【正文】 atrix 價值鏈 + 策略形態(tài) 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) 關鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之： 怎麼做 ？ 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 個案討論 2： 結構與策略 n 結構追隨策略 n 福特汽車 個案討論 3：領導與策略 n 大陸聯(lián)想集團 5. 成長之迷思 n 有關成長策略之迷思 n 多角化 n 購并、合并 n 集團化 n 產(chǎn)品線延伸 n 次品牌 個案討論 4： 百事可樂 個案討論 5： 大陸海爾集團 6. 綜效 . 聚焦 n 個案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley 7. 競爭短視 Strategic Myopia n 夕陽產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 貴公司從事什么行業(yè) ? n 臺灣水泥 n 臺灣鐵路局 n 關鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance n 什么不是策略聯(lián)盟 ? n 合辦活動 n 聯(lián)合促銷 n 合發(fā)認同卡 n 網(wǎng)站鏈接 n 廣告交換 什么才算策略聯(lián)盟 ? n 長期 , 一年以上 n 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資 n 購并 n 入股 n 技術移轉(zhuǎn) n 超分工 n 垂直整合 The Rationale1: 供應面 n 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關系?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 1 PMCH1 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) n 1. 策略管理 n 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 n 3. 管好廣告公司 n 4. 顧客行為 與 行銷研究 n 5. 促銷總論 n 6. 銷售預估 n 7. 預算編訂 n 8. 通路行銷 n 9. 行銷整合 Ch. 1. 策略管理 n 1. 策略沒那么玄 n 2. 策略之： 可以做什么？ n 3. 策略之： 能做什么？ n 4. 策略之： 怎么做？ n 5. 成長之迷思 Growth Myth n 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus n 7. 競爭短視 Competitive Myopia n 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 1. 策略沒那麼玄 策略就是簡單的邏輯思考 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。 孫權 據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。 n 如何選擇合適的伙伴關系？ n 降低成本 n 給顧客附加價值 n 垂直整合 The Rationale2: 超分工 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關的技術。 n 它同時也可達到 n 取得智能財產(chǎn)權 n 建立業(yè)界標準 (Window + Intel = Wintel) The Rationale3: 擴張規(guī)模 n 企業(yè)如想 擴充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。 策略聯(lián)盟的可能結果 n 本體 + 翅膀 n 蚊子 n 鴨子 n 候鳥 n 蝙蝠 n 飛虎 個案討論 8： n 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 目的 途 徑 合資 購併 合作 入股 技術 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進入新市場 擴大佔有率 經(jīng)濟規(guī)模 對抗競爭 確?？驮? 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 組織文化之提醒 n 明確目標 n 明確的組織及角色扮演 n 明確的權利義務且保持各自獨立性 n 知己知彼迎接環(huán)境變化 n 打破界線知人善任 n 注意激勵以及績效評估 n Trust Each Other CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 39 PMCH1 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting n 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 1. 市場區(qū)隔 n 11. 品牌定位圖 n 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進 n 13. 市場區(qū)隔基礎與相關變量 n 14. 有效市場區(qū)隔的準則 n 15. 區(qū)隔步驟 n 16. 行銷手法 11. 品牌定位圖 n 兩個變量 n 三個變量 n 七個變量呢？ 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進 n 生產(chǎn)導向、大量行銷（ Mass Marketing） n 福特 T 型車的時代 n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 13. 市場區(qū)隔基礎與相關變量 n 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎 ），如：地理、性別 n 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 n 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 目標對象 n 目標市場 /對象 – 核心目標群 n 地理特性 n 人口統(tǒng)計上特性 n 心理層次 n 媒體收視型態(tài) n 購買、使用型態(tài) 承諾 ( 重大利益點 ) n 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . n 利益點對潛在對象應是重要或急需的 . n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . n 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . n 更快 : 2秒鐘完成 n 成份 : 富含維他命 C n 市場地位 : 領導品牌 ( ? ) 品牌調(diào)性 n 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . n 品牌所欲塑造的角色性格 . n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . n 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 企業(yè)要求 n Slogan n Logo n Trade mark 個案研究 n NIKE n 寶健 n 麒麟啤酒 n 安泰人壽 n Adidas n 保力達 n 飲冰室茶集 n Heineken 4. 媒體計畫 n 常見名詞 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP 接觸率與接觸頻率 n 接觸率 ( Reach ) n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . n 接觸頻率 ( Frequency ) n 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . GRP n 毛收視率 . n GRP = R x F GRP 由來： 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 GRP 計算： 4周內(nèi) 暴露的 暴露次數(shù) 家庭數(shù) 0