【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化趨勢(shì)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查（在三者基礎(chǔ)之上潛在需求的估算、預(yù)計(jì)和推斷） .市場(chǎng)調(diào)研的類型、市場(chǎng)調(diào)研的類型 目的和作用探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研23產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料常用市場(chǎng)調(diào)研方法、常用市場(chǎng)調(diào)研方法詢問(wèn)法訪談法： 收效高、有彈性、激勵(lì)效果、隨時(shí)糾錯(cuò) 費(fèi)用高、不真實(shí)、缺乏代表性郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時(shí)間長(zhǎng)電話調(diào)查法 : 時(shí)間短數(shù)量高、成本低，出錯(cuò)率低 資料簡(jiǎn)單、問(wèn)題容易、對(duì)象無(wú)代表性觀察法 是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的一種方法 , 主要用于店鋪內(nèi)顧客活動(dòng)、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、人流量的觀察等 , 可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實(shí)際使用情況從中得到未來(lái)新產(chǎn)品的發(fā)展啟示 .缺點(diǎn)： 不能了解內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理活動(dòng)、時(shí)間長(zhǎng) .實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) : 通過(guò)小規(guī)模的銷售活動(dòng)測(cè)驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施的效果，以確定擴(kuò)大規(guī)模的必要性 .是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏、資料真實(shí)、范圍廣；缺點(diǎn)：費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)、人員要求素質(zhì)高。一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研24產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料市場(chǎng)調(diào)研工具、市場(chǎng)調(diào)研工具調(diào)查表 : 所提的問(wèn)題：內(nèi)容設(shè)計(jì)合理、問(wèn)題不易過(guò)多過(guò)分散、問(wèn)題的準(zhǔn)確度； 問(wèn)題的形式：自由回答、是非題、多選題； 問(wèn)題的詞匯：簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯，親切感、表達(dá)要委婉； 問(wèn)題的次序：先概括逐步具體，層次分明、引發(fā)興趣在前，困難或私人在最后。機(jī)械工具：錄音機(jī)、錄像機(jī)等；數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 多元回歸 相關(guān)分析 聚類分析 區(qū)分分析一、市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研25產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類的過(guò)程。概念：有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓、占領(lǐng)新的市場(chǎng)，有利于企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。作用：民用 — 地理、人口、心理、行為 工業(yè) — 用戶需求、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性原則：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分市場(chǎng) 篩選 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 設(shè)計(jì)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 程序：二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)26產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料…目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略、目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全面進(jìn)入只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。小企業(yè)如：某汽車配件向各類顧客供應(yīng)某種產(chǎn)品，在面對(duì)不同客戶產(chǎn)品在質(zhì)量?jī)r(jià)格、款式、等方面不同如：煙、酒可樂(lè)無(wú)差異經(jīng)營(yíng)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如：建材城 有選擇地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品．幾個(gè)子市場(chǎng)間沒(méi)有 明顯聯(lián)系。如：博洛尼　?。牵殴救轿贿M(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，為所有客戶提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。大企業(yè)如：通用二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)27產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異經(jīng)營(yíng) 差異性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，忽略消費(fèi)者之間存在的不明顯差異，針對(duì)消費(fèi)者共同需求來(lái)制定計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品走天下，成本低、促銷費(fèi)用低、利潤(rùn)高；缺點(diǎn)：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品不適用、風(fēng)險(xiǎn)大、抗擊能力差；如：百事可樂(lè)與七喜的異軍突起打破了可口可樂(lè)的無(wú)差異經(jīng)營(yíng)等適合：大型企業(yè)、資源性大企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，并針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對(duì)性強(qiáng)能滿足不同顧客需求；缺點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜成本太高、管理難、適合個(gè)性化產(chǎn)品；如：可口可樂(lè)、松下、 博洛尼適合：大型企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場(chǎng)上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo) ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，充分滿足消費(fèi)者的需要；優(yōu)點(diǎn)：成本低、費(fèi)用低、投資回報(bào)率較高，盈利性較好缺點(diǎn)：潛伏較大的風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，抗擊能力差；如：兒童服裝、老年食品等適合：小企業(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)28產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 1 收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 2 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)與其它企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng) 3二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)29產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位概念：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)? 性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? 樹立市場(chǎng)形象 鞏固市場(chǎng)形象市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略23迎頭策略：根據(jù)自身的實(shí)力與市 場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生正面的競(jìng)爭(zhēng)重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力避強(qiáng)策略：將自己定位于某個(gè)產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異1建立產(chǎn)品特色步驟：三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位如：美國(guó)的七喜汽水，采取的 “非可樂(lè) ”定位，成為了可樂(lè)飲料之外的另一種選擇，避免了與兩巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)如：百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采取這樣定位策略，與可口可樂(lè)展開針鋒相對(duì)的較量，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中非常引人注目，因此也很快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的．有較強(qiáng)的實(shí)力方可行30產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料案例分析美樂(lè)啤酒 （ 10分鐘， 2人一組）問(wèn)題：美樂(lè)啤酒是什么樣的市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)對(duì)美樂(lè)啤酒的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，請(qǐng)?jiān)u價(jià)其作用？美樂(lè)啤酒公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)u價(jià)采取此方式進(jìn)行啤酒營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)？當(dāng)美樂(lè)啤酒公司引進(jìn) “淡啤酒 ”與 LM公司的時(shí)候，是不是在與自身競(jìng)爭(zhēng)？31產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料產(chǎn)品、產(chǎn)品核心利益和服務(wù)概念：廣義：指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。如：品質(zhì)、款式、服務(wù)、售后服務(wù)、信譽(yù)狹義：指某種產(chǎn)品是為銷售而生產(chǎn)出來(lái)的，滿足人們的有形實(shí)體。如：汽車、服裝 產(chǎn)品三個(gè)層次價(jià)格色調(diào) 款式品質(zhì)包裝 商標(biāo)保證售后質(zhì)量維修安裝 附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品：能給購(gòu)買者帶來(lái)基本的利益和效用（電視） 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式（好的服務(wù)）