【正文】 y well . what is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc. What is being an expert means? 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 必須非常了解產(chǎn)品 ，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等 …… Role of a pharmaceutical product manager ● Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weaknesses, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc. What is being an expert means? 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 必須非常了解市場(chǎng) ，比如，市場(chǎng)的大小、趨勢(shì)、價(jià)值、病人的數(shù)量、市場(chǎng)劃分、目標(biāo)消費(fèi)者、疾病的嚴(yán)重性、醫(yī)生的種類、競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、它的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)是什么？什么樣的需要不能被滿足？競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍的大小、過(guò)去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等 …… 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理如何改善？ 分析自己指出自己察覺(jué)的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 與其他人和你的上級(jí)討論他們對(duì)你的看法 確定自己的目標(biāo)和有時(shí)限的行動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品經(jīng)理的工作定位 計(jì)劃 工作崗位 職責(zé) 建議和指導(dǎo) 總經(jīng)理 批準(zhǔn)和控制總體計(jì)劃的完成 總的策略和資源分配 市場(chǎng) 、 產(chǎn)品總體信息的 市場(chǎng)部經(jīng)理 產(chǎn)品順序的評(píng)估和分配 收集 、 分析和規(guī)劃 計(jì)劃制定和執(zhí)行的控制 市場(chǎng) 、 產(chǎn)品信息收集 、 分 產(chǎn)品經(jīng)理 準(zhǔn)備各自產(chǎn)品計(jì)劃 ， 監(jiān)督應(yīng)用 析規(guī)劃，各產(chǎn)品策略、戰(zhàn) 和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源 術(shù)計(jì)劃的制定和過(guò)程控制 管理和指導(dǎo)完成公司 銷售部經(jīng)理 執(zhí)行計(jì)劃并提出反饋 的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 組織各自銷售活動(dòng) 銷售代表 完成銷售目標(biāo)和與客戶保持聯(lián)系 并達(dá)到銷售目標(biāo) 產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷概念表明，當(dāng)你比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿客戶目前的及潛在的需求時(shí)，你就很可能達(dá)到自己的目標(biāo)。 休息一會(huì)吧！ Oh!! 第二單元 營(yíng)銷計(jì)劃 —— 產(chǎn)品經(jīng)理唯一重 ? 本單元根據(jù)一個(gè)貫穿始終的案例，講解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本原理及檢驗(yàn)實(shí)際運(yùn)作水平，最終讓您完成一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之重點(diǎn) ? 書(shū)面文件： ? ① 迫使或提醒人們進(jìn)行有條不紊的思考 ? ② 保證不會(huì)遺忘以前取得成功或失敗的戰(zhàn)略 ? ③ 是與其他部門(mén)溝通的橋梁 ? ④ 落實(shí)預(yù)定日期之前達(dá)到目標(biāo)的責(zé)任 ? ⑤ 當(dāng)管理層發(fā)生變動(dòng)時(shí)，一份書(shū)面計(jì)劃可以保證連續(xù)性并能迅速的向新雇員介紹他的業(yè)務(wù)所面臨的局勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之重點(diǎn) ? 計(jì)劃期：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)間限度多為一年 短期性的 1年 具體的 明確的 某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 長(zhǎng)期性的 3—5年，每年只作適當(dāng)調(diào)整 廣泛的組織內(nèi)部通用的 高級(jí)組織層次 戰(zhàn)略規(guī)劃 時(shí) 間 目 標(biāo) 層 次 一份市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo) 產(chǎn)品目前面臨的形勢(shì)（分析這種局面是怎么形成的） 企業(yè)面臨的問(wèn)題和機(jī)遇（ SWOT分析） 確立目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo)所必需的戰(zhàn)略和計(jì)劃 明確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的責(zé)任 鼓勵(lì)仔細(xì)的和有條不紊的思考方法 樹(shù)立顧客 ——競(jìng)爭(zhēng)者的導(dǎo)向 產(chǎn)品經(jīng)理的挑戰(zhàn)：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向 產(chǎn)品經(jīng)理在制定計(jì)劃過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤 ? 速度過(guò)緩或過(guò)快 ? 收集數(shù)據(jù)過(guò)多或過(guò)少（最重要的是數(shù)據(jù)收集的領(lǐng)域） ? 制定計(jì)劃中忽視其他部門(mén)的參與 ? 計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容之間的關(guān)系把握不好（計(jì)劃過(guò)于官僚和形式化，變成了純粹的填寫(xiě)表格和數(shù)字游戲，但靈活的格式化可以使計(jì)劃免遭論為一堆沒(méi)有思想的紙片的厄運(yùn)） ? 