醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀(ppt90頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-18 06:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二手資料主要解決：? 市場(chǎng)的大小? 市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況? 區(qū)域市場(chǎng)情況? 市場(chǎng)細(xì)分? 策略制定35常用二手資料種類常用二手資料種類216。 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等216。 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等216。 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)216。 報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等216。 網(wǎng)站： mei， SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等216。 有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情， IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào)36一手市場(chǎng)調(diào)研的主要形式一手市場(chǎng)調(diào)研的主要形式37一手市場(chǎng)調(diào)研的類別劃分一手市場(chǎng)調(diào)研的類別劃分（ Quality Research）（ Quantity Research）38定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì)定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì)216。主要解決： Who誰(shuí)？ What什么？ Why為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義39主要的定性調(diào)研形式主要的定性調(diào)研形式216。深挖原因 深度拜訪216。廣泛了解 小組調(diào)研40兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪問(wèn)216。個(gè)別的深入探詢216。一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí)216。不受其他人的影響216。較好的樣本選擇216。意見(jiàn)可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度小組調(diào)研216。不同意見(jiàn)互動(dòng)216?？蛻艨梢詤⒓右蕾囌{(diào)查員的控制216。個(gè)體較少投入216。平等的壓力可能產(chǎn)生 “專業(yè)的 ”問(wèn)答216。不能有混合組216。無(wú)互動(dòng)作用216。如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺216。每人次成本較高216。客戶不能參加216。不能探詢出個(gè)體層次意見(jiàn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)41定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)216。 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果216。 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題216。 通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段216。 大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義216。 可預(yù)測(cè)的誤差范圍216。 可能推廣使用主要用于：216。 定量不同態(tài)度或意見(jiàn)216。 找出趨勢(shì)216。 測(cè)量接受水平42定量調(diào)研常用方法定量調(diào)研常用方法216。 面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴216。 電話：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快?16。 郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題216。 處方記錄研究43內(nèi)外部一手市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)外部一手市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析44市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施決策過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施決策過(guò)程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂45討論：銷售人員在市場(chǎng)研究中的使用討論：銷售人員在市場(chǎng)研究中的使用贊成 反對(duì)？？討論46選擇適宜的調(diào)研方式選擇適宜的調(diào)研方式216。由公司自行完成J 直接針對(duì)本身需求J費(fèi)用優(yōu)勢(shì)J對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活L經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差L直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào) 查結(jié)果的客觀性216。委托調(diào)研公司J 專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量J專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值J以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查 結(jié)果的客觀性L產(chǎn)生費(fèi)用L如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需 求理解的偏差47一手市場(chǎng)調(diào)研的一手市場(chǎng)調(diào)研的操作流程操作流程48市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷確定訪問(wèn)對(duì)象設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整合分析形成分析報(bào)告確定調(diào)查方法49關(guān)于關(guān)于 “市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) ”的確定的確定216。決策前需要了解哪些信息216。為何需要了解這些信息216。甄別已經(jīng)有所掌握的信息50如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的突出并具備可操作性的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略51本次課程的重點(diǎn)部分本次課程的重點(diǎn)部分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分推廣組合產(chǎn)品定位用什么形式說(shuō)？在相關(guān)適應(yīng)癥上對(duì)客戶說(shuō)什么？最終進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域、哪些人群？可能進(jìn)入的區(qū)域、醫(yī)院、科室及適應(yīng)癥？“產(chǎn)品 ”STPP②①③④52市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？1細(xì)分：所有的可能性；細(xì)分：所有的可能性； 2合理的可能性合理的可能性市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基53市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分54市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分定義 —— 你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過(guò)程。55市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的目的? 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng)56細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵? 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) — 與需求密切相關(guān)57市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)
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