醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理特訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-18 06:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)? 緊緊追隨? 保持一段距離? 有選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略v在目標(biāo)市場(chǎng)提供特色優(yōu)勢(shì)v尋找一個(gè)或多個(gè)安全和有利可圖的市場(chǎng)? 有足夠規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力? 有成長(zhǎng)潛力? 被競(jìng)爭(zhēng)者忽略? 具備市場(chǎng)需要的技能和資源? 建立了顧客信譽(yù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較低成本 差異化寬大目標(biāo) 成本優(yōu)先 差異化窄小目標(biāo) 成本集中 差異化集中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本戰(zhàn)略類(lèi)型v成本領(lǐng)先戰(zhàn)略v差異化戰(zhàn)略v聚焦集中戰(zhàn)略? 通過(guò)擴(kuò)大或收縮成本領(lǐng)先和差異化兩項(xiàng)戰(zhàn)略而形成Treacy和 Wiersema‘s模型價(jià)值驅(qū)動(dòng) 公司運(yùn)營(yíng)卓越 A公司產(chǎn)品領(lǐng)先 B公司親近顧客 C公司Treacy和 Wiersema‘s模型v 運(yùn)營(yíng)卓越? 一流的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行? 非常低的價(jià)格提供質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù)? 任務(wù)導(dǎo)向型愿景，對(duì)員工的要求? 關(guān)注的焦點(diǎn)是效率、流線(xiàn)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、無(wú) 冗余服務(wù)、重視數(shù)量? 大多數(shù)國(guó)際大公司遵循這一原則? 衡量檢測(cè)系統(tǒng)非常重要? 產(chǎn)品類(lèi)別極為有限，多元化不足Treacy和 Wiersema‘s模型v產(chǎn)品領(lǐng)先? 創(chuàng)新和市場(chǎng)品牌? 企業(yè)在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍? 關(guān)注的焦點(diǎn)是開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的時(shí)效性、較短時(shí)間內(nèi)獲取高額邊際利潤(rùn)? 企業(yè)文化靈活Treacy和 Wiersema‘s模型v親近顧客? 企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù)? 針對(duì)每一個(gè)顧客，提供量體裁衣的產(chǎn)品或服務(wù)? 產(chǎn)品的類(lèi)別豐富，差異化特點(diǎn)明顯? 關(guān)注的焦點(diǎn)是：客戶(hù)關(guān)系管理、產(chǎn)品或服務(wù)的供給準(zhǔn)時(shí)并超出顧客期望、終生價(jià)值概念、可靠性、貼近顧客等等? 將決策權(quán)下放給與顧客直接打叫道的員工Treacy和 Wiersema‘s模型價(jià)值驅(qū)動(dòng) 顧客需求 策略執(zhí)行運(yùn)營(yíng)卓越 60 80產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30親近顧客 10 10Treacy和 Wiersema‘s模型價(jià)值驅(qū)動(dòng)目前客戶(hù)需求目前策略執(zhí)行5年后客戶(hù)需求5年后策略執(zhí)行運(yùn)營(yíng)卓越 60 80 30 30產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30 30 30親近顧客 10 10 40 60產(chǎn)品促銷(xiāo)策略和活動(dòng)組合內(nèi)容v促銷(xiāo)策略類(lèi)型和特點(diǎn)v產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略v促銷(xiāo)活動(dòng)組合及計(jì)劃v社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷(xiāo)策略v產(chǎn)品 “學(xué)術(shù)促銷(xiāo) ”策略 VS“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ”策略促銷(xiāo)策略類(lèi)型和特點(diǎn)v宏觀(guān)的促銷(xiāo)策略? 模式? 產(chǎn)品? 隊(duì)伍? 商業(yè)? 特殊促銷(xiāo)策略類(lèi)型和特點(diǎn)v微觀(guān)的促銷(xiāo)策略 定位的溝通? 配合宏觀(guān)促銷(xiāo)策略? 具體的行動(dòng)方向? 具體的行動(dòng)規(guī)模促銷(xiāo)策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問(wèn)題v需要比產(chǎn)品管理宏觀(guān)的考慮 ？促銷(xiāo)策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問(wèn)題v 需要比產(chǎn)品管理宏觀(guān)的考慮? 產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式（招商、隊(duì)伍）? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的招聘? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理（獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售時(shí)間）? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的費(fèi)用? 產(chǎn)品優(yōu)先順序? 商業(yè)政策? 特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策促銷(xiāo)策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問(wèn)題v需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀(guān)的事情v？？？