【文章內容簡介】 點因素： 產品特點 (Product specifics) 必要的控制 (Need for control) 期望的毛利 (Margins desired),營銷通路的建立,通路結構的三大要素： （1）通路的長度 （2）通路的寬度 （3）通路的廣度,如何制定產品策略？,(1)幾個術語的定義,幾個術語的定義,市場/產品策略,市場滲透策略 增加在現有市場中現有產品的銷售和市場占有率。 例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學術會議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,增加現有產品在新市場的銷售 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應癥以用于不同的病人。 ▲從處方藥轉為OTC。,市場開發(fā)策略,引進新產品或改良產品，延伸現有的劃分市場 例如： ▲發(fā)展新產品的特性具有新的益處中減少/減除現有產品的問題 ▲開發(fā)現有產品的更高質量的新產品 ▲改進包裝組合,市場開發(fā)策略,以全新的產品進入新的市場 例如： ▲在一新的治療領域的新產品。 ▲在有關制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產品。,多元化,第四單元 如何制定市場推廣組合,推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題 我們想達到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣組合因素？ 每種因素能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,推廣及推廣組合,(2)我們要達到什么目的？ 推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。,市 場 策 略,促 銷 組 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－Awareness 引 起 興 趣 Interest 試 用Try 重 復 使 用Repeat 品 牌 忠 誠 度Loyalty,市 場 策 略,促 銷 組 合 小 會、大 會學 術 為 先 導， 爭 取 支 持 促 銷 資 料一 個 好 故 事 廣 告 及 會 議 品 牌 知 名 度 進 藥 及 公 療 支 持 項 目 臨 床 試 驗 試 用、獲 得 經 驗、 換 處 方 服 務 與 特 殊 項 目 保 持 品 牌 忠 誠 度,(3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產品經理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？,推廣及推廣組合,人員推銷 推銷展示陳說 銷售會議 電話推銷 銷售刺激計劃 銷售人員提供樣品,公共宣傳 報刊小品 演講 研討會 年度報告 慈善捐款 捐贈 公共關系,銷售促進 競賽、競技 況獎 彩票 贈獎 樣品 展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花,廣告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(售)點陳列 視聽材料 標記和標識,若干通用的促銷工具,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,營銷組合策略支持一個完整營銷活動,廣告與制作促銷說明書,我花在廣告上半數的錢是浪費掉的。問題是：我不知道一哪一半。 John Wanamaker,營銷的目標：創(chuàng)造銷售 廣告的目標：創(chuàng)造知名度和興趣,一個廣告活動的疲乏效果,主要的活動：6個月至1年 較小的活動：1到2年,練習：廣告回想,你還記得哪種品牌？它主要傳達的信息為何？,設計產品說明書,目的（目標）為何 找出“客戶感興趣的地方” 教育 比較信息 推進至評估與試用 測試興趣或定位 測試處方的可能性 告知/解釋重要的新發(fā)展,設計產品說明書,考慮： 成本 時機 需要測試時 長度（哪些是必須溝通的） 相當的比較 創(chuàng)意 印制份數 應該如何衡量反應 與其它媒體整合,重要！記?。?1. 眼睛的移動與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨特的競爭性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營銷策略 ___________________________________ ___________________________________,重要！記住：,4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當的比較” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________,制作產品說明書,工作表 說明書的標題/產品名： 說明書的主要信息是什么？ 產品的定位描述是什么？ 一開始的介紹說明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者的注意？,制作產品說明書,工作表 用1到6分來評分下列項目（1=差勁的；6=卓越的） 整體質量 內容 色彩 版面配置 庫存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說明書尺寸大小 這份說明書的主要缺點是什么？ 信息和數據是否可信？,醫(yī)療體系的溝通交流,在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 醫(yī)藥產品的全方位溝通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市場占有率競爭。消費者對產品能有更多的和較寬廣的選擇機會—需要增加市場的“聲音”（曝光率） 醫(yī)療體系是十分專業(yè)的一個領域—尋求更廣大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責任，對病人做出更有效的溝通交流 政府、保險、零售和個人的醫(yī)療決定 – 生產者面臨了價格的壓力；銷售人員個人所能發(fā)揮的馀地有限,全方位的溝通交流,較以前更加頻繁 在競爭激烈的程度下或市場區(qū)隔里 有時信息會有矛盾 溝通交流的多重來源；多重對象,多重對象,醫(yī)學專業(yè)者 大部分都有忠誠使用的品牌 專業(yè)形象、需要擁有公平的定位 新的科學 – 教育/信息 需要經常性的更新信息，但永遠沒有時間 藥劑師 在品牌 的選擇方面，重要性增加 要增加更多被看見的機會，更多的口語交流,多重對象,消費者 自療情況增加 對醫(yī)生的懷疑增加 媒體 對消費者健康信息而言，是第一手資料 對有關健康的故事會產生共鳴,影響醫(yī)療溝通交流的因素,已經增加的促銷成本 低價產品取代或新技術的應用 專利的意義越來越少 繁多的種類 新產品種類和競爭的增加 病人更多的參與 已增加的媒體興趣與覆蓋范圍 國際觀的重要性,醫(yī)藥溝通交流需要,擴大頻率、接觸和信賴度 有效的成本 對象的敏感度 在專業(yè)、消費者/公司組織等對象中作出整合性的溝通交流,整合性的溝通,1. 專業(yè)的溝通 建立科學的 －產品說明會的支持 專業(yè)的座談會 出版物 銷售培訓、激勵 介紹說明的支持 以醫(yī)院為主的活動,整合性的溝通,2. 消費者的溝通 提供教育的服務－產品上市，持續(xù)的營銷支持 產品重新定位 給病人輔助物 有影響力者的活動：藥劑師，其他相關的專業(yè)人員 目標市場的活動 整合營銷的活動,整合性的溝通,3. 公司/組織溝通 增強與保護 －公司/組織的定位 政府的關系 消費者意識 語言單純化 溝通的培訓 積極的公關,同事銷售—— 客戶對客戶的銷售,同事銷售,注意 確定代表你的客戶是很好的人——被他的同事們所尊敬的 讓這位專家選擇聽眾 運用允許讓這位專家參與同事銷售活動來得到其共識承諾和熱情的支持 不要讓客戶脫離你的撐控。透過一個很好的行動計劃、控制這些活動的預算支出和負印制任何你想要利用的文件資料來掌控同事銷售,同事銷售,一些活動 焦點客戶會議 – 直接讓這些主要的醫(yī)學專家客戶參與促銷過程的一個有效的方法 在主要具有影響力的領導者中舉行一對一的會議 集體會議 – 通常利用一個餐會，讓產品的支持努力能有一個正面積極的氣氛和感覺 檢討會 – 在產品發(fā)表/說明會之前或之后。電話會議、圓桌討論會等方式能被轉錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場上的宣傳之用,醫(yī)學會議 管理產品說明會,設定產品說明會的目標,一個產品說明會的目標應包含兩個項目： 質量的 數量的,產品說明會目標中的質量要素,是一個對你想要完成的事情所做的簡單陳述 是一個有關你參與產品說明會目標的概念性陳述 對你所想要完成的事情，它用文字表達了能衡量的結果 建立新產品/上市的知名度 快速的讓產品建立至興趣/試用階段 老舊產品的重新定位/再上市 擴大增廣產品/公司的學術背景和信賴度,