【正文】 么是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起,為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？,識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng),可衡量性：潛力+結(jié)果 可接近性：通過(guò)推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到 足 量 的：足夠的市場(chǎng)價(jià)值 同 質(zhì) 的：消費(fèi)者足夠同樣的需要,一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必備的條件,市場(chǎng)容量大小 競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投入市場(chǎng) 我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在 目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別,怎樣確定目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入(市場(chǎng)障礙) 進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無(wú)利可圖(不宜進(jìn)入) 大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過(guò)高，不值得進(jìn)入 當(dāng)?shù)毓煿芾磉^(guò)嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、顧客購(gòu)買能力 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)注意,練 習(xí),請(qǐng)作出市場(chǎng)細(xì)分，并為產(chǎn)品選定目標(biāo)市場(chǎng)。 產(chǎn) 品 定 位 敘 述： 簡(jiǎn)明、易記 提供給目標(biāo)客戶的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不能提供的,練 習(xí),請(qǐng)結(jié)合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。 例如：▲增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。,多元化,第四單元 如何制定市場(chǎng)推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達(dá)到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。 John Wanamaker,營(yíng)銷的目標(biāo)：創(chuàng)造銷售 廣告的目標(biāo)：創(chuàng)造知名度和興趣,一個(gè)廣告活動(dòng)的疲乏效果,主要的活動(dòng)：6個(gè)月至1年 較小的活動(dòng)：1到2年,練習(xí)：廣告回想,你還記得哪種品牌？它主要傳達(dá)的信息為何？,設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),目的（目標(biāo)）為何 找出“客戶感興趣的地方” 教育 比較信息 推進(jìn)至評(píng)估與試用 測(cè)試興趣或定位 測(cè)試處方的可能性 告知/解釋重要的新發(fā)展,設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),考慮： 成本 時(shí)機(jī) 需要測(cè)試時(shí) 長(zhǎng)度（哪些是必須溝通的） 相當(dāng)?shù)谋容^ 創(chuàng)意 印制份數(shù) 應(yīng)該如何衡量反應(yīng) 與其它媒體整合,重要！記?。?1. 眼睛的移動(dòng)與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營(yíng)銷策略 ___________________________________ ___________________________________,重要！記?。?4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當(dāng)?shù)谋容^” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________,制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),工作表 說(shuō)明書(shū)的標(biāo)題/產(chǎn)品名： 說(shuō)明書(shū)的主要信息是什么？ 產(chǎn)品的定位描述是什么？ 一開(kāi)始的介紹說(shuō)明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽(tīng)者的注意？,制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),工作表 用1到6分來(lái)評(píng)分下列項(xiàng)目（1=差勁的；6=卓越的） 整體質(zhì)量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫(kù)存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說(shuō)明書(shū)尺寸大小 這份說(shuō)明書(shū)的主要缺點(diǎn)是什么？ 信息和數(shù)據(jù)是否可信？,醫(yī)療體系的溝通交流,在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)。 各種的人參加） 電傳式會(huì)議,參加人員類型,限制的（專門(mén)，國(guó)家） 國(guó)際的（一般的參加者） 國(guó)際的（重要人員） 國(guó)內(nèi)的（一般參加者） 國(guó)內(nèi)的（重要人員）,主 題,某一特定的產(chǎn)品 某一特定的治療領(lǐng)域 某一特定的關(guān)鍵點(diǎn),研討會(huì) ——準(zhǔn)備,研討會(huì)的成功/失敗取決于會(huì)議前長(zhǎng)時(shí)間的完善準(zhǔn)備 事前的準(zhǔn)備時(shí)間很長(zhǎng) – 5/6個(gè)月到超過(guò)一年 編輯的方向必須知道/哪些是必須說(shuō)的/如何說(shuō)/誰(shuí)來(lái)說(shuō) 邀請(qǐng)卡/通知盡早發(fā)出 通貨膨脹/成本…最好要固定 內(nèi)部經(jīng)費(fèi)的演算/額外的預(yù)算是很難獲得的 試著安排在兩個(gè)會(huì)計(jì)年度之間/付款可以分開(kāi)。 信心來(lái)源：緊張時(shí)注視朝你微笑的人5秒鐘再開(kāi)始,第七單元 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃,為什么要做市場(chǎng)計(jì)劃？,一個(gè)學(xué)習(xí)的工具 一個(gè)精進(jìn)思考的過(guò)程 一個(gè)可以讓每個(gè)人遵循的方向 一個(gè)訂定和判斷改變的過(guò)程 一個(gè)有財(cái)務(wù)方面的承諾 一種衡量表現(xiàn)的方法,總體目標(biāo)，政策，方向——您所處的地位？ 部門(mén)目標(biāo) 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析 客戶人群的確定 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 SWOT分析 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立——您所追求的目標(biāo)？ 產(chǎn)品的推廣策略選定——您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程 制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法,書(shū)寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃的思路,情景練習(xí)3小組討論,小組1： 市場(chǎng)計(jì)劃有什么作用？在變化的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)需不需要市場(chǎng)計(jì)劃？,小組2： 產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃前需要作什么準(zhǔn)備？,情景練習(xí)3小組討論,小組3： 完整的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)包括什么內(nèi)容？,情景練習(xí)3小組討論,小組4： 評(píng)價(jià)一份市場(chǎng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么？,情景練習(xí)3小組討論,市場(chǎng)計(jì)劃的總體思路,市場(chǎng)分析,(1)為什么要作市場(chǎng)分析 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略,市場(chǎng)分析,(2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 ——數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng)？ 你的市場(chǎng)有多大？ 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何？ 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？,市場(chǎng)分析,(2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題——非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法？ 有什么營(yíng)銷機(jī)會(huì)？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ 哪些需求還尚未滿足？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？,醫(yī)院市場(chǎng)分析,你的市場(chǎng)有多大？ 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)？,市場(chǎng)的大小及潛力分析,從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門(mén)診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值,競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 優(yōu)缺點(diǎn) 醫(yī)生的評(píng)價(jià) 患者的評(píng)價(jià) 價(jià)格比較,競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)公司分析 組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn) 資源 培訓(xùn)和發(fā)展 銷售及市場(chǎng)支持/促銷活動(dòng) 策略 優(yōu)缺點(diǎn),有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料,有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素。,產(chǎn)品分析SWOT分析,優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) Strengths 和Weaknesses總是來(lái)自于 公司產(chǎn)品本身——基于目前事實(shí) 例如： ① 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷技巧、人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 ② 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率,SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì),SWOT分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)和威脅Opportunities and Threats總是來(lái)自于 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況——應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來(lái)的預(yù)期 例如： ① 市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 ② 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 ③競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷技巧、實(shí)力等等,醫(yī)院銷售SWOT分析,市場(chǎng)銷售目標(biāo)設(shè)定,Where are we now?,Where do we want to go?,How will we know when we got there?,How will we get there?,我們?cè)谀睦铮?市場(chǎng)分析,我們要去哪里？ 目標(biāo)設(shè)定,我們?nèi)绾稳ツ抢铮?策略制定,當(dāng)我們到達(dá)時(shí)， 怎樣才能知道？ 計(jì)劃的執(zhí)行、