【正文】 競(jìng) 廣大市場(chǎng) 爭(zhēng) 範(fàn) 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 3. 策略之： 能做什么？ n 企業(yè)之資源 n 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) n 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 n 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) n SWOT n 價(jià)值煉 n 策略形態(tài) n 策略矩陣 n 關(guān)鍵成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Threat Opportunity Weakness Strength W S O T 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱為價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 價(jià)值活動(dòng) 之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 策略形態(tài) Strategic Posture n 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 n 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 n 垂直整合之程度 n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 n 地理涵蓋范圍 n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 個(gè)案討論 1: n AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之： 怎麼做 ？ 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 n 結(jié)構(gòu)追隨策略 n 福特汽車 個(gè)案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 n 大陸聯(lián)想集團(tuán) 5. 成長(zhǎng)之迷思 n 有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思 n 多角化 n 購(gòu)并、合并 n 集團(tuán)化 n 產(chǎn)品線延伸 n 次品牌 個(gè)案討論 4： 百事可樂(lè) 個(gè)案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) 6. 綜效 . 聚焦 n 個(gè)案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個(gè)案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Strategic Myopia n 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 貴公司從事什么行業(yè) ? n 臺(tái)灣水泥 n 臺(tái)灣鐵路局 n 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance n 什么不是策略聯(lián)盟 ? n 合辦活動(dòng) n 聯(lián)合促銷 n 合發(fā)認(rèn)同卡 n 網(wǎng)站鏈接 n 廣告交換 什么才算策略聯(lián)盟 ? n 長(zhǎng)期 , 一年以上 n 對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資 n 購(gòu)并 n 入股 n 技術(shù)移轉(zhuǎn) n 超分工 n 垂直整合 The Rationale1: 供應(yīng)面 n 競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。 n 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： 地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) 心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動(dòng)機(jī) 個(gè)性 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、 西化主義 社會(huì)文化 區(qū)隔 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會(huì)階層 家庭生命週期 中國(guó)、美國(guó)；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠(chéng)度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無(wú)、一點(diǎn)、高度 使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂(lè)、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 能確認(rèn) n 量夠大 n 穩(wěn)定、成長(zhǎng) n 能接觸到（媒體） 15. 區(qū)隔步驟 n 找出影響決策的因素 n 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis n 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables n 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場(chǎng) n 將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 個(gè)案討論 1： n ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像 16. 行銷手法 n 區(qū)隔出來(lái)的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場(chǎng) n 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 n 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 2. 產(chǎn)品定位 n 21. 定位之重要 n 22. 定位陳述 n 23. 定位原則 n 24. 產(chǎn)品線決策 21. 定位之重要 n 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . n 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . n 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . n 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 n 從 開(kāi)創(chuàng) 價(jià)值活動(dòng)之 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著手。 n 通路之需求即 TM之重點(diǎn) n 完整產(chǎn)品線 n 主力商品 n 要銷售量 n 要利潤(rùn) n 來(lái)客品 n 形象品 n 服務(wù)性質(zhì) n 何以 TM 日漸重要 ? n 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高 . n 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . n 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計(jì)畫以配合通路商之行銷計(jì)畫 . 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) n 制造商 中間商 消費(fèi)者 n 零售之輪 n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) n 制造商 （中間商） 客戶 n 服務(wù)業(yè) 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 陳列 n 品類管理 n 促銷活動(dòng) n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 產(chǎn)品之最適化組合 31. 商品陳列 n 商品陳列 n 在賣場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 n ?？吹降挠?: n 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) n POP 滿天飛 n 促銷活動(dòng)隱含在內(nèi) n 目的就是要你掏錢買 n 陳列好處 n 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . n 陳列是在銷售現(xiàn)場(chǎng)操作 . n 陳列給予商品活力 . n 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . n 何者要陳列 ? n 廣告商品 . n 流行品 . n 沖動(dòng)購(gòu)買品 . n 高毛利品 . n 暢銷品 . n 好陳列的要件 n 有個(gè)主題 . n 與眾不同 . n 清潔、清爽、有吸引力 . n 應(yīng)該提供訊息 . n 盡量簡(jiǎn)單 . n 展示商品用途 . n 能傳達(dá)適合的商店形象 . n 安全 不會(huì)損失 . n 萬(wàn)無(wú)一失 – 不會(huì)意外傷害到人 . n 陳列方式 n 割箱陳列 Cutouts n 樓地陳列 Dump/Floor display n 終端陳列 Ending display n 第二 第三陳列 Second, third… display n 陳列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陳列 Vertical display n 水平陳列 Horizontal display 32. 品類管理 n 產(chǎn)品群之編組 n 兩方都有此功能、人員 n 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 n 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 n 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 33. 通路促銷 n 通路促銷規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議 : KISS 格式 ) n 活動(dòng)主題 n 促銷目標(biāo) n 整體計(jì)畫大要 n 預(yù)