關(guān)鍵： ? 辨別競(jìng)爭(zhēng)公司（產(chǎn)品） ? 競(jìng)爭(zhēng)公司的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的激勵(lì)政策 競(jìng)爭(zhēng)公司的激勵(lì)政策 ? 激勵(lì)客戶的政策（渠道、最終用戶） ? 激勵(lì)內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表） 三、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和定位 如何細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的定義： 根據(jù)客戶的不同的需要，特點(diǎn)，或行為將客戶進(jìn)分類的過(guò)程。 ? 中小城市中的總?cè)丝诩s為６億，家庭月收入超過(guò)１０００元的占６２％，大多數(shù)人群已具備使用療效高，價(jià)格適宜的國(guó)產(chǎn)藥品的經(jīng)濟(jì)能力。這可謂“農(nóng)村包圍城市”的策略。 定位的類型 理性定位 ? 特性 /利益 : ? 使用特點(diǎn) : ? 與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ? 第一人 : 定位的類型 感性定位 : ? 靜心口服液 : ? 芬必得 : ? 睡寶 : ? 匯仁腎寶 : 化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位 拜新同與心痛定： 尼莫同與尼莫地平： 24小時(shí) 定位：地域 揚(yáng)子江與天士力： 定位：劑型 ? 復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片 ? 藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊） 同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位 芬必得與瑞力芬： 嗎丁啉與普瑞博思： 案例（目標(biāo)市場(chǎng) /定位） 血爾與紅桃 K的城市爭(zhēng)霸 差異方面 血爾 紅桃 K 區(qū)域差別 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品定位 包裝差異 如何對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析和比較確定目標(biāo)市場(chǎng)和主要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品） 如何對(duì)普藥進(jìn)行重新定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)為中小城市和農(nóng)村為主： ? ,改換產(chǎn)品包裝 (可為精美小包裝 ? 2 突出品牌 ,防止產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 3宣傳強(qiáng)調(diào)普藥不是低效藥 ? 4發(fā)掘其他的功能 ? 5提供產(chǎn)品群 如何對(duì) metoo產(chǎn)品進(jìn)行定位 品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價(jià)格的差異化（跟隨策略） 1強(qiáng)調(diào)質(zhì)量相同 2突出機(jī)型特點(diǎn) 3樹(shù)立價(jià)格優(yōu)勢(shì) (30%) 產(chǎn) 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ Differential Advantage) 定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個(gè)基本特性： 1不同于其它對(duì)手 ,能創(chuàng)造出獨(dú)特性 2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ,它持久 3他很重要 .或能看為很重要 產(chǎn)品生命周期 銷售 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn) 品 包 裝 ? 外包裝設(shè)計(jì)醒目、易識(shí)別 ? 商品名足夠大 ? 包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位 產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名 ? 字?jǐn)?shù)在 23個(gè)字。 ? 商標(biāo)名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂(lè)士與安樂(lè)死讀音相似。 ? 回款導(dǎo)向。 ? 資信 +回款獎(jiǎng)勵(lì) 設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)促銷組合 (Promotion) 促銷組合 （ Promotion Mix) ? 廣告 ? 讓利 ? 人員 ? 公關(guān) 廣 告 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位后，在制定廣告方案時(shí)所需要的 5項(xiàng)決策 （ 5M‘S) 任務(wù) ,資金 ,信息 ,媒體 ,衡量 優(yōu)秀的平面廣告的特點(diǎn) 促銷工具的種類 ? 綜述（產(chǎn)品手冊(cè)） ? 宣傳
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