【正文】 n 陳列可降低商品上市風險 . n 陳列是在銷售現場操作 . n 陳列給予商品活力 . n 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . n 何者要陳列 ? n 廣告商品 . n 流行品 . n 沖動購買品 . n 高毛利品 . n 暢銷品 . n 好陳列的要件 n 有個主題 . n 與眾不同 . n 清潔、清爽、有吸引力 . n 應該提供訊息 . n 盡量簡單 . n 展示商品用途 . n 能傳達適合的商店形象 . n 安全 不會損失 . n 萬無一失 – 不會意外傷害到人 . n 陳列方式 n 割箱陳列 Cutouts n 樓地陳列 Dump/Floor display n 終端陳列 Ending display n 第二 第三陳列 Second, third… display n 陳列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陳列 Vertical display n 水平陳列 Horizontal display 32. 品類管理 n 產品群之編組 n 兩方都有此功能、人員 n 它包括銷售、店內管理、棚割圖以及消費者市調信息 n 它關心的是陳列效能及產品獲利率 n 它在消費者反應上需要更多關注 n 它也是產品經理份內工作之一 33. 通路促銷 n 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) n 活動主題 n 促銷目標 n 整體計畫大要 n 預測銷貨收入 n 活動細節(jié) n 地點 n 時間 n 通路誘因 n 消費者誘因 n 操作機制 n 資源分配 n 廣告支持 n 人力支持 n 控制機制 n 成本預估 n 再次提醒 n 別忘了 , 沒指明目標和預算前切勿胡亂規(guī)劃 n 只有慎選正確的促銷技術方能達到特定目的 n 促銷一定要指向目標對象 n 千萬不要使用混淆、復雜的消費者訊息 n 在要求消費者選購上切勿貪求多事 n 在無相當的品牌經驗時 , 切勿以大型計畫來測試 n 切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃 . n 找個專家咨詢一下 . n 提醒你 : KISS。 CH6. 銷售預估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷售預估 n 1. 誰該來做銷售預估 ? n 2. 預估先還是促銷預算先 ? n 3. 建立銷售預估模式 n 4. 市場占有率法 n 5. 鋪貨法、移動平均法 n 6. 市場操作法 n 7. 個案研討 1. 誰該來做銷售預估 ? 銷售部門 行銷部門 財務部門 老板 2. 預估先還是促銷預算先 ? 先做預估，再抓預算比例？ 先做預算計劃，再推算出銷售額？ 3. 建立銷售預估模式 影響預估的因素一：市場潛量 市場趨勢 （ Growing or Down） n 景氣循環(huán) n 國際貿易 n 匯率變動 n 國民所得 非經濟因素 市場機會 n 現有機會 n 自然成長 n 消費趨勢改變 n 消費者改變 n 競爭態(tài)勢改變 新機會 n 新的消費群 n 新通路 n 新的競爭情勢 n 全新態(tài)勢 影響預估的因素二：公司掌控行 動 策略面 銷售面 銷售隊伍 銷售主管 市場通路面 產品變動（ RD） 行銷面 價格變動 廣告變動 創(chuàng)意溝通 預算支出 促銷活動 PR 動作 影響預估的因素三：不可測因素 n 實際支出少于預期 n 競爭轉劇 n 政府行動 n 總體經濟趨勢變動 n 消費者抵制 n 不利之 PR 因素 n 不可測之原因 建立模式 4. 市場占有率法 5. 鋪貨法、移動平均法 鋪貨估計法 移動平均法 6. 市場操作法 掌握市場、消費者信息 掌握預估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設 7. 個案研討 愛視潔直效行銷案評估 Ch. 7 預算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預算編訂 1. 審視過去 2. 累積資產 3. 今年活動（預期效果） 4. 公司目標 5. 五年損益預算 6. 個案討論 1. 審視過去 過去銷售歷史（ Ch. 6） 過去活動成效 行銷方案 廣告活動 促銷活動 2. 累積資產 產品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數據庫 3. 今年活動預期效果 廣告 促銷 活動 業(yè)務 通路 4. 公司目標 銷售目標 財務目標 5. 五年損益預算 6. 個案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預算 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing n 1. 通路行銷與行銷 n 2. 產業(yè)結構決定做法及行動 n 3. 價值鏈決定做法及行動 n 4. 與大客戶打交道 n 5. Case Study 1. 通路行銷與行銷 n 定義－ － 表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n 對象－表示服務誰！ n Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n 直接找到你 （ not mass marketing） n 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影響你 （ Direct Communicate with you） n 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） n 永遠記著你 （ Customer Relation Management） n 永遠要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 直接郵件 Direct Mail n 唯一要件：鎖定目標市場！ n However： n 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現嚴重錯誤！ n 最浪費的事就是重復寄給同一個人！ n 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ n 在 4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 n 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 (a wonderful case ) n To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 定位陳述之組成元素 n 競爭領域（ Frame of Reference） 之某項產品 n 差異點 （ Point of Difference） n 目標對象 （ Target Audience） 競爭領域 定義 n 它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 確認競爭領域之對象 n 首先回答這個問題 : 此產品將會「取代」誰 ? n 消費者通常會把一新產品類推到現有的市場結構中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . n 了解市場結構的重要工具 : n 重復以及換購行為 . n 消費者是以認知和使用方式來將產品分類 . n 最大的機會是重新建構市場 . CF 個案研討 – 罐裝咖啡 n 韋恩咖啡 n 統(tǒng)一咖啡廣場 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特寧咖啡 n 伯朗藍山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 差異點 n 定義 n 它是特定的消費者利益點 . n 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . 確認差異點 n 競爭領域 和其 差異點 的選取是互為相關的 . n 選定一組競爭領域和差異點的目的在它 對最多數的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產品又能完全呈現 . n 差異點的可能機會決定于競爭對象 . Benefit or Problem ? n 當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . n CPU INTEL INSIDE n 差異點并不一定要和產品屬性相連結 : n 人 － － 百事新生代 n 經驗 －－ 美樂啤酒 Class Discussion n 從 Brick Mortar 進入 Click n Example： 書店 n 新華書店 . 利益點之評估 n 獲取欲 /重要性 n 產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? n 滿足水準 n 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 問題之評估 n 頻率 n 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? n 困擾密度 /強度 n 問題有多煩人 ? TradeOff n 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ n 威而剛 VIAGRA 的意涵 … CF 個案研討 – 洗發(fā)精 n 康力諾 n 仁山利舒 n Head Shoulders CF 個案研討 – 信用卡 n 誠泰銀行總裁卡 n 誠泰銀行真愛卡 n 誠泰銀行 Kitty 卡 目標對象 n 定義 n