【正文】 utive Summary 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)Main Findings 調(diào)查結(jié)論及建議Conclusion amp。,營(yíng)銷通路的建立,消費(fèi)品市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)圖,消 費(fèi) 品 的 制 造 商,代理商,批發(fā)商,零售商,代理商,零售商,批發(fā)商,零售商,零售商,消費(fèi)者,統(tǒng) 稱 為 分 銷,營(yíng)銷通路的建立,選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素： 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) 必要的控制 (Need for control) 期望的毛利 (Margins desired),營(yíng)銷通路的建立,通路結(jié)構(gòu)的三大要素： （1）通路的長(zhǎng)度 （2）通路的寬度 （3）通路的廣度,如何制定產(chǎn)品策略？,(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義,幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義,市場(chǎng)/產(chǎn)品策略,市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。問(wèn)題是：我不知道一哪一半。 只對(duì)每個(gè)人停留幾秒鐘。24.10.2208:52:2708:52Oct2422Oct24 重于泰山，輕于鴻毛。24.10.2224.10.2208:5208:52:2708:52:27Oct24 務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2024年10月22日星期二上午8時(shí)52分27秒08:52:2724.10.22 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。,環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化/人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治/法律的 所以又稱作Step分析,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。電話會(huì)議、圓桌討論會(huì)等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場(chǎng)上的宣傳之用,醫(yī)學(xué)會(huì)議 管理產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),設(shè)定產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo),一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo)應(yīng)包含兩個(gè)項(xiàng)目： 質(zhì)量的 數(shù)量的,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)中的質(zhì)量要素,是一個(gè)對(duì)你想要完成的事情所做的簡(jiǎn)單陳述 是一個(gè)有關(guān)你參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)的概念性陳述 對(duì)你所想要完成的事情，它用文字表達(dá)了能衡量的結(jié)果 建立新產(chǎn)品/上市的知名度 快速的讓產(chǎn)品建立至興趣/試用階段 老舊產(chǎn)品的重新定位/再上市 擴(kuò)大增廣產(chǎn)品/公司的學(xué)術(shù)背景和信賴度,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)中的數(shù)量要素,對(duì)所訂定的策略性要素訂定可衡量的目標(biāo)和用來(lái)評(píng)估結(jié)果 參加醫(yī)生人數(shù) 政府官員或其他和客戶鏈相關(guān)的人員參加 營(yíng)銷前后可擴(kuò)及的范圍 成本 – 全部的和每個(gè)人的 新的/已出版的資料收集 拜訪演講者的活動(dòng),管理學(xué)術(shù)研討會(huì),為何你應(yīng)該要舉行學(xué)術(shù)研討會(huì) 何時(shí)和為何你不應(yīng)該舉行,為何要舉行研討會(huì),做為其他活動(dòng)的催化劑（醫(yī)學(xué)持續(xù)教育、推行一項(xiàng)新的促銷專案等） 將其中信息做為文獻(xiàn)資料 – 文獻(xiàn)中的說(shuō)詞在醫(yī)療界中是最佳的銷售重點(diǎn) 自我滿足感 – 很多公司喜歡做（給他們一些新的、興奮的事做） 增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的聲勢(shì)，支持新產(chǎn)品上市，或給予老產(chǎn)品新的重要性,為何要舉行研討會(huì),增加公司的聲勢(shì) 就是要去做 – 因?yàn)槊恳粋€(gè)人都在做 有意識(shí)的宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)/曝光（如：演講者、贊助的醫(yī)生等） 有意識(shí)的宣傳醫(yī)生/曝光 旅行/宴會(huì)的機(jī)會(huì) 能夠增加那些銷售代表平常無(wú)法見(jiàn)到的客戶交流信息的機(jī)會(huì),研討會(huì)的意義,爭(zhēng)執(zhí)/討論 對(duì)話 會(huì)議 節(jié)慶 社交聚會(huì),研討會(huì) ——優(yōu)點(diǎn),高度的視覺(jué)效果 最先開(kāi)始或具有發(fā)展性的活動(dòng) 整合公司內(nèi)部的人員 心理訴求 對(duì)銷售人員的好處（銷售代表應(yīng)該參加/獎(jiǎng)勵(lì)） 傾聽(tīng)新的/有趣的信息機(jī)會(huì) 增進(jìn)公司形象,研討會(huì) ——優(yōu)點(diǎn),增進(jìn)醫(yī)生的自我尊重感 客戶記得哪家公司的幫助（我們希望） 產(chǎn)生宣傳 展現(xiàn)公司的承諾 最重要的！?。涸谘杏憰?huì)前后能夠允許運(yùn)用許多不同形式的已發(fā)表的文獻(xiàn)和促銷 一次解釋麻煩（如：能夠讓許多支持我們的重要客戶在一次的時(shí)間內(nèi)聚集）,研討會(huì) ——缺點(diǎn),判斷參加人數(shù)/百分比 參加的人很多/重要的人沒(méi)來(lái) 要了解研討會(huì)的代價(jià)是很昂貴的/不好的算術(shù)！真正的價(jià)值在于為銷售努力提供一個(gè)機(jī)會(huì) 信息遺忘的很快/只能順其自然,研討會(huì) ——缺點(diǎn),最重要：充滿驚訝?。?！