【正文】 易 交易印花,廣告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(售)點陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識,若干通用的促銷工具,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,廣告與制作促銷說明書,我花在廣告上半數(shù)的錢是浪費掉的。,如何擊敗摩菲,Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 準(zhǔn)備 Prepare 再準(zhǔn)備,投影儀 幻燈機(jī) 投放影像 大 小 光線要求 低 高 會議規(guī)格 低 高 交流程度 高 低 內(nèi)容安排 靈活 固定 色彩 黑白（常見） 彩色 聽眾感受 普通 專業(yè) 設(shè)備價值 高 低,投影儀使用技巧,關(guān)機(jī) 遮擋技術(shù) 天窗技術(shù) 疊加技術(shù) 指點技術(shù) 背景,演講時目光接觸,燈塔技術(shù) 用雙眼掠過聽眾，除非在對話場合。08:52:2708:52:2708:5210/22/2024 8:52:27 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。上午8時52分27秒上午8時52分08:52:2724.10.22 每天都是美好的一天，新的一天開啟。2024年10月上午8時52分24.10.2208:52October 22, 2024 重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全第一。,產(chǎn)品分析SWOT分析,優(yōu)勢和弱勢 Strengths 和Weaknesses總是來自于 公司產(chǎn)品本身——基于目前事實 例如： ① 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 ② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機(jī)會,機(jī)會和威脅Opportunities and Threats總是來自于 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況——應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期 例如： ① 市場劃分：大小、增長、價格敏感等 ② 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 ③競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等等,醫(yī)院銷售SWOT分析,市場銷售目標(biāo)設(shè)定,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,我們在哪里？ 市場分析,我們要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定,我們?nèi)绾稳ツ抢铮?策略制定,當(dāng)我們到達(dá)時， 怎樣才能知道？ 計劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制,產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定,? 財務(wù)目標(biāo) ? 銷售金額 ? 銷售量 ? 利潤 ? 市場營銷目標(biāo) ? 市場占有率 ? 銷售覆蓋率 ? 知曉率,你需要達(dá)到什么？ Specific 特定的 Measurable 可測量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可實現(xiàn)的 Timed 有時間性的,目的地,目標(biāo) Objective,銷售預(yù)測,? 進(jìn)各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目 ? 每級醫(yī)院平均月銷售量 ? 預(yù)計進(jìn)醫(yī)院時間,完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),執(zhí)行概要 市場狀況 市場環(huán)境 市場劃分和市場大小 競爭者分析 競爭產(chǎn)品情況 關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn),完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),3.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品描述 劑型和劑量 主要的優(yōu)點/弱點 專利地位/商標(biāo)/注冊/上市狀況 銷售歷史(已有產(chǎn)品) 主要調(diào)研發(fā)現(xiàn),完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),SWOT分析 產(chǎn)品目標(biāo) 財務(wù)和市場 (銷售額/份額/數(shù)量) 短期和長期,完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),產(chǎn)品策略 市場細(xì)分/目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略陳述 價格回顧和價格策略 市場價格回顧 價格策略和結(jié)構(gòu),完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),推廣策略 推廣策略 推廣組合 推廣預(yù)算 市場調(diào)研需要,完整的市場計劃結(jié)構(gòu)(樣本),分銷策略 1執(zhí)行和控制 盈虧狀況分析 行動計劃 計劃控制,謝謝！,加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。 各種的人參加） 電傳式會議,參加人員類型,限制的（專門，國家） 國際的（一般的參加者） 國際的（重要人員） 國內(nèi)的（一般參加者） 國內(nèi)的（重要人員）,主 題,某一特定的產(chǎn)品 某一特定的治療領(lǐng)域 某一特定的關(guān)鍵點,研討會 ——準(zhǔn)備,研討會的成功/失敗取決于會議前長時間的完善準(zhǔn)備 事前的準(zhǔn)備時間很長 – 5/6個月到超過一年 編輯的方向必須知道/哪些是必須說的/如何說/誰來說 邀請卡/通知盡早發(fā)出 通貨膨脹/成本…最好要固定 內(nèi)部經(jīng)費的演算/額外的預(yù)算是很難獲得的 試著安排在兩個會計年度之間/付款可以分開。,多元化,第四單元 如何制定市場推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達(dá)到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。 產(chǎn) 品 定 位 敘 述： 簡明、易記 提供給目標(biāo)客戶的利益是競爭產(chǎn)品不能提供的,練 習(xí),請結(jié)合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。 小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義,什么時候用定性調(diào)研,要了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會 廣告測試的問題 病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試 線擴(kuò)展,用定性調(diào)研的原因,獲得對市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架 找出他們常用的語言、用詞,如何作定性調(diào)研,深挖原因→深度拜訪(Indepth Interview) 廣泛了解→小組調(diào)研(Focus Group),兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點,C、定量調(diào)查,通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段,定量調(diào)研方法,大樣本的統(tǒng)計學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用。 6. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。,市場部的作用,組織各種市場推廣活動 營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)； 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)； 組織安排促銷性臨床試驗。,市場營銷,The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer39。,市場部的作用,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理,你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ 你如何不被抱怨 ？,產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述,1. 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。 9. 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊，生產(chǎn)，供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。,市場（潛在）需求,建立臨床試驗,臨床試驗結(jié)果,發(fā)展符合市場需求的品牌概念,教育、改變醫(yī)患的觀念及行為,誰需要市場調(diào)研,市場調(diào)研經(jīng)理（MRM） 產(chǎn)品經(jīng)理（PM） 計劃調(diào)研項目并參與操作管理：計劃、組織、協(xié)調(diào)、管理、總結(jié)、匯報,MRM和PM的調(diào)研計劃包括： 提出調(diào)研目的－通過調(diào)研，公司想達(dá)到的目的是什么 闡明達(dá)到調(diào)研目的將給品牌的市場營銷工作帶來的利益 預(yù)算調(diào)研資金－量力而行，提高效價比 估算項目周期－調(diào)研項目一定在品牌的重大決策、重要活動前完成,誰需要市場調(diào)研,MM、MD對調(diào)研計劃審核： 具體的品牌策略是否符合市場部及公司的整體策略要求 調(diào)研目的是否明確，是否有很強(qiáng)的針對性 對調(diào)研的利益、作用是否闡述合理并充分 部門、公司是否有預(yù)算資金支持 調(diào)研進(jìn)度是否服從部門、公司對品牌決策的要求 對調(diào)研計劃提出修改補(bǔ)充意見,市場部經(jīng)理（MM） 市場/銷售總監(jiān)（MD） 總經(jīng)理（GM） 審批調(diào)研項目、審批投入資金、掌握調(diào)研結(jié)果,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容的不同，調(diào)研報告分為： 定性調(diào)研報告－以文字描述為主要形式 定量調(diào)研報告－以數(shù)量對比為主要形式,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要Exec