【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)因素： 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) 必要的控制 (Need for control) 期望的毛利 (Margins desired),營(yíng)銷通路的建立,通路結(jié)構(gòu)的三大要素： （1）通路的長(zhǎng)度 （2）通路的寬度 （3）通路的廣度,如何制定產(chǎn)品策略？,(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義,幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義,市場(chǎng)/產(chǎn)品策略,市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。 例如：▲增加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。 ▲從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。,市場(chǎng)開發(fā)策略,引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 例如： ▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題 ▲開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 ▲改進(jìn)包裝組合,市場(chǎng)開發(fā)策略,以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 例如： ▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。,多元化,第四單元 如何制定市場(chǎng)推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達(dá)到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。,市 場(chǎng) 策 略,促 銷 組 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－Awareness 引 起 興 趣 Interest 試 用Try 重 復(fù) 使 用Repeat 品 牌 忠 誠(chéng) 度Loyalty,市 場(chǎng) 策 略,促 銷 組 合 小 會(huì)、大 會(huì)學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭(zhēng) 取 支 持 促 銷 資 料一 個(gè) 好 故 事 廣 告 及 會(huì) 議 品 牌 知 名 度 進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項(xiàng) 目 臨 床 試 驗(yàn) 試 用、獲 得 經(jīng) 驗(yàn)、 換 處 方 服 務(wù) 與 特 殊 項(xiàng) 目 保 持 品 牌 忠 誠(chéng) 度,(3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過(guò)程中，正處在哪一階段？,推廣及推廣組合,人員推銷 推銷展示陳說(shuō) 銷售會(huì)議 電話推銷 銷售刺激計(jì)劃 銷售人員提供樣品,公共宣傳 報(bào)刊小品 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐贈(zèng) 公共關(guān)系,銷售促進(jìn) 競(jìng)賽、競(jìng)技 況獎(jiǎng) 彩票 贈(zèng)獎(jiǎng) 樣品 展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng)券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花,廣告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(gòu)(售)點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí),若干通用的促銷工具,營(yíng)銷組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷活動(dòng),廣告與制作促銷說(shuō)明書,我花在廣告上半數(shù)的錢是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題是：我不知道一哪一半。 John Wanamaker,營(yíng)銷的目標(biāo)：創(chuàng)造銷售 廣告的目標(biāo)：創(chuàng)造知名度和興趣,一個(gè)廣告活動(dòng)的疲乏效果,主要的活動(dòng)：6個(gè)月至1年 較小的活動(dòng)：1到2年,練習(xí)：廣告回想,你還記得哪種品牌？它主要傳達(dá)的信息為何？,設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書,目的（目標(biāo)）為何 找出“客戶感興趣的地方” 教育 比較信息 推進(jìn)至評(píng)估與試用 測(cè)試興趣或定位 測(cè)試處方的可能性 告知/解釋重要的新發(fā)展,設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書,考慮： 成本 時(shí)機(jī) 需要測(cè)試時(shí) 長(zhǎng)度（哪些是必須溝通的） 相當(dāng)?shù)谋容^ 創(chuàng)意 印制份數(shù) 應(yīng)該如何衡量反應(yīng) 與其它媒體整合,重要！記?。?1. 眼睛的移動(dòng)與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營(yíng)銷策略 ___________________________________ ___________________________________,重要！記?。?4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當(dāng)?shù)谋容^” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________,制作產(chǎn)品說(shuō)明書,工作表 說(shuō)明書的標(biāo)題/產(chǎn)品名： 說(shuō)明書的主要信息是什么？ 