【正文】 么是市場細分(Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起,為什么要對市場進行細分？,識別目標消費者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭,可衡量性：潛力+結果 可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到 足 量 的：足夠的市場價值 同 質(zhì) 的：消費者足夠同樣的需要,一個細分市場必備的條件,市場容量大小 競爭者重點投入市場 我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在 目標醫(yī)生容易區(qū)別,怎樣確定目標市場,競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入(市場障礙) 進入市場成本太高，公司無利可圖(不宜進入) 大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入 當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入 當?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力 直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,選擇目標市場時注意,練 習,請作出市場細分，并為產(chǎn)品選定目標市場。 產(chǎn) 品 定 位 敘 述： 簡明、易記 提供給目標客戶的利益是競爭產(chǎn)品不能提供的,練 習,請結合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。 例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學術會議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應癥以用于不同的病人。,多元化,第四單元 如何制定市場推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。 John Wanamaker,營銷的目標：創(chuàng)造銷售 廣告的目標：創(chuàng)造知名度和興趣,一個廣告活動的疲乏效果,主要的活動：6個月至1年 較小的活動：1到2年,練習：廣告回想,你還記得哪種品牌？它主要傳達的信息為何？,設計產(chǎn)品說明書,目的（目標）為何 找出“客戶感興趣的地方” 教育 比較信息 推進至評估與試用 測試興趣或定位 測試處方的可能性 告知/解釋重要的新發(fā)展,設計產(chǎn)品說明書,考慮： 成本 時機 需要測試時 長度（哪些是必須溝通的） 相當?shù)谋容^ 創(chuàng)意 印制份數(shù) 應該如何衡量反應 與其它媒體整合,重要！記?。?1. 眼睛的移動與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨特的競爭性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營銷策略 ___________________________________ ___________________________________,重要！記?。?4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當?shù)谋容^” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________,制作產(chǎn)品說明書,工作表 說明書的標題/產(chǎn)品名： 說明書的主要信息是什么？ 產(chǎn)品的定位描述是什么？ 一開始的介紹說明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者的注意？,制作產(chǎn)品說明書,工作表 用1到6分來評分下列項目（1=差勁的；6=卓越的） 整體質(zhì)量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說明書尺寸大小 這份說明書的主要缺點是什么？ 信息和數(shù)據(jù)是否可信？,醫(yī)療體系的溝通交流,在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市場占有率競爭。 各種的人參加） 電傳式會議,參加人員類型,限制的（專門，國家） 國際的（一般的參加者） 國際的（重要人員） 國內(nèi)的（一般參加者） 國內(nèi)的（重要人員）,主 題,某一特定的產(chǎn)品 某一特定的治療領域 某一特定的關鍵點,研討會 ——準備,研討會的成功/失敗取決于會議前長時間的完善準備 事前的準備時間很長 – 5/6個月到超過一年 編輯的方向必須知道/哪些是必須說的/如何說/誰來說 邀請卡/通知盡早發(fā)出 通貨膨脹/成本…最好要固定 內(nèi)部經(jīng)費的演算/額外的預算是很難獲得的 試著安排在兩個會計年度之間/付款可以分開。 信心來源：緊張時注視朝你微笑的人5秒鐘再開始,第七單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計劃,為什么要做市場計劃？,一個學習的工具 一個精進思考的過程 一個可以讓每個人遵循的方向 一個訂定和判斷改變的過程 一個有財務方面的承諾 一種衡量表現(xiàn)的方法,總體目標，政策，方向——您所處的地位？ 部門目標 市場及產(chǎn)品分析 客戶人群的確定 產(chǎn)品的市場定位 SWOT分析 產(chǎn)品的目標設立——您所追求的目標？ 產(chǎn)品的推廣策略選定——您達到目標所需采取的方式？ 市場推廣活動計劃與日程 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法,書寫市場計劃的思路,情景練習3小組討論,小組1： 市場計劃有什么作用？在變化的市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計劃？,小組2： 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計劃前需要作什么準備？,情景練習3小組討論,小組3： 完整的市場計劃應包括什么內(nèi)容？,情景練習3小組討論,小組4： 評價一份市場計劃的標準是什么？,情景練習3小組討論,市場計劃的總體思路,市場分析,(1)為什么要作市場分析 不能量化市場細分 不能建立量化的市場營銷目標 不能建立可量化的計劃和控制目標 不能清楚地鑒別機會 想要發(fā)展新的策略,市場分析,(2) 市場分析要解決的問題 ——數(shù)量問題 你怎樣確定市場？ 你的市場有多大？ 你的市場性質(zhì)是什么？ 誰是競爭者？ 競爭者表現(xiàn)如何？ 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？,市場分析,(2)市場分析要解決的問題——非數(shù)量問題 競爭者用什么樣市場方法？ 有什么營銷機會？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ 哪些需求還尚未滿足？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ 我們在這個市場的目標是什么？,醫(yī)院市場分析,你的市場有多大？ 怎樣進行市場細分？ 競爭對手分析 市場環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？,市場的大小及潛力分析,從患者總數(shù)計算總需求大小 從總銷售額計算區(qū)域市場價值 按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值,競爭分析,競爭產(chǎn)品分析 優(yōu)缺點 醫(yī)生的評價 患者的評價 價格比較,競爭分析,競爭公司分析 組織結構重點及優(yōu)缺點 資源 培訓和發(fā)展 銷售及市場支持/促銷活動 策略 優(yōu)缺點,有關主要競爭產(chǎn)品的資料,有關主要競爭產(chǎn)品的資料,市場環(huán)境分析,市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。,產(chǎn)品分析SWOT分析,優(yōu)勢和弱勢 Strengths 和Weaknesses總是來自于 公司產(chǎn)品本身——基于目前事實 例如： ① 公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP、客戶服務、管理質(zhì)量 ② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術背景、價格、市場占有率,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會,機會和威脅Opportunities and Threats總是來自于 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況——應該基于目前現(xiàn)狀及將來的預期 例如： ① 市場劃分：大小、增長、價格敏感等 ② 外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度 ③競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等等,醫(yī)院銷售SWOT分析,市場銷售目標設定,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,我們在哪里？ 市場分析,我們要去哪里？ 目標設定,我們?nèi)绾稳ツ抢铮?策略制定,當我們到達時， 怎樣才能知道？ 計劃的執(zhí)行、