【正文】 ? 通路之需求即 TM之重點(diǎn) ? 完整產(chǎn)品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤(rùn) ? 來(lái)客品 ? 形象品 ? 服務(wù)性質(zhì) 205 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計(jì)畫(huà)以配合通路商之行銷計(jì)畫(huà) . 206 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費(fèi)者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務(wù)業(yè) 207 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動(dòng) ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 產(chǎn)品之最適化組合 208 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 ? ?？吹降挠?: ? 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) ? POP 滿天飛 ? 促銷活動(dòng)隱含在內(nèi) ? 目的就是要你掏錢(qián)買(mǎi) ? 陳列好處 ? 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . ? 陳列是在銷售現(xiàn)場(chǎng)操作 . 209 ? 陳列給予商品活力 . ? 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . ? 何者要陳列 ? ? 廣告商品 . ? 流行品 . ? 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品 . ? 高毛利品 . ? 暢銷品 . ? 好陳列的要件 ? 有個(gè)主題 . ? 與眾不同 . 210 ? ? 清潔、清爽、有吸引力 . ? 應(yīng)該提供訊息 . ? 盡量簡(jiǎn)單 . ? 展示商品用途 . ? 能傳達(dá)適合的商店形象 . ? 安全 不會(huì)損失 . ? 萬(wàn)無(wú)一失 – 不會(huì)意外傷害到人 . 211 ? 陳列方式 ? 割箱陳列 Cutouts ? 樓地陳列 Dump/Floor display ? 終端陳列 Ending display ? 第二 第三陳列 Second, third… display ? 陳列架 Merchandise racks ? Audiovisual display ? 垂直陳列 Vertical display ? 水平陳列 Horizontal display 212 32. 品類管理 ? ? 產(chǎn)品群之編組 ? 兩方都有此功能、人員 ? 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 ? 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 ? 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 ? 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 213 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動(dòng)主題 ? 促銷目標(biāo) ? 整體計(jì)畫(huà)大要 ? 預(yù)測(cè)銷貨收入 ? 活動(dòng)細(xì)節(jié) ? 地點(diǎn) ? 時(shí)間 ? 通路誘因 ? 消費(fèi)者誘因 214 ? ? 操作機(jī)制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機(jī)制 ? 成本預(yù)估 215 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒(méi)指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 ? 促銷一定要指向目標(biāo)對(duì)象 ? 千萬(wàn)不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 ? 在要求消費(fèi)者選購(gòu)上切勿貪求多事 ? 在無(wú)相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫(huà)來(lái)測(cè)試 216 ? ? 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . ? 找個(gè)專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 176 6. 其 它活動(dòng) Event ? 對(duì)內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說(shuō)明 ? 業(yè)務(wù)激勵(lì) ? (制作物、銷售手冊(cè)、發(fā)表會(huì) ) ? 對(duì)外 ? 研討會(huì) ? 發(fā)表會(huì) ? 參展 ? Event 177 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 161 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 162 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 163 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) : ? 使對(duì)手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 164 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測(cè)銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 165 3. 消費(fèi)者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠(chéng)習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 166 32. 常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買(mǎi) 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 167 33. 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長(zhǎng)中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 168 34. 無(wú)效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良 ? 市場(chǎng)占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷 ? 被用做防御目的 169 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 170 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。 ? 常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析，而非基于事實(shí) . 157 個(gè)案 2: ? ? 愛(ài)力根公司，愛(ài)視潔保養(yǎng)液 158 CH5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 159 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E ? ? 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? 2. 通路促銷 ? 3. 消費(fèi)者促銷 ? 4. 直效行銷 ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 160 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。F 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 135 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)考量 ? 測(cè)試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購(gòu)買(mǎi) ? 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 137 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 143 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 144 6. 檢核表 – 評(píng)估廣告活動(dòng) ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購(gòu)買(mǎi)行為 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問(wèn) , 這個(gè)概念 ( concept ) 對(duì)不對(duì) ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長(zhǎng)久嗎 ? ? 利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎 ? ? 有競(jìng)爭(zhēng)力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨(dú)特嗎 ? 146 ? ? 潛在對(duì)象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時(shí)完成嗎 ? ? 畫(huà)面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 147 檢核表 – 批評(píng)前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來(lái)挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評(píng) . ? 以典型消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看事情 . ? 用點(diǎn)想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬(wàn)靈丹 . . 148 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior amp。 Shoulders 75 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 76 目標(biāo)對(duì)象 ? ?