醫(yī)藥產(chǎn)品市場研究與決策管理教材(編輯修改稿)
2025-02-12 16:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通?？蛻舨贿m宜出席訪談 小組討論會： 探討不同人的觀點，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點互動 客戶可以出席參加 壓力可能導致專業(yè)的回應 取決于主持人對受訪者的控制 每個受訪者發(fā)言的時間有限 不能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 如何寫定性問卷和提綱 明確調(diào)研目的：市場潛力？市場份額？ 將目的分解成具體的問題：每個問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排問題流程：由易而難 問題設計：是否易于理解、可能花費的時間、可能的答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場觀看：及時補充 如何分析定性問卷 常發(fā)生的事： 垃圾進來、垃圾出去 調(diào)研過程不明朗 結果太主觀 不是科學研究 沒有所謂的“真理” 如何分析定性問卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的假設 被訪者的回答：錄音、情感、語氣 個人差異：表達差異、態(tài)度、成見 如何分析定性問卷 錄音謄寫 編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等 標記 解釋 何種場合應用定量研究 監(jiān)測跟蹤產(chǎn)品使用的認知 監(jiān)測跟蹤公司的認知和認可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率 估計市場容量和潛力 細分市場研究 品牌市場份額研究 市場趨勢分析 定量研究 定量研究是決策者在擁有市場有關知覺后，需要精確衡量市場等有關狀況時的一種研究方法。例如：定價研究、市場容量評估、產(chǎn)品使用、診斷 /治療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研究 電話訪談 病歷與日常歷史記錄檔案 量化問卷調(diào)研 郵遞研究 — 國內(nèi)不太實用 簡介： 簡介研究方法 大規(guī)模 –300人以上 廣泛區(qū)域 長度 24頁 限制條件： 較低的回收率（ 1020%） 進度較慢 電話訪談 — 有一定的限制 簡介： 間接的方法 在醫(yī)生的辦公室內(nèi)進行 速度和經(jīng)濟效率高 最長時間 20分鐘 限制條件： 互動性低 問卷訪談 — 較常用 簡介： 直接的方法 通常 2560分鐘 可以收集更多的信息 可以出示視覺材料 限制條件： 時間 費用：量大，費用較高 病人日記錄 /病歷資料 簡介： 對選擇的病人進行詳細的記錄 醫(yī)生在特定的時間內(nèi)完成相關記錄（ 24w) 將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫供統(tǒng)計分析使用 限制條件： 病歷甄選和資料收集 費用高 分析的復雜性 沒有辦法控制其真實性 會議訪談 簡介： 會議場所而不是會議技巧 適合簡短、自我控制的調(diào)查表、小組討論會及量化深度訪談 限制條件： 受訪者會影響調(diào)研的進程 并會產(chǎn)生交互影響 如何寫定量問卷 明確調(diào)研目的 每個問題的目的何在 將目的分解成具體的問題 該問題是否能挖掘出背后的真正的原因 安排問題的流程 順序 跳問設計 如何寫定量問卷 問題設計 : 考慮被訪者的素質(zhì) 由易而難 是否易于理解 用詞清晰、準確 想象被訪者的答案 問卷長度 一題一問題 結果將被如何分析 是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示 定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么認為的。 如何寫定量問卷 常見問題： 列出被選答案是否窮盡 百分比是夠剛好一百 被選答案有無重疊 排序是否過于繁復 問題思路是否連貫 開放還是單選 卷面設計是否整潔、清楚 銷售人員在市場調(diào)研中的使用 優(yōu)勢： 接觸醫(yī)生容易 加強與醫(yī)生溝通 省錢 有效跟蹤產(chǎn)品 測試推廣資料是否適合當?shù)貥I(yè)務人員的需要 為深入的市場研究是別使用者 /非使用者 缺點： 醫(yī)生選擇的偏差 執(zhí)行
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