【正文】 n 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . n 陳列是在銷售現(xiàn)場操作 . n 陳列給予商品活力 . n 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . n 何者要陳列 ? n 廣告商品 . n 流行品 . n 沖動(dòng)購買品 . n 高毛利品 . n 暢銷品 . n 好陳列的要件 n 有個(gè)主題 . n 與眾不同 . n 清潔、清爽、有吸引力 . n 應(yīng)該提供訊息 . n 盡量簡單 . n 展示商品用途 . n 能傳達(dá)適合的商店形象 . n 安全 不會損失 . n 萬無一失 – 不會意外傷害到人 . n 陳列方式 n 割箱陳列 Cutouts n 樓地陳列 Dump/Floor display n 終端陳列 Ending display n 第二 第三陳列 Second, third… display n 陳列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陳列 Vertical display n 水平陳列 Horizontal display 32. 品類管理 n 產(chǎn)品群之編組 n 兩方都有此功能、人員 n 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 n 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 n 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 33. 通路促銷 n 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) n 活動(dòng)主題 n 促銷目標(biāo) n 整體計(jì)畫大要 n 預(yù)測銷貨收入 n 活動(dòng)細(xì)節(jié) n 地點(diǎn) n 時(shí)間 n 通路誘因 n 消費(fèi)者誘因 n 操作機(jī)制 n 資源分配 n 廣告支持 n 人力支持 n 控制機(jī)制 n 成本預(yù)估 n 再次提醒 n 別忘了 , 沒指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 n 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 n 促銷一定要指向目標(biāo)對象 n 千萬不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 n 在要求消費(fèi)者選購上切勿貪求多事 n 在無相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫來測試 n 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . n 找個(gè)專家咨詢一下 . n 提醒你 : KISS。 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷售預(yù)估 n 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? n 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? n 3. 建立銷售預(yù)估模式 n 4. 市場占有率法 n 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 n 6. 市場操作法 n 7. 個(gè)案研討 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? 銷售部門 行銷部門 財(cái)務(wù)部門 老板 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷售額？ 3. 建立銷售預(yù)估模式 影響預(yù)估的因素一：市場潛量 市場趨勢 （ Growing or Down） n 景氣循環(huán) n 國際貿(mào)易 n 匯率變動(dòng) n 國民所得 非經(jīng)濟(jì)因素 市場機(jī)會 n 現(xiàn)有機(jī)會 n 自然成長 n 消費(fèi)趨勢改變 n 消費(fèi)者改變 n 競爭態(tài)勢改變 新機(jī)會 n 新的消費(fèi)群 n 新通路 n 新的競爭情勢 n 全新態(tài)勢 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) 策略面 銷售面 銷售隊(duì)伍 銷售主管 市場通路面 產(chǎn)品變動(dòng)（ RD） 行銷面 價(jià)格變動(dòng) 廣告變動(dòng) 創(chuàng)意溝通 預(yù)算支出 促銷活動(dòng) PR 動(dòng)作 影響預(yù)估的因素三：不可測因素 n 實(shí)際支出少于預(yù)期 n 競爭轉(zhuǎn)劇 n 政府行動(dòng) n 總體經(jīng)濟(jì)趨勢變動(dòng) n 消費(fèi)者抵制 n 不利之 PR 因素 n 不可測之原因 建立模式 4. 市場占有率法 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 鋪貨估計(jì)法 移動(dòng)平均法 6. 市場操作法 掌握市場、消費(fèi)者信息 掌握預(yù)估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設(shè) 7. 個(gè)案研討 愛視潔直效行銷案評估 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預(yù)算編訂 1. 審視過去 2. 累積資產(chǎn) 3. 今年活動(dòng)（預(yù)期效果） 4. 公司目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個(gè)案討論 1. 審視過去 過去銷售歷史（ Ch. 6） 過去活動(dòng)成效 行銷方案 廣告活動(dòng) 促銷活動(dòng) 2. 累積資產(chǎn) 產(chǎn)品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數(shù)據(jù)庫 3. 今年活動(dòng)預(yù)期效果 廣告 促銷 活動(dòng) 業(yè)務(wù) 通路 4. 公司目標(biāo) 銷售目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個(gè)案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing n 1. 通路行銷與行銷 n 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n 4. 與大客戶打交道 n 5. Case Study 1. 通路行銷與行銷 n 定義－ － 表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n 對象－表示服務(wù)誰！ n Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n 直接找到你 （ not mass marketing） n 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影響你 （ Direct Communicate with you） n 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） n 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） n 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 直接郵件 Direct Mail n 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！ n However： n 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ n 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ n 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ n 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 n 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之 額外價(jià)值 著手。 (a wonderful case ) n To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 定位陳述之組成元素 n 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項(xiàng)產(chǎn)品 n 差異點(diǎn) （ Point of Difference） n 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 競爭領(lǐng)域 定義 n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 n 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? n 消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : n 重復(fù)以及換購行為 . n 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . n 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 n 韋恩咖啡 n 統(tǒng)一咖啡廣場 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特寧咖啡 n 伯朗藍(lán)山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 差異點(diǎn) n 定義 n 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . n 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 確認(rèn)差異點(diǎn) n 競爭領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . n 差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象 . Benefit or Problem ? n 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場占有率 . n CPU INTEL INSIDE n 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : n 人 － － 百事新生代 n 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂啤酒 Class Discussion n 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click n Example： 書店 n 新華書店 . 利益點(diǎn)之評估 n 獲取欲 /重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? n 滿足水準(zhǔn) n 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 問題之評估 n 頻率 n 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? n 困擾密度 /強(qiáng)度 n 問題有多煩人 ? TradeOff n 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問題點(diǎn) ！ n 威而剛 VIAGRA 的意涵 … CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 n 康力諾 n 仁山利舒 n Head Shoulders CF 個(gè)案研討 – 信用卡 n 誠泰銀行總裁卡 n 誠泰銀行真愛卡 n 誠泰銀行 Kitty 卡 目標(biāo)對象 n 定義 n