醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升培訓教材(121頁)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2025-09-21 11:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 你的市場機會是什么？ 誰是競爭者？ 競爭者如何表現(xiàn)？ 企業(yè)未來業(yè)績預測？ 如何修改營銷計劃來滿足目標客戶？ 49 細分市場的標準和方法 市場細分的基礎 ? 人口統(tǒng)計學 ? 地理學 ? 經(jīng)濟狀況，消費行為與習慣 ? 社會心理學 ? 利益取向 50 目的市場的定義 是一個消費者群體，他們有共同的需求或特點，企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要滿足這些東西。 我們通常說的目標市場是指企業(yè)覺得要進入的市場。 51 目標市場選擇策略 對整體市場進行細分后，要對各細分市場進行評估，再根據(jù)細分市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素 決定 把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。 52 目標市場選擇的條件和標準 1）細分市場的吸引力 規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? 營利性 競爭性，是否有替代品 購買能力：是否具備討價還價的能力 2）企業(yè)目標和資源 企業(yè)現(xiàn)有資源 未來長遠目標 但注意，細分可能會導致成本上升 53 目標市場選擇誤區(qū) 1）不懂得放棄 消費者特征 企業(yè)資源 競爭狀況 2）形勢注意 市場細分的意義 不認真分析競爭者，或企業(yè)資源不足，憑主觀想象 54 五、產(chǎn)品定位及定位策略 ?什么是定位 ?定位的來源 ?產(chǎn)品定位的類型與特點 ?如何進行產(chǎn)品定位 ?定位中常見的問題 55 討論 5 什么是產(chǎn)品定位？ 56 定位 美國著名營銷大師菲利普 .科勒： 定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計的公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。 57 定位陳述 對于（目前細分市場和客戶需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同），我們的品牌擔當?shù)慕巧?，在目標客戶心目中和腦海里所占據(jù)的位置。 58 定位的核心 定位思維的精髓：把注意力放在預期客戶，而不是產(chǎn)品身上。 把客戶的觀念當做現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。 客戶永遠是對的。 建立“對比地位”的定位方法 悄悄進入別人占據(jù)的梯子 —“非可樂”定位法。 （借助別人的品牌） 59 給競爭對手重新定位：創(chuàng)建你自己的空當。 通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位，創(chuàng)造自己的空當。 關鍵在于：從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。 60 案例：江中健胃消食片的定位 1996 胃脹、胃痛不消化，用江中健胃消食片 1億 2020日常助消化，用江中健胃消食片 3億 細分市場 成人：胃脹、不消化 兒童：孩子不吃飯?？煊媒信平∥赶称? 2020 連續(xù)三年國內(nèi) OTC單品第一 江中健胃消食片 VS 嗎叮嚀 日常助消化 VS 消化不良 61 產(chǎn)品定位理由及分析 基于我們的客戶怎樣看我們的產(chǎn)品，通過調研得來，了解客戶特點，改變目標客戶的態(tài)度及行為。 找到需求，創(chuàng)造需求 用什么 可用 A 為什么不用 A A的特征 62 定位中常見誤區(qū) 可以做 以客戶的思維方式和心理欲求為導向 差異、區(qū)隔化 簡單 不可以做 改變預期客戶的頭腦 從自己產(chǎn)品的角度 無區(qū)隔 無取舍 63 定位就是“買概念”，這個概念就是他的個性。一旦這種概念深入到消費者的心目中，無形中就形成了企業(yè)的一種專利。 它依賴于消費者的認知，是一種主觀感受，是企業(yè)所具有的一種核心競爭力。 64 六、目標制定與產(chǎn)品策略管理 ?策略與目標 ?市場預測與營銷目標的制定 ?產(chǎn)品組合策略 ?價格策略 ?渠道策略 ?整合營銷溝通策略 65 什么是策略 ? 策略就是思想 ? 是思想的方式和方法的表現(xiàn)和表示 策略是方向 策略是選擇 策略是區(qū)別 66 策略的內(nèi)容 ? 可以實現(xiàn)目標的方案集合 ? 根據(jù)形勢發(fā)展制定行動方針和斗爭方案 ? 有斗爭藝術，能注意方式方法 ? 計謀、謀略 67 選擇策略時需要考慮的因素 ? 公司資源 ? 產(chǎn)品同質化 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場同質化 ? 市場競爭 68 市場預測與營銷目標的制定 市場預測的定義 企業(yè)在市場營銷調研獲得一定信息資料的基礎上，運用科學的方法和預測模型，預測未來一定時期內(nèi)市場需求及其變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動。 69 市場預測類型 ? 按預測的范圍：宏觀預測、圍觀預測 ? 按預測的時間：長、中、短期預測 ? 按預測的性質：定性預測、定量預測 70 市場預測內(nèi)容 ? 醫(yī)藥市場需求預測 ? 商品供給預測 ? 市場占有率預測 ? 產(chǎn)品發(fā)展預測 71 銷售預測的影響因素 1
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