醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升培訓(xùn)教材(121頁)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2024-09-21 11:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是什么？ 誰是競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)者如何表現(xiàn)？ 企業(yè)未來業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)？ 如何修改營銷計(jì)劃來滿足目標(biāo)客戶？ 49 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) ? 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) ? 地理學(xué) ? 經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)行為與習(xí)慣 ? 社會(huì)心理學(xué) ? 利益取向 50 目的市場(chǎng)的定義 是一個(gè)消費(fèi)者群體，他們有共同的需求或特點(diǎn)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要滿足這些東西。 我們通常說的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)覺得要進(jìn)入的市場(chǎng)。 51 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素 決定 把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 52 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件和標(biāo)準(zhǔn) 1）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? 營利性 競(jìng)爭(zhēng)性，是否有替代品 購買能力：是否具備討價(jià)還價(jià)的能力 2）企業(yè)目標(biāo)和資源 企業(yè)現(xiàn)有資源 未來長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 但注意，細(xì)分可能會(huì)導(dǎo)致成本上升 53 目標(biāo)市場(chǎng)選擇誤區(qū) 1）不懂得放棄 消費(fèi)者特征 企業(yè)資源 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2）形勢(shì)注意 市場(chǎng)細(xì)分的意義 不認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者，或企業(yè)資源不足，憑主觀想象 54 五、產(chǎn)品定位及定位策略 ?什么是定位 ?定位的來源 ?產(chǎn)品定位的類型與特點(diǎn) ?如何進(jìn)行產(chǎn)品定位 ?定位中常見的問題 55 討論 5 什么是產(chǎn)品定位？ 56 定位 美國著名營銷大師菲利普 .科勒： 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。 57 定位陳述 對(duì)于（目前細(xì)分市場(chǎng)和客戶需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同），我們的品牌擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧谀繕?biāo)客戶心目中和腦海里所占據(jù)的位置。 58 定位的核心 定位思維的精髓：把注意力放在預(yù)期客戶，而不是產(chǎn)品身上。 把客戶的觀念當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。 客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 建立“對(duì)比地位”的定位方法 悄悄進(jìn)入別人占據(jù)的梯子 —“非可樂”定位法。 （借助別人的品牌） 59 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：創(chuàng)建你自己的空當(dāng)。 通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，創(chuàng)造自己的空當(dāng)。 關(guān)鍵在于：從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。 60 案例：江中健胃消食片的定位 1996 胃脹、胃痛不消化，用江中健胃消食片 1億 2020日常助消化，用江中健胃消食片 3億 細(xì)分市場(chǎng) 成人：胃脹、不消化 兒童：孩子不吃飯?？煊媒信平∥赶称? 2020 連續(xù)三年國內(nèi) OTC單品第一 江中健胃消食片 VS 嗎叮嚀 日常助消化 VS 消化不良 61 產(chǎn)品定位理由及分析 基于我們的客戶怎樣看我們的產(chǎn)品，通過調(diào)研得來，了解客戶特點(diǎn)，改變目標(biāo)客戶的態(tài)度及行為。 找到需求，創(chuàng)造需求 用什么 可用 A 為什么不用 A A的特征 62 定位中常見誤區(qū) 可以做 以客戶的思維方式和心理欲求為導(dǎo)向 差異、區(qū)隔化 簡(jiǎn)單 不可以做 改變預(yù)期客戶的頭腦 從自己產(chǎn)品的角度 無區(qū)隔 無取舍 63 定位就是“買概念”，這個(gè)概念就是他的個(gè)性。一旦這種概念深入到消費(fèi)者的心目中，無形中就形成了企業(yè)的一種專利。 它依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知，是一種主觀感受，是企業(yè)所具有的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。 64 六、目標(biāo)制定與產(chǎn)品策略管理 ?策略與目標(biāo) ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營銷目標(biāo)的制定 ?產(chǎn)品組合策略 ?價(jià)格策略 ?渠道策略 ?整合營銷溝通策略 65 什么是策略 ? 策略就是思想 ? 是思想的方式和方法的表現(xiàn)和表示 策略是方向 策略是選擇 策略是區(qū)別 66 策略的內(nèi)容 ? 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合 ? 根據(jù)形勢(shì)發(fā)展制定行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方案 ? 有斗爭(zhēng)藝術(shù)，能注意方式方法 ? 計(jì)謀、謀略 67 選擇策略時(shí)需要考慮的因素 ? 公司資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)同質(zhì)化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 68 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營銷目標(biāo)的制定 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義 企業(yè)在市場(chǎng)營銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。 69 市場(chǎng)預(yù)測(cè)類型 ? 按預(yù)測(cè)的范圍：宏觀預(yù)測(cè)、圍觀預(yù)測(cè) ? 按預(yù)測(cè)的時(shí)間：長(zhǎng)、中、短期預(yù)測(cè) ? 按預(yù)測(cè)的性質(zhì)：定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè) 70 市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 ? 醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ? 商品供給預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) ? 產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè) 71 銷售預(yù)測(cè)的影響因素 1
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