醫(yī)藥產品經理特訓(編輯修改稿)
2025-01-18 06:44 本頁面
【文章內容簡介】 爭性報復的成長戰(zhàn)線? 緊緊追隨? 保持一段距離? 有選擇追隨市場補缺者的競爭策略v在目標市場提供特色優(yōu)勢v尋找一個或多個安全和有利可圖的市場? 有足夠規(guī)模和購買力? 有成長潛力? 被競爭者忽略? 具備市場需要的技能和資源? 建立了顧客信譽建立競爭優(yōu)勢競爭范圍 競爭優(yōu)勢較低成本 差異化寬大目標 成本優(yōu)先 差異化窄小目標 成本集中 差異化集中競爭優(yōu)勢基本戰(zhàn)略類型v成本領先戰(zhàn)略v差異化戰(zhàn)略v聚焦集中戰(zhàn)略? 通過擴大或收縮成本領先和差異化兩項戰(zhàn)略而形成Treacy和 Wiersema‘s模型價值驅動 公司運營卓越 A公司產品領先 B公司親近顧客 C公司Treacy和 Wiersema‘s模型v 運營卓越? 一流的運營和執(zhí)行? 非常低的價格提供質量優(yōu)越的產品或服務? 任務導向型愿景，對員工的要求? 關注的焦點是效率、流線生產、供應鏈管理、無 冗余服務、重視數量? 大多數國際大公司遵循這一原則? 衡量檢測系統(tǒng)非常重要? 產品類別極為有限，多元化不足Treacy和 Wiersema‘s模型v產品領先? 創(chuàng)新和市場品牌? 企業(yè)在市場上表現(xiàn)活躍? 關注的焦點是開發(fā)、創(chuàng)新、設計、市場的時效性、較短時間內獲取高額邊際利潤? 企業(yè)文化靈活Treacy和 Wiersema‘s模型v親近顧客? 企業(yè)卓越于顧客關注與顧客服務? 針對每一個顧客，提供量體裁衣的產品或服務? 產品的類別豐富，差異化特點明顯? 關注的焦點是：客戶關系管理、產品或服務的供給準時并超出顧客期望、終生價值概念、可靠性、貼近顧客等等? 將決策權下放給與顧客直接打叫道的員工Treacy和 Wiersema‘s模型價值驅動 顧客需求 策略執(zhí)行運營卓越 60 80產品領先 30 30親近顧客 10 10Treacy和 Wiersema‘s模型價值驅動目前客戶需求目前策略執(zhí)行5年后客戶需求5年后策略執(zhí)行運營卓越 60 80 30 30產品領先 30 30 30 30親近顧客 10 10 40 60產品促銷策略和活動組合內容v促銷策略類型和特點v產品不同階段的促銷策略v促銷活動組合及計劃v社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略v產品 “學術促銷 ”策略 VS“關系營銷 ”策略促銷策略類型和特點v宏觀的促銷策略? 模式? 產品? 隊伍? 商業(yè)? 特殊促銷策略類型和特點v微觀的促銷策略 定位的溝通? 配合宏觀促銷策略? 具體的行動方向? 具體的行動規(guī)模促銷策略 — 產品策略執(zhí)行層面的問題v需要比產品管理宏觀的考慮 ？促銷策略 — 產品策略執(zhí)行層面的問題v 需要比產品管理宏觀的考慮? 產品銷售的方式（招商、隊伍）? 銷售隊伍的招聘? 銷售隊伍的結構? 銷售隊伍的管理（獎金、銷售時間）? 銷售隊伍的費用? 產品優(yōu)先順序? 商業(yè)政策? 特殊獎勵政策促銷策略 — 產品策略執(zhí)行層面的問題v需要比產品管理考慮更微觀的事情v？？？促銷策略 — 產品策略執(zhí)行層面的問題v需要比產品管理考慮更微觀的事情? 傳遞的信息（當年、當季度）? 活動的方式? 活動的規(guī)模? 其他產品周期理論v導入期v成長期v成熟期v衰退期產品不同階段的促銷策略v 宏觀促銷策略匹配v 產品所處內外部環(huán)境v 產品上市前（導入）v 產品上市（導入）v 產品啟動期（導入）v 產品高速增長期（成長）v 產品平緩增長期（成長或成熟）v 產品成熟或下降期（成熟或衰退）產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內部環(huán)境v產品上市前? 為上市后快速進藥的相應活動? KOL或講者的發(fā)展? 通過全國會議達到廣泛宣傳產品產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境v產品上市? 全國或區(qū)域會議強力宣傳產品? 高頻率的城市學術報告? 藥劑科和相關進藥的活動產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境v產品啟動期? 全國和區(qū)域會議廣告宣傳產品的信息? 通過學術觀察增加關鍵客戶的使用經驗? 支持重點地區(qū)開發(fā)三甲醫(yī)院? 大客戶開發(fā)活動產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境v產品高速增長期? 擴大學術活動的參加力度? 區(qū)域的學術活動覆蓋更多的客戶? 特殊獎勵計劃開發(fā)大客戶產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境v產品平緩增長期? 學術活動覆蓋有效的客戶? 大客戶維護? 新增長機會的促銷活動產品不同階段的促銷策略 — 實例v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境v產品成熟或下降期? 大客戶維護? 渠道和使用者的覆蓋? 維持市場上的適當形象和影響促銷活動組合及計劃v 專家共識會v 城市會議介紹v 全國大會宣傳v 臨床使用開展v 推廣會議v 培訓班v 征文活動v 廣告v 宣傳單頁、資料v 其他活動組合（ VOT)具體活動計劃和安排v制定推廣計劃時要考慮的幾個問題? 我們想達到什么目的？? 我們可以采取哪些推廣組合因素？? 每種因素能發(fā)揮多大作用? 最佳推廣組合是什么？活動組合 — 具體活動計劃和安排vVOT計劃實例社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境? 競爭攔截? 醫(yī)生推廣? 病人教育? 市場開發(fā)? 增加覆蓋產品 “學術促銷 ”VS“關系營銷 ”策略v宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環(huán)境? 基礎 —“ 關系營銷 ”? 必須 —“ 學術促銷 ”為什么要開展學術性推廣v當你在推廣某產品，遇到下列因素時：? 新概念：如馬丁啉遇到的 “胃動力障礙 ”? 新理論：如洛噻克遇到的 “質子泵 ”理論? 新市場：如芬必得推廣婦女痛經市場? 新的大型試驗結果? 新臨床研究匯編? 新適應癥關系促銷與學術推廣關系促銷 學術推廣主要區(qū)別 交換處方 科學性，學術性 推廣醫(yī)生接受 快、但容易改變 處方 慢，但不容易改 變處方公司 風險大 風險小，短期利 潤損失醫(yī)藥代表 公關能力強 專業(yè)知識，專業(yè)銷售技巧，學術推廣營銷組合策略支持一個完整營銷活動v 產品v 市場調查v 價格v 客戶服務程度 經銷v 技術支援v 促銷v 廣告v 公共
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