需要花兩年的時(shí)間事先想出細(xì)節(jié)和交辦事情 如果沒(méi)有全職全神貫注的話，將會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果 成功或失敗常取決于客戶錯(cuò)誤的認(rèn)知和判斷：氣氛/飯店/餐飲/夫婦活動(dòng),研討會(huì) ——缺點(diǎn),如果受邀于制藥公司，客戶會(huì)覺(jué)得道德受損 許多公司認(rèn)為研討會(huì)是“線的盡頭” – 辦完就結(jié)束了！活動(dòng)終了沒(méi)有繼續(xù)跟催（他們錯(cuò)失了研討會(huì)投入所能得到的整個(gè)利益?。?臨床試驗(yàn)經(jīng)常無(wú)法按時(shí)完成；數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)備妥 客戶是十分難控制的 – 最好讓第三者來(lái)協(xié)助你處理其中的事宜 在準(zhǔn)備階段方向可能會(huì)有改變/長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作將造成修正上的困難,研討會(huì) ——目標(biāo),對(duì)替我們做臨床試驗(yàn)的客戶表示感謝的會(huì)議（新產(chǎn)品） 對(duì)使用我們產(chǎn)品的客戶表示感謝的會(huì)議（系列產(chǎn)品） 最終的意圖（增加促銷的機(jī)會(huì)，而不只是在開(kāi)研討會(huì)?。?透過(guò)知識(shí)的宣傳來(lái)增加銷售業(yè)績(jī)（會(huì)議前后的銷售工作；影響醫(yī)生的參加者）,研討會(huì)的類型,獨(dú)立的 衛(wèi)星的 業(yè)界贊助的 開(kāi)放式的會(huì)議（以演講者報(bào)告的形式 ）– 參加者并不需要求；然而，如果你要舉辦一個(gè)開(kāi)放式的研討會(huì)的話，內(nèi)容摘要會(huì)自動(dòng)的被刊登在會(huì)報(bào)中 限定式的（只經(jīng)由邀請(qǐng)） 開(kāi)放式（對(duì)全部 amp。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。,產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))的過(guò)程。 －AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）,市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研的必要性和重要性,產(chǎn)品定位 市場(chǎng)細(xì)分 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)狀況勘測(cè),產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測(cè)試,確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn),產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤,市 場(chǎng) 調(diào) 研,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,(1) 在選擇新產(chǎn)品時(shí) 市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 潛在威脅？,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,(2) 在營(yíng)銷策略制訂時(shí) 新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定價(jià) 促銷組合 分銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)分析 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,（3）在營(yíng)銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)作中的問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 銷售力量評(píng)估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動(dòng)的效果評(píng)估,在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研流程 (1),確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂,請(qǐng)專家做還是自己做？ 請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用,市場(chǎng)調(diào)研流程 (2),市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研流程 (3),市場(chǎng)調(diào)研流程 (4),如何組織市場(chǎng)調(diào)研——由公司自行完成 直接針對(duì)本身需求 費(fèi)用優(yōu)勢(shì) 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性,如何組織市場(chǎng)調(diào)研——委托調(diào)研公司 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 產(chǎn)生費(fèi)用 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差,市場(chǎng)調(diào)研流程 (4),市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） 調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 （如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,市場(chǎng)調(diào)研流程 (5),市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制 質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋,市場(chǎng)調(diào)研流程 (6),作好產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研的種類 A．書(shū)面資料分析（Desk Research） B．定性（Quality Research) C．定量（Quantity Research)),直接信息 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) 間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書(shū)籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免