計(jì)劃的過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短（有些公司限定最優(yōu)長(zhǎng)度） 產(chǎn)品經(jīng)理在制定計(jì)劃過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤 ? 做計(jì)劃的頻率過(guò)高或過(guò)低（計(jì)劃修改的頻率） ? 做方案過(guò)多或過(guò)少（備選方案，首選實(shí)施最合適的計(jì)劃，其他的則為權(quán)變計(jì)劃） ? 孤芳自賞，自看計(jì)劃（一份計(jì)劃 “ 買帳 ” 的人越多，成功的可能性越大） ? 缺乏高層指導(dǎo) ? 沒(méi)有試圖讓薪酬與成功的計(jì)劃掛鉤（產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬應(yīng)該立足于營(yíng)銷計(jì)劃中制訂的各項(xiàng)目標(biāo)的完成） ? 沒(méi)有把計(jì)劃作為自己的 “ 推銷產(chǎn)品 ” （賣產(chǎn)品，首先是賣計(jì)劃，力爭(zhēng)支持者和通過(guò)預(yù)算） 如何才能構(gòu)成良好計(jì)劃體系 一個(gè) “ 好的 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要特點(diǎn)是具有徹底性 ： ?使用來(lái)自多個(gè)管理層次和企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn) ?廣泛發(fā)掘內(nèi)外部的信息源 ?時(shí)間足夠長(zhǎng)，收集和分析所必需的各種數(shù)據(jù)信息 ?激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理：就業(yè)保障、升遷、培訓(xùn)深造 作計(jì)劃的方法 ? A 自上而下法 ? 全面客觀，易把握 ? B、自下而上法 ? 信息廣泛，利執(zhí)行 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 Where are we now? 現(xiàn)狀分析 Situation Analysis Where do we want to go? 產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 Objective Setting How will we get there? 產(chǎn)品策略設(shè)定 Strategy Formulation How will we know when 計(jì)劃的執(zhí)行 、 We got there? 監(jiān)督與控制 Control Formulation 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 市場(chǎng)計(jì)劃的基本要求 市場(chǎng)計(jì)劃必須使接受者去： ? 閱讀 有興趣 ， 有關(guān)系 ? 集中 清楚 、 簡(jiǎn)明扼要 ? 明了 要點(diǎn) ， 簡(jiǎn)化 ? 接受 銷售理由和利益 ， 預(yù)計(jì)反對(duì)意見(jiàn) ? 行動(dòng) 熱烈 、 積極 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 介紹和執(zhí)行概要 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)大小 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品描述 劑型和劑量 主要的優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) 專利地位 商標(biāo)注冊(cè) 注冊(cè) /上市狀況 銷售歷史 （ 已有產(chǎn)品 ） 主要調(diào)研發(fā)現(xiàn) SWOT分析 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)劃分 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略陳述 產(chǎn)品目標(biāo) 財(cái)務(wù)和市場(chǎng) （ 銷售額 /份額 /數(shù)量 ） 價(jià)格回顧和價(jià)格策略 市場(chǎng)價(jià)格回顧 價(jià)格策略和結(jié)構(gòu) 銷售渠道 總經(jīng)銷 分銷策略 直銷及藥店 推廣策略 廣告策略 推廣組合 推廣花費(fèi) 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研需要 重要行動(dòng) 雇傭新銷售隊(duì)伍及培訓(xùn) 1 財(cái)務(wù)小結(jié)：提出一份損益預(yù)測(cè)表 1 執(zhí)行和控制 時(shí)間進(jìn)度表 盈虧狀況評(píng)價(jià) 計(jì)劃的假象 應(yīng)急計(jì)劃 調(diào)節(jié)和控制 計(jì)劃過(guò)程的步驟 更新歷史數(shù)據(jù) 收集當(dāng)前形勢(shì)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 制訂目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃 形成財(cái)務(wù)文件 協(xié)商最終計(jì)劃 衡量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的程度 審計(jì) 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 ?世界上沒(méi)有不可認(rèn)識(shí)的事物，只有未被認(rèn)識(shí)的事物 ?市場(chǎng)是無(wú)形的，但市場(chǎng)是有蹤跡的 作好產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的種類 ? 書(shū)面資料分析 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 作好產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研 不同的調(diào)研解決不同的問(wèn)題 ?書(shū)面資料分析 主要解決：市場(chǎng)的大小、增長(zhǎng)的趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)情況、 市場(chǎng)細(xì)分及策略 ?定性調(diào)研 主要解決： Who誰(shuí)？ What什么？ Why為什么？ 態(tài)度，原因，無(wú)固定不變的結(jié)論 作好產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研 如何作定性調(diào)研 ? 深挖原因 → 深度拜訪 （ Indepth Interview） ? 廣泛了解 → 小組調(diào)研 （ Focus Group） 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn) 深度拜訪 小組調(diào)研 優(yōu)點(diǎn) 個(gè)別的深入探詢 意見(jiàn)可延伸 一對(duì)一的關(guān)