醫(yī)藥產(chǎn)品市場研究與決策管理教材(編輯修改稿)
2025-02-12 16:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通常客戶不適宜出席訪談 小組討論會(huì)： 探討不同人的觀點(diǎn)，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點(diǎn)互動(dòng) 客戶可以出席參加 壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng) 取決于主持人對(duì)受訪者的控制 每個(gè)受訪者發(fā)言的時(shí)間有限 不能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 如何寫定性問卷和提綱 明確調(diào)研目的：市場潛力？市場份額？ 將目的分解成具體的問題：每個(gè)問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排問題流程：由易而難 問題設(shè)計(jì)：是否易于理解、可能花費(fèi)的時(shí)間、可能的答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場觀看：及時(shí)補(bǔ)充 如何分析定性問卷 常發(fā)生的事： 垃圾進(jìn)來、垃圾出去 調(diào)研過程不明朗 結(jié)果太主觀 不是科學(xué)研究 沒有所謂的“真理” 如何分析定性問卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的假設(shè) 被訪者的回答：錄音、情感、語氣 個(gè)人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見 如何分析定性問卷 錄音謄寫 編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等 標(biāo)記 解釋 何種場合應(yīng)用定量研究 監(jiān)測跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知 監(jiān)測跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率 估計(jì)市場容量和潛力 細(xì)分市場研究 品牌市場份額研究 市場趨勢分析 定量研究 定量研究是決策者在擁有市場有關(guān)知覺后，需要精確衡量市場等有關(guān)狀況時(shí)的一種研究方法。例如：定價(jià)研究、市場容量評(píng)估、產(chǎn)品使用、診斷 /治療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研究 電話訪談 病歷與日常歷史記錄檔案 量化問卷調(diào)研 郵遞研究 — 國內(nèi)不太實(shí)用 簡介： 簡介研究方法 大規(guī)模 –300人以上 廣泛區(qū)域 長度 24頁 限制條件： 較低的回收率（ 1020%） 進(jìn)度較慢 電話訪談 — 有一定的限制 簡介： 間接的方法 在醫(yī)生的辦公室內(nèi)進(jìn)行 速度和經(jīng)濟(jì)效率高 最長時(shí)間 20分鐘 限制條件： 互動(dòng)性低 問卷訪談 — 較常用 簡介： 直接的方法 通常 2560分鐘 可以收集更多的信息 可以出示視覺材料 限制條件： 時(shí)間 費(fèi)用：量大，費(fèi)用較高 病人日記錄 /病歷資料 簡介： 對(duì)選擇的病人進(jìn)行詳細(xì)的記錄 醫(yī)生在特定的時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)記錄（ 24w) 將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫供統(tǒng)計(jì)分析使用 限制條件： 病歷甄選和資料收集 費(fèi)用高 分析的復(fù)雜性 沒有辦法控制其真實(shí)性 會(huì)議訪談 簡介： 會(huì)議場所而不是會(huì)議技巧 適合簡短、自我控制的調(diào)查表、小組討論會(huì)及量化深度訪談 限制條件： 受訪者會(huì)影響調(diào)研的進(jìn)程 并會(huì)產(chǎn)生交互影響 如何寫定量問卷 明確調(diào)研目的 每個(gè)問題的目的何在 將目的分解成具體的問題 該問題是否能挖掘出背后的真正的原因 安排問題的流程 順序 跳問設(shè)計(jì) 如何寫定量問卷 問題設(shè)計(jì) : 考慮被訪者的素質(zhì) 由易而難 是否易于理解 用詞清晰、準(zhǔn)確 想象被訪者的答案 問卷長度 一題一問題 結(jié)果將被如何分析 是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示 定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么認(rèn)為的。 如何寫定量問卷 常見問題： 列出被選答案是否窮盡 百分比是夠剛好一百 被選答案有無重疊 排序是否過于繁復(fù) 問題思路是否連貫 開放還是單選 卷面設(shè)計(jì)是否整潔、清楚 銷售人員在市場調(diào)研中的使用 優(yōu)勢： 接觸醫(yī)生容易 加強(qiáng)與醫(yī)生溝通 省錢 有效跟蹤產(chǎn)品 測試推廣資料是否適合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的需要 為深入的市場研究是別使用者 /非使用者 缺點(diǎn)： 醫(yī)生選擇的偏差 執(zhí)行
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