【正文】 印制份數(shù) 應該如何衡量反應 與其它媒體整合,重要！記?。?1. 眼睛的移動與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨特的競爭性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營銷策略 ___________________________________ ___________________________________,重要！記?。?4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當?shù)谋容^” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________,制作產(chǎn)品說明書,工作表 說明書的標題/產(chǎn)品名： 說明書的主要信息是什么？ 產(chǎn)品的定位描述是什么？ 一開始的介紹說明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者的注意？,制作產(chǎn)品說明書,工作表 用1到6分來評分下列項目（1=差勁的；6=卓越的） 整體質量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說明書尺寸大小 這份說明書的主要缺點是什么？ 信息和數(shù)據(jù)是否可信？,醫(yī)療體系的溝通交流,在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市場占有率競爭。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？,推廣及推廣組合,人員推銷 推銷展示陳說 銷售會議 電話推銷 銷售刺激計劃 銷售人員提供樣品,公共宣傳 報刊小品 演講 研討會 年度報告 慈善捐款 捐贈 公共關系,銷售促進 競賽、競技 況獎 彩票 贈獎 樣品 展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花,廣告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(售)點陳列 視聽材料 標記和標識,若干通用的促銷工具,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,廣告與制作促銷說明書,我花在廣告上半數(shù)的錢是浪費掉的。,多元化,第四單元 如何制定市場推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。,市場開發(fā)策略,引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場 例如： ▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題 ▲開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質量的新產(chǎn)品 ▲改進包裝組合,市場開發(fā)策略,以全新的產(chǎn)品進入新的市場 例如： ▲在一新的治療領域的新產(chǎn)品。 例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學術會議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應癥以用于不同的病人。,建立有效的分銷渠道,幾種常用的醫(yī)藥分銷策略： 直銷：廠家直銷醫(yī)院； 總代理商－－經(jīng)銷商－－醫(yī)院； 選擇性代理商－－其他經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店； 通路銷售。 產(chǎn) 品 定 位 敘 述： 簡明、易記 提供給目標客戶的利益是競爭產(chǎn)品不能提供的,練 習,請結合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ 產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。 Recommendation,市場調(diào)研結果應用,明確市場競爭現(xiàn)狀及關系 市場中主要競爭品牌 市場領導品牌 主要品牌的競爭結構 主要品牌的競爭優(yōu)勢 治療及藥物市場發(fā)展前景 主要品牌市場份額分析（定量研究）,確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決策依據(jù) 在明確市場現(xiàn)狀、競爭關系及治療（藥物應用）前景的前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向 是否有必要選擇某類藥物（某品牌）,市場調(diào)研結果應用,確定細分市場、目標市場 競爭分析 治療需求及藥物需求分析 市場細分 確定目標市場 針對目標市場的品牌定位,市場調(diào)研結果應用,案例分析：調(diào)查結論,由治療看市場細分： 慢性肝炎的治療原則 保肝和抗病毒治療 抗肝細胞膜纖維化，控制病情進一步發(fā)展 ?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等重要 消化科醫(yī)生：以保肝為主 不同患病時期的病人選擇就診科室不同,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1） 課題邀請 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評估 一般邀請2－3家調(diào)研公司，從中選擇 確定調(diào)研公司，建立課題,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2） 設計問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設計 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3） 調(diào)查公司服務內(nèi)容 設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等） 設計調(diào)查問卷 組織管理實地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報告 必要時可進行調(diào)查概要結果演說,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,成功與不成功的市場調(diào)研,成功的市場調(diào)研 為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調(diào)研 片面甚而失準的調(diào)查結果對后續(xù)決策的誤導 錯誤的結果 錯誤的決定,調(diào)研實施－問卷及討論提綱,定性及定量調(diào)研問卷、討論提綱、篩查問卷 全部問卷及討論提綱均包含調(diào)研公司對以往課題經(jīng)驗總結的精華 全部問卷及討論提綱均以疾病/藥物的專業(yè)角度與被訪人展開探討 調(diào)研問卷的試采訪 問卷及討論提綱需得到客戶的最終確認方可使用,情景練習2分組討論,小組1： 市場調(diào)研有什么作用？為什么需要市場調(diào)研？,情景練習2分組討論,小組2： 醫(yī)藥市場調(diào)研的方法有哪幾種，分別有什么不同作用？,小組3： 企業(yè)內(nèi)什么人或部門需要市場調(diào)研結果？產(chǎn)品經(jīng)理應如何使用市場調(diào)研結果？,情景練習2分組討論,小組4： 產(chǎn)品經(jīng)理應如何保證市場調(diào)研的準確性？,情景練習2分組討論,第三單元 如何制定成功的市場策略,如何進行市場細分,什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細分(Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起,為什么要對市場進行細分？,識別目標消費者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭,可衡量性：潛力+結果 可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到 足 量 的：足夠的市場價值 同 質 的：消費者足夠同樣的需要,一個細分市場必備的條件,市場容量大小 競爭者重點投入市場 我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在 目標醫(yī)生容易區(qū)別,怎樣確定目標市場,競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入(市場障礙) 進入市場成本太高，公司無利可圖(不宜進入) 大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入 當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入 當?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力 直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,選擇目標市場時注意,練 習,請作出市場細分，并為產(chǎn)品選定目標市場。D,誰需要市場調(diào)研,媒體與廣告,生產(chǎn)部門,研究與開發(fā),財務支持,客戶及市場服務,市場調(diào)研,市場策略,產(chǎn)品經(jīng)理 營銷總監(jiān) 總經(jīng)理,誰需要市場調(diào)研,在市場導向的經(jīng)營過程中，即使傳統(tǒng)的純粹技術性的如臨床試驗工作，也要基于市場研究的間接支持和方向性指導。 小樣本，無統(tǒng)計學意義,什么時候用定性調(diào)研,要了解新的治療領域或需求和機會 廣告測試的問題 病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試 線擴展,用定性調(diào)研的原因,獲得對市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架 找出他們常用的語言、用詞,如何作定性調(diào)研,深挖原因→深度拜訪(Indepth Interview) 廣泛了解→小組調(diào)研(Focus Group),兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點,C、定量調(diào)查,通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結果 通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問