醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升培訓(xùn)教材(121頁(yè))-醫(yī)藥保健-文庫(kù)吧資料
2024-08-24 11:22本頁(yè)面
【正文】 到消費(fèi)者的心目中，無(wú)形中就形成了企業(yè)的一種專利?？煊媒信平∥赶称? 2020 連續(xù)三年國(guó)內(nèi) OTC單品第一 江中健胃消食片 VS 嗎叮嚀 日常助消化 VS 消化不良 61 產(chǎn)品定位理由及分析 基于我們的客戶怎樣看我們的產(chǎn)品，通過(guò)調(diào)研得來(lái)，了解客戶特點(diǎn)，改變目標(biāo)客戶的態(tài)度及行為。 關(guān)鍵在于：從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。 （借助別人的品牌） 59 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：創(chuàng)建你自己的空當(dāng)。 客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 58 定位的核心 定位思維的精髓：把注意力放在預(yù)期客戶，而不是產(chǎn)品身上。 52 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件和標(biāo)準(zhǔn) 1）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? 營(yíng)利性 競(jìng)爭(zhēng)性，是否有替代品 購(gòu)買能力：是否具備討價(jià)還價(jià)的能力 2）企業(yè)目標(biāo)和資源 企業(yè)現(xiàn)有資源 未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 但注意，細(xì)分可能會(huì)導(dǎo)致成本上升 53 目標(biāo)市場(chǎng)選擇誤區(qū) 1）不懂得放棄 消費(fèi)者特征 企業(yè)資源 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2）形勢(shì)注意 市場(chǎng)細(xì)分的意義 不認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者，或企業(yè)資源不足，憑主觀想象 54 五、產(chǎn)品定位及定位策略 ?什么是定位 ?定位的來(lái)源 ?產(chǎn)品定位的類型與特點(diǎn) ?如何進(jìn)行產(chǎn)品定位 ?定位中常見的問(wèn)題 55 討論 5 什么是產(chǎn)品定位？ 56 定位 美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普 .科勒： 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 我們通常說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)覺(jué)得要進(jìn)入的市場(chǎng)。 將具有相同特征的消費(fèi)者歸納在一起。 44 四、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義 ? 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的概念與意義 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三大標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)常見的誤區(qū) 45 討論 4： 什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 46 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 STP 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 47 市場(chǎng)細(xì)分定義與意義 將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者均有相似的需求或欲望。 通常回答有關(guān)百分比、數(shù)據(jù)、人數(shù)規(guī)模等問(wèn)題。 形式：群組研究、深入訪談、焦點(diǎn)人物訪問(wèn)、文字關(guān)聯(lián)測(cè)試等。 市場(chǎng)調(diào)研 39 市場(chǎng)調(diào)研 必須 SMART??！ S 具體的 Specific M 可衡量的 Measurable A 可到達(dá)的 Achievable R 現(xiàn)實(shí)的 Realistic T 有時(shí)限的 Timeable 40 市場(chǎng)調(diào)研與決策活動(dòng)的關(guān)系 決策活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研 引發(fā)決策的市場(chǎng)局勢(shì) 組織內(nèi)部和外部環(huán)境 最終決策 41 市場(chǎng)調(diào)研流程的主要步驟 1. 確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性 2. 明確目的 3. 確定數(shù)據(jù)需求：定性？定量？ 4. 確定數(shù)量來(lái)源：一手？二手？ 5. 選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集模式 6. 設(shè)計(jì)調(diào)研工具和方法 7. 確定樣本 8. 收集數(shù)據(jù)，包括任何有關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù) 9. 分析和解釋數(shù)據(jù) 10. 與調(diào)研客戶溝通 42 調(diào)研的種類 ? 定性調(diào)研 收集、分析、解釋不能量化的或不能用數(shù)字概括的，如賣的、認(rèn)知度等。 24 產(chǎn)品與品牌 產(chǎn)品可以只是有型藥品，而無(wú)商品名稱，只包括藥品功能和質(zhì)量 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示，廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。 廣義定義包括：實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或上 述 這些的組合。 1 醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升培訓(xùn)教材 2 一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)及職業(yè)發(fā)展 ?市場(chǎng)部的職能 ?產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) ?產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容 ?產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心技能 ?產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估 ?產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展 3 市場(chǎng)部的職責(zé) 市場(chǎng)部是公司生存和發(fā)展的靈魂 ? 了解和分析市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 ? 制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃 ? 有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃 ? 預(yù)測(cè)及發(fā)展市場(chǎng)和新產(chǎn)品 ? 幫助銷售達(dá)成指標(biāo)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 4 討論 1： 你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？ 5 產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé) ? 完成短期和長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)（定量、定性） ? 制定產(chǎn)品策略與計(jì)劃 ? 控制促銷預(yù)算以達(dá)最佳產(chǎn)出 ? 活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)督 ? 建立及客戶關(guān)系維系 ? 建立所負(fù)責(zé)的品牌，取得市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng) ? 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)及庫(kù)存控制 6 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?日常工作（ 4055%） 在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任： ? 維護(hù)和建立客戶關(guān)系 ? 搜集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃 ? 激勵(lì)和培訓(xùn)銷售隊(duì)伍 ? 充當(dāng)研發(fā)、醫(yī)學(xué)、銷售等部門之間的紐帶 ? 控制預(yù)算，完成銷售目標(biāo) 7 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?短期工作（ 2030
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