【正文】 牌 ) 91 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 92 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 93 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 94 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 95 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 96 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 97 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 98 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 99 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 100 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATamp。 122 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 – 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 123 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 124 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導品牌 ( ? ) 125 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 126 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 127 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達 ? 飲冰室茶集 ? Heineken 128 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 129 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 130 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 131 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 132 GRP 計算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 133 有效之 R amp。F 目標 ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 135 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 137 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 143 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 144 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點夠強嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨特嗎 ? 146 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 147 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費者心態(tài)來看事情 . ? 用點想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . 148 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior amp。U） ? 市場機會與競爭者調(diào)查 ? 廣告測試 ? 媒體調(diào)查 151 研究程序 發(fā)展目標 蒐集次級資料 設(shè)計定性研究 設(shè)計定量研究 蒐集初級資料 進行研究 分析資料 準備報告 分析資料 準備報告 探索性研究 152 資料搜集方法 ? 定量研究 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 調(diào)查法 ? 個人訪談 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 線上調(diào)查（ OnLine Survey） 153 ? 定性研究 ? 深度訪談 ? 焦點團體（ Focus Group Discussion） 154 多元尺度法－多變量研究 ? Quiz: ? A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ ? 變異數(shù)分析 ? 因素分析 ? 聯(lián)合分析 155 多元尺度法之實務(wù)應(yīng)用 ? 找出區(qū)隔機會、產(chǎn)品定位 ? 步驟：