促銷(xiāo)策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問(wèn)題v需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀(guān)的事情? 傳遞的信息（當(dāng)年、當(dāng)季度）? 活動(dòng)的方式? 活動(dòng)的規(guī)模? 其他產(chǎn)品周期理論v導(dǎo)入期v成長(zhǎng)期v成熟期v衰退期產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略v 宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v 產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v 產(chǎn)品上市前（導(dǎo)入）v 產(chǎn)品上市（導(dǎo)入）v 產(chǎn)品啟動(dòng)期（導(dǎo)入）v 產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)）v 產(chǎn)品平緩增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)或成熟）v 產(chǎn)品成熟或下降期（成熟或衰退）產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)部環(huán)境v產(chǎn)品上市前? 為上市后快速進(jìn)藥的相應(yīng)活動(dòng)? KOL或講者的發(fā)展? 通過(guò)全國(guó)會(huì)議達(dá)到廣泛宣傳產(chǎn)品產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v產(chǎn)品上市? 全國(guó)或區(qū)域會(huì)議強(qiáng)力宣傳產(chǎn)品? 高頻率的城市學(xué)術(shù)報(bào)告? 藥劑科和相關(guān)進(jìn)藥的活動(dòng)產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v產(chǎn)品啟動(dòng)期? 全國(guó)和區(qū)域會(huì)議廣告宣傳產(chǎn)品的信息? 通過(guò)學(xué)術(shù)觀(guān)察增加關(guān)鍵客戶(hù)的使用經(jīng)驗(yàn)? 支持重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)三甲醫(yī)院? 大客戶(hù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期? 擴(kuò)大學(xué)術(shù)活動(dòng)的參加力度? 區(qū)域的學(xué)術(shù)活動(dòng)覆蓋更多的客戶(hù)? 特殊獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)大客戶(hù)產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v產(chǎn)品平緩增長(zhǎng)期? 學(xué)術(shù)活動(dòng)覆蓋有效的客戶(hù)? 大客戶(hù)維護(hù)? 新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品不同階段的促銷(xiāo)策略 — 實(shí)例v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境v產(chǎn)品成熟或下降期? 大客戶(hù)維護(hù)? 渠道和使用者的覆蓋? 維持市場(chǎng)上的適當(dāng)形象和影響促銷(xiāo)活動(dòng)組合及計(jì)劃v 專(zhuān)家共識(shí)會(huì)v 城市會(huì)議介紹v 全國(guó)大會(huì)宣傳v 臨床使用開(kāi)展v 推廣會(huì)議v 培訓(xùn)班v 征文活動(dòng)v 廣告v 宣傳單頁(yè)、資料v 其他活動(dòng)組合（ VOT)具體活動(dòng)計(jì)劃和安排v制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題? 我們想達(dá)到什么目的？? 我們可以采取哪些推廣組合因素？? 每種因素能發(fā)揮多大作用? 最佳推廣組合是什么？活動(dòng)組合 — 具體活動(dòng)計(jì)劃和安排vVOT計(jì)劃實(shí)例社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷(xiāo)策略v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境? 競(jìng)爭(zhēng)攔截? 醫(yī)生推廣? 病人教育? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)? 增加覆蓋產(chǎn)品 “學(xué)術(shù)促銷(xiāo) ”VS“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ”策略v宏觀(guān)促銷(xiāo)策略匹配v產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境? 基礎(chǔ) —“ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ”? 必須 —“ 學(xué)術(shù)促銷(xiāo) ”為什么要開(kāi)展學(xué)術(shù)性推廣v當(dāng)你在推廣某產(chǎn)品，遇到下列因素時(shí)：? 新概念：如馬丁啉遇到的 “胃動(dòng)力障礙 ”? 新理論：如洛噻克遇到的 “質(zhì)子泵 ”理論? 新市場(chǎng)：如芬必得推廣婦女痛經(jīng)市場(chǎng)? 新的大型試驗(yàn)結(jié)果? 新臨床研究匯編? 新適應(yīng)癥關(guān)系促銷(xiāo)與學(xué)術(shù)推廣關(guān)系促銷(xiāo) 學(xué)術(shù)推廣主要區(qū)別 交換處方 科學(xué)性，學(xué)術(shù)性 推廣醫(yī)生接受 快、但容易改變 處方 慢，但不容易改 變處方公司 風(fēng)險(xiǎn)大 風(fēng)險(xiǎn)小，短期利 潤(rùn)損失醫(yī)藥代表 公關(guān)能力強(qiáng) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧，學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)v 產(chǎn)品v 市場(chǎng)調(diào)查v 價(jià)格v 客戶(hù)服務(wù)程度 經(jīng)銷(xiāo)v 技術(shù)支援v 促銷(xiāo)v 廣告v 公共
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