產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)-文庫吧
2025-07-21 00:11 本頁面
【正文】 市場(chǎng)起動(dòng)時(shí)間、銷售量和投入資金 銷售 T1 預(yù)測(cè) 實(shí)際 時(shí)間 T 定 位 定位是一種在目標(biāo)市場(chǎng)中建立信念的過程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場(chǎng)（客戶）的需求。 定位的類型 理性定位 ? 特性 /利益 : ? 使用特點(diǎn) : ? 與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ? 第一人 : 定位的類型 感性定位 : ? 靜心口服液 : ? 芬必得 : ? 睡寶 : ? 匯仁腎寶 : 化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位 拜新同與心痛定： 尼莫同與尼莫地平： 24小時(shí) 定位：地域 揚(yáng)子江與天士力： 定位：劑型 ? 復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片 ? 藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊） 同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位 芬必得與瑞力芬： 嗎丁啉與普瑞博思： 案例（目標(biāo)市場(chǎng) /定位） 血爾與紅桃 K的城市爭(zhēng)霸 差異方面 血爾 紅桃 K 區(qū)域差別 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品定位 包裝差異 如何對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析和比較確定目標(biāo)市場(chǎng)和主要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品） 如何對(duì)普藥進(jìn)行重新定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)為中小城市和農(nóng)村為主： ? ,改換產(chǎn)品包裝 (可為精美小包裝 ? 2 突出品牌 ,防止產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 3宣傳強(qiáng)調(diào)普藥不是低效藥 ? 4發(fā)掘其他的功能 ? 5提供產(chǎn)品群 如何對(duì) metoo產(chǎn)品進(jìn)行定位 品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價(jià)格的差異化（跟隨策略） 1強(qiáng)調(diào)質(zhì)量相同 2突出機(jī)型特點(diǎn) 3樹立價(jià)格優(yōu)勢(shì) (30%) 產(chǎn) 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ Differential Advantage) 定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個(gè)基本特性： 1不同于其它對(duì)手 ,能創(chuàng)造出獨(dú)特性 2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ,它持久 3他很重要 .或能看為很重要 產(chǎn)品生命周期 銷售 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn) 品 包 裝 ? 外包裝設(shè)計(jì)醒目、易識(shí)別 ? 商品名足夠大 ? 包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位 產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名 ? 字?jǐn)?shù)在 23個(gè)字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。 ? 商標(biāo)名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。 渠道（ Place) 如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 ? 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 ? 選擇純銷為主還是調(diào)撥為主 ? 慎用獨(dú)家代理 選擇合適的商業(yè)單位 ? 覆蓋率 ? 資金和信譽(yù) ? 服務(wù) ? 管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 ? 同行的評(píng)價(jià) 制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 ? 批量做價(jià)法。 ? 回款導(dǎo)向。 ? 賒銷法。 ? 資信 +回款獎(jiǎng)勵(lì) 設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)促銷組合 (Promotion) 促銷組合 （ Promotion Mix) ? 廣告 ? 讓利 ? 人員 ? 公關(guān) 廣 告 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位后，在制定廣告方案時(shí)所需要的 5項(xiàng)決策 （ 5M‘S) 任務(wù) ,資金 ,信息 ,媒體 ,衡量 優(yōu)秀的平面廣告的特點(diǎn) 促銷工具的種類 ? 綜述（產(chǎn)品手冊(cè)） ? 宣傳資料（ 4頁 — 8頁） ? 宣傳單頁 ? 用量卡及相關(guān)數(shù)據(jù)卡 ? 禮品 ? 樣品 ? 展架 ? 粘貼畫 ? 掛 旗 宣傳品設(shè)計(jì)、制作與使用 ? 設(shè)計(jì)新穎、有創(chuàng)意 ? 主題突出、單一賣點(diǎn) ? 制作精美、體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量 ? 清楚了解如何使用 ? 向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師 如何制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容 ? 總論（概述） ? 當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì) ? 機(jī)會(huì)和危機(jī) ? 目標(biāo) ? 市場(chǎng)策略 ? 行動(dòng)計(jì)劃 ? 預(yù)算 ? 控制（執(zhí)行） 策 劃 根據(jù)形勢(shì)變化而制訂的，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)采取的方法。 后薩斯時(shí)代的具體工作方法 ? 形勢(shì)的變化 狹義 廣義
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