產(chǎn)品的定位描述是什么？ 一開始的介紹說(shuō)明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者的注意？,制作產(chǎn)品說(shuō)明書,工作表 用1到6分來(lái)評(píng)分下列項(xiàng)目（1=差勁的；6=卓越的） 整體質(zhì)量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫(kù)存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說(shuō)明書尺寸大小 這份說(shuō)明書的主要缺點(diǎn)是什么？ 信息和數(shù)據(jù)是否可信？,醫(yī)療體系的溝通交流,在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能有更多的和較寬廣的選擇機(jī)會(huì)—需要增加市場(chǎng)的“聲音”（曝光率） 醫(yī)療體系是十分專業(yè)的一個(gè)領(lǐng)域—尋求更廣大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責(zé)任，對(duì)病人做出更有效的溝通交流 政府、保險(xiǎn)、零售和個(gè)人的醫(yī)療決定 – 生產(chǎn)者面臨了價(jià)格的壓力；銷售人員個(gè)人所能發(fā)揮的馀地有限,全方位的溝通交流,較以前更加頻繁 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度下或市場(chǎng)區(qū)隔里 有時(shí)信息會(huì)有矛盾 溝通交流的多重來(lái)源；多重對(duì)象,多重對(duì)象,醫(yī)學(xué)專業(yè)者 大部分都有忠誠(chéng)使用的品牌 專業(yè)形象、需要擁有公平的定位 新的科學(xué) – 教育/信息 需要經(jīng)常性的更新信息，但永遠(yuǎn)沒(méi)有時(shí)間 藥劑師 在品牌 的選擇方面，重要性增加 要增加更多被看見的機(jī)會(huì)，更多的口語(yǔ)交流,多重對(duì)象,消費(fèi)者 自療情況增加 對(duì)醫(yī)生的懷疑增加 媒體 對(duì)消費(fèi)者健康信息而言，是第一手資料 對(duì)有關(guān)健康的故事會(huì)產(chǎn)生共鳴,影響醫(yī)療溝通交流的因素,已經(jīng)增加的促銷成本 低價(jià)產(chǎn)品取代或新技術(shù)的應(yīng)用 專利的意義越來(lái)越少 繁多的種類 新產(chǎn)品種類和競(jìng)爭(zhēng)的增加 病人更多的參與 已增加的媒體興趣與覆蓋范圍 國(guó)際觀的重要性,醫(yī)藥溝通交流需要,擴(kuò)大頻率、接觸和信賴度 有效的成本 對(duì)象的敏感度 在專業(yè)、消費(fèi)者/公司組織等對(duì)象中作出整合性的溝通交流,整合性的溝通,1. 專業(yè)的溝通 建立科學(xué)的 －產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的支持 專業(yè)的座談會(huì) 出版物 銷售培訓(xùn)、激勵(lì) 介紹說(shuō)明的支持 以醫(yī)院為主的活動(dòng),整合性的溝通,2. 消費(fèi)者的溝通 提供教育的服務(wù)－產(chǎn)品上市，持續(xù)的營(yíng)銷支持 產(chǎn)品重新定位 給病人輔助物 有影響力者的活動(dòng)：藥劑師，其他相關(guān)的專業(yè)人員 目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng) 整合營(yíng)銷的活動(dòng),整合性的溝通,3. 公司/組織溝通 增強(qiáng)與保護(hù) －公司/組織的定位 政府的關(guān)系 消費(fèi)者意識(shí) 語(yǔ)言單純化 溝通的培訓(xùn) 積極的公關(guān),同事銷售—— 客戶對(duì)客戶的銷售,同事銷售,注意 確定代表你的客戶是很好的人——被他的同事們所尊敬的 讓這位專家選擇聽眾 運(yùn)用允許讓這位專家參與同事銷售活動(dòng)來(lái)得到其共識(shí)承諾和熱情的支持 不要讓客戶脫離你的撐控。透過(guò)一個(gè)很好的行動(dòng)計(jì)劃、控制這些活動(dòng)的預(yù)算支出和負(fù)印制任何你想要利用的文件資料來(lái)掌控同事銷售,同事銷售,一些活動(dòng) 焦點(diǎn)客戶會(huì)議 – 直接讓這些主要的醫(yī)學(xué)專家客戶參與促銷過(guò)程的一個(gè)有效的方法 在主要具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中舉行一對(duì)一的會(huì)議 集體會(huì)議 – 通常利用一個(gè)餐會(huì)，讓產(chǎn)品的支持努力能有一個(gè)正面積極的氣氛和感覺(jué) 檢討會(huì) – 在產(chǎn)品發(fā)表/說(shuō)明會(huì)之前或之后。電話會(huì)議、圓桌討論會(huì)等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場(chǎng)上的宣傳之用,醫(yī)學(xué)會(huì)議 管理產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),設(shè)定產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo),一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的目標(biāo)應(yīng)包含兩個(gè)項(xiàng)目： 質(zhì)量的 數(shù)量的,產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)中的質(zhì)量要素,是一個(gè)對(duì)你想要完成的事情所做的簡(jiǎn)單陳述 是一個(gè)有關(guān)你參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)目標(biāo)的概念性陳述 對(duì)你所想要完成的事情，它用文字表達(dá)了能衡量的結(jié)果 建立新產(chǎn)品/上市的知名度 快速的讓產(chǎn)品建立至興趣/試用階段 老舊產(chǎn)品的重新定位/再上市 擴(kuò)大增廣產(chǎn)品/公司的學(xué)術(shù)背景和信